校園營銷如何求變？

　　校園市場一直以來都是三大運營商用戶搶奪戰(zhàn)的必爭之地，時值9月，新一輪的校園營銷季正式開啟，各家運營商摩拳擦掌，校園促銷正在如火如荼的開展。

　 相比以往，今年校園營銷的不同之處在于這是運營商4G商用元年的第一場校園較量，4G元素將成為這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上的焦點。面對大環(huán)境的變化，運營商將采取哪些競爭策略予以應對？又將如何搶占4G校園營銷的優(yōu)勢地位？

　 4G時代，校園營銷環(huán)境突變：

　 首先，今年6月份推出的“營改增”政策使得運營商稅率大幅提高，在保證利潤的前提下，運營商不得不大幅壓降營銷費用以降低成本，校園市場也不例外，這使得運營商以往在校園市場推出的存話費送手機、送實物禮品（U盤、自行車、餐具等）等高效拉動用戶入網(wǎng)的優(yōu)惠政策受到限制，運營商的營銷方式面臨全面調(diào)整，壓力陡增。

　 其次，從后3G時代過渡到4G，運營商的競爭地位也發(fā)生了相應的變化：中國移動在4G時代搶得先機，扭轉(zhuǎn)了3G時期的不利局面，并推出4G“和”品牌，用以替代曾經(jīng)風靡一時的校園品牌“動感地帶”；反觀電信和聯(lián)通，雖然還未正式獲得FDD-LTE的4G商用牌照，但在校園里也已經(jīng)高舉4G大旗，以期與移動一爭高低。

　 再次，運營商曾經(jīng)在校園市場拼得你死我活，刺刀見紅的場景將會有所改善，競爭的公平性得以提升。據(jù)悉，為進一步規(guī)范運營商的營銷行為，近期國資委、工信部等監(jiān)管部門加大了校園市場各運營商促銷活動的監(jiān)管，包括簽訂排他性協(xié)議、夾帶營銷、虛假宣傳等惡性競爭行為；以及叫?！皩嵨镔浰汀钡却黉N方式?？梢姡@營銷今后將更趨向于以產(chǎn)品內(nèi)容和服務為核心價值的競爭。

　 校園市場營銷現(xiàn)狀：

　 面對迅速變化的校園營銷環(huán)境，運營商不得不重新調(diào)整自身的資源配置，其營銷模式也出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變：

　 公平競爭

　 由于監(jiān)管層面的明令禁止為運營商設置了紅線，往年運營商通過繳納高額入場費或者簽訂排他協(xié)議等手段從而進行獨家經(jīng)營的校園幾乎看不到，因此，三大運營商基本上都獲得了同臺競技的機會。

　 拼流量

　 “流量比拼”成了今年各大運營商吸引校園用戶的主推賣點。如廣東電信就打出了“飛Young流量大優(yōu)惠，入學即送24G，每月還可有2.5G固定流量”的超高額流量贈送優(yōu)惠；廣東聯(lián)通也不甘落后，在去年主推的校園“微信沃派”流量贈送之上繼續(xù)加量，每月贈送流量高達4G（1G省內(nèi)通用流量，1G微信定向流量，2G省內(nèi)特惠閑時流量）；廣東移動主推的“4G流量王”除每月固定500M國內(nèi)流量外，還額外贈送12個月省內(nèi)夜間流量2個G?？梢灶A見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，學生群體對于流量的需求將日趨增大，運營商高舉流量優(yōu)惠大旗正迎合了校園用戶的需求。

　 拼優(yōu)惠

　 在營改增大幅削減營銷費用的背景下，運營商往年大規(guī)模的存費送機、實物禮品贈送活動基本暫停，取而代之的是免費領卡、入網(wǎng)享話費流量贈送等優(yōu)惠政策。筆者走訪附近一所高校了解到：中國移動新入網(wǎng)新生可以享有免費領4G卡，首充100得400話費優(yōu)惠還額外贈送16G流量，且專享499元購4G手機再送400元話費的超值購優(yōu)惠；聯(lián)通針對新入網(wǎng)“微信沃派”用戶也給予首充50得500優(yōu)惠，且贈送來顯、手機郵箱等增值業(yè)務。

