手機(jī)廠商推獨(dú)立品牌主攻電商 渠道轉(zhuǎn)型須避過度營(yíng)銷

　　近年來，多家廠商爭(zhēng)相推出子品牌手機(jī)布局電商領(lǐng)域。在華為的“榮耀”、中興的“努比亞”、聯(lián)想的“VIBE”、酷派的“大神”等品牌相繼亮相后，緊接著各家廠商宣布旗下的子品牌產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。不難看出，“中華酷聯(lián)”等手機(jī)廠商打造子品牌，歸根結(jié)底還是為了探路電商渠道和重塑品牌價(jià)值，讓自己更好地完成轉(zhuǎn)型。不過，在越走越遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型路上，如何合理利用線上資源并適度營(yíng)銷考驗(yàn)著手機(jī)廠商的智慧。

　　傳統(tǒng)手機(jī)廠商加碼獨(dú)立電商品牌

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展的今天，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始“互聯(lián)網(wǎng)化”。特別是近年來國(guó)內(nèi)多家手機(jī)廠商推出的獨(dú)立品牌，加碼電商領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)手機(jī)電商渠道銷量超過3000萬部，其中智能手機(jī)的銷量占比已經(jīng)接近90%。賽諾咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，在手機(jī)電商市場(chǎng)排名靠前的手機(jī)廠商中，華為、酷派的市場(chǎng)份額躋身前五。

　　去年12月，華為宣布旗下品牌“榮耀”正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且在立足電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上推出了一系列榮耀終端產(chǎn)品。榮耀6、榮耀3C、榮耀3X等。而作為中興深耕電商市場(chǎng)的重要代表作的“努比亞”今年不僅在自家平臺(tái)銷售，還與京東、淘寶等電商平臺(tái)嘗試合作。無獨(dú)有偶，酷派去年曾與中國(guó)第二大電子商務(wù)平臺(tái)——京東簽署了16億美元的銷售協(xié)議。2個(gè)月以后，酷派首次推出了在線大酬賓，100萬部酷派“大神”系列智能手機(jī)以大幅折扣被搶售一空。此外，在8月底也宣布旗下獨(dú)立電商品牌“大神”，開啟獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。此外，聯(lián)想在上半年與京東試水的兩款手機(jī)黃金斗士S8和A8，在銷量和品牌等方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　華為終端有限公司董事長(zhǎng)余承東曾明確表示，華為終端今年將加大電子渠道拓展，加大華為電商投入。同時(shí)，酷派副總裁蘇進(jìn)表示，酷派很多項(xiàng)目都為電商平臺(tái)的搭建讓路。聯(lián)想集團(tuán)副總裁魏江雷也稱：自建渠道和并購(gòu)將成聯(lián)想重要步驟。顯然，在激烈的手機(jī)市場(chǎng)上，多家廠商不僅表現(xiàn)出對(duì)立足電商渠道的重視，也對(duì)建立新的品牌的價(jià)值的渴望。

　　轉(zhuǎn)型電商渠道是大勢(shì)所趨

　　過去幾年里，以小米手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商模式異軍突起，如魚得水。其所帶來的影響，應(yīng)該說是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上電商渠道上最成功的典范。而傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)型電商渠道，是出于何種目的？

　　其一，手機(jī)企業(yè)做獨(dú)立電商品牌是大勢(shì)所趨。數(shù)據(jù)顯示，“電商渠道不再是某一類品牌的特殊渠道，而逐漸成為了所有品牌必須要有的一個(gè)技能。”今年電商每個(gè)月的手機(jī)銷量，最好的月份達(dá)到了800萬，增速是2倍，年底有望達(dá)到17%。不難看出，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)所有廠商都在做電商手機(jī)，如果傳統(tǒng)手機(jī)廠家在轉(zhuǎn)型過程中沒有走這條道路，那么恐將落后于其他廠商。

　　其二，“中華酷聯(lián)”等傳統(tǒng)手機(jī)廠商打造子品牌對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。據(jù)公開數(shù)據(jù)，自大神品牌獨(dú)立之后，總計(jì)銷量已達(dá)到了500萬臺(tái)，而這僅僅是一年不到的時(shí)間。雖然目前仍然還沒有華為榮耀銷量的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但至今年5月份，有不確認(rèn)的信息稱，其銷量已經(jīng)超過了400萬臺(tái)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商為傳統(tǒng)手機(jī)廠商渠道轉(zhuǎn)型提供良好的資源和平臺(tái)；另一方面，廠商立足電商渠道，也可以更好地操作新的品牌運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)廠商可以向?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值、賺取高利潤(rùn)這終極目標(biāo)出發(fā)，為沖擊中高端市場(chǎng)做好鋪墊。

　　再者，傳統(tǒng)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域也是形勢(shì)所逼。今年，國(guó)資委對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商下發(fā)通知要求大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用，要求減少終端補(bǔ)貼。要知道，一直以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商就非常依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，顯然對(duì)其造成很大的影響。據(jù)報(bào)道，上海不少零售商的庫存超過七周以上，庫存壓力非常大。而到了三季度，運(yùn)營(yíng)商宣布減少補(bǔ)貼，手機(jī)廠商又面臨存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，更多的廠商主攻電商渠道凸顯無奈之情。

　　拓展電商渠道考驗(yàn)廠商轉(zhuǎn)型智慧

　　傳統(tǒng)手機(jī)廠商已走在電商的道路上。不過，隨著時(shí)間的推移，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力的傳統(tǒng)手機(jī)廠商如若沒有把控好線上資源，盲目地拓展電商渠道，那么電商之路恐并不會(huì)好走。因此，廠商做好渠道轉(zhuǎn)型還從以下方面探討：

　　首先，廠商需合理利用線上資源。為什么這么多的傳統(tǒng)廠商都要新建一個(gè)電商品牌，究其原因是線上和線下的產(chǎn)品線不僅能夠節(jié)省成本而且還能夠讓產(chǎn)品線更加豐富。一旦線上資源不能與線下進(jìn)行有效的資源互補(bǔ)，那么這樣的戰(zhàn)略布局必定是以失敗告終因此，廠商不僅僅是打造完所謂的差異化終端產(chǎn)品之后就了事，而是要思考如何讓線上資源與線下資源達(dá)到融合最大化。

　　其次，電商渠道不能是過度營(yíng)銷的集散地。小米手機(jī)近年來的大發(fā)展讓許多廠商看到了電商領(lǐng)域無限可能。于是乎，許多廠商開始嘗試著學(xué)小米手機(jī)一樣，進(jìn)行所謂的營(yíng)銷策略。殊不知，這樣的行為或許一時(shí)能引起消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望，但過猶不及，如果長(zhǎng)期是這樣的情況，那消費(fèi)者必定不會(huì)買賬。此外，打造一款好的終端產(chǎn)品需要時(shí)間的沉淀和不斷地研發(fā)、測(cè)試。一旦盲目的拓展電商渠道，最終的影響恐怕會(huì)是造成魚龍混雜的局面。

　　廠商在轉(zhuǎn)型路上彷徨也好，得意也罷，如何合理利用線上資源并適度營(yíng)銷考驗(yàn)著手機(jī)廠商的智慧。未來手機(jī)電商渠道會(huì)呈現(xiàn)怎樣的變化雖還不得而知，但筆者還是希望廠商在轉(zhuǎn)型過程中能走好自己的路，做好自己的事。

來源：通信信息報(bào)

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