　 拼服務拼創(chuàng)新

　 此外，除了對基礎通信產(chǎn)品和套餐采取大幅度優(yōu)惠之外，運營商還推出了許多其他業(yè)務創(chuàng)新和增值服務。如廣東聯(lián)通和電信今年已在多個校園進行WIFI建設，因此新入網(wǎng)用戶都享有1年期左右的免費校園WIFI使用特權，學生在校園內(nèi)隨時隨處免費瀏覽新聞、下載、看視頻等將成為現(xiàn)實。為提升自身品牌形象，增加與學生的觸點，運營商還推出了新生車站點對點接送服務、新生報到指引、應用演示體驗等活動。

　 總體來說，4G時代三大運營商校園營銷的開局氛圍有所緩和，不如往年的攔截大戰(zhàn)、搶人大戰(zhàn)、送禮大戰(zhàn)來得激烈，卻也暗潮涌動，流量比拼、話費贈送等優(yōu)惠成為吸引新生的殺手锏。

　 校園市場營銷面臨的困境：

　 盡管運營商為校園市場投入了眾多的人力、物力和財力，但各自的發(fā)展卻也并非盡如人意，所面臨的困難仍然不小：

　 首先，校園市場是一個相對封閉的市場，想進入必然要跨越一定的門檻：包括進場費、基礎網(wǎng)絡建設、網(wǎng)點渠道建設、場地租賃費等，這些成本費用的投入很多都可能付之東流，并不能為運營商帶來后續(xù)的收益，如此大的不確定性無形間增加了運營商的運營成本和進入風險。

　 其次，雖然今年各家運營商的實物贈送促銷少了很多，但高額的流量贈送優(yōu)惠使得流量單價大幅下降，一旦用戶流量增長不如預期，勢必會對運營商的未來收入產(chǎn)生較大影響，量收增幅能否同步增長不得而知。

　 再次，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，學生用戶智能終端的使用時間大幅提前，手機等移動終端在中小校園市場逐漸普及，因此，運營商通過大力的成本補貼發(fā)力大中專校園營銷時，用戶新增定會受到一定沖擊。

　 此外，為了能快速拉動用戶入網(wǎng)，某些運營商采取的一些違規(guī)操作，如強制捆綁、業(yè)務壟斷、違規(guī)推銷等令學生用戶非常反感，運營商的品牌形象受到較多批評和指責，將直接影響到用戶的進一步維系和保存。

　 雖說校園市場充滿困難，是一塊難啃的骨頭，但發(fā)展?jié)摿ν瑯泳薮?，運營商該如何根據(jù)校園市場的特色需求，更好地去布局營銷和提升服務感知，確實是需要運營商去認真破解的一個智慧營銷方程式。

　 校園營銷出路建議：

　 首先，加強產(chǎn)品組合創(chuàng)新，凸顯差異化。流量營銷將成為4G時代運營商競爭的焦點，如何形成具有吸引力的“基礎流量+閑時流量+定向流量”經(jīng)營體系將成為吸引校園用戶的有利武器。綜合看來，定向流量將是凸顯運營商差異化競爭的焦點，如聯(lián)通“微信沃派”主打的是微信定向流量優(yōu)惠；而廣東移動針對新入網(wǎng)用戶則給予豌豆莢、百度游戲、大眾點評等4個熱門應用每月各1G的定向流量優(yōu)惠。到底哪種定向流量組合會更受用戶歡迎呢，這便需要運營商通過大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，得出相應的結論，從而優(yōu)化自身的定向流量組合，如果僅僅憑借量去取勝，相信并不能取得實質(zhì)性的發(fā)展效果。

　 其次，進行業(yè)務模式創(chuàng)新。如中國移動推出的異地辦卡、攜號轉(zhuǎn)歸屬地政策，新生辦理高校所在地手機卡，不再需要在高校所在地進行辦理，只需在自家門口的中國移動營業(yè)廳或者微信、微博等渠道，就可以在線選擇換卡換號。這不僅方便用戶辦理業(yè)務，也省去了用戶的換號成本，對拉動用戶新增有一定促進作用。

　 此外，積極推進業(yè)務融合，形成合力推廣。校園用戶的通信需求是多樣化的，運營商可以通過采取固移融合優(yōu)惠來吸引學生用戶。如電信在校園市場推出的寬帶融合禮包優(yōu)惠、WIFI融合禮包等。

　 4G時代，校園市場的競爭依舊白熱化，面對一群最具追求時尚和個性化特質(zhì)的群體，對于運營商而言，如何著眼于企業(yè)與校園的戰(zhàn)略雙贏，并根據(jù)校園用戶特有的通信需求打造精細、個性化的服務，不僅決定了其在校園市場的地位，也是未來4G大市場比拼的重要一環(huán)。（賽立信通信研究部 曹先震）

來源：賽立信通信研究

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