中國手機(jī)三強(qiáng)爭(zhēng)奪全球探花


作者:劉佳 趙陳婷 李娜    時(shí)間:2014-11-06





  中國手機(jī)廠商正在集體向全球第三的位置發(fā)起沖擊。

  10月30日,IDC發(fā)布研究報(bào)告稱,第三季度全球智能手機(jī)出貨量為3.276億部,較去年同期的2.617億部增長(zhǎng)25.2%,其中三星和蘋果位居前兩位,緊隨其后的是小米、聯(lián)想和LG。而在今年上半年,第三名還是華為,LG和聯(lián)想分列第四、第五。

  楊元慶對(duì)聯(lián)想很有信心,他稱下一個(gè)財(cái)年在全球能夠?qū)崿F(xiàn)1億臺(tái)智能手機(jī)和平板電腦的銷量。這一目標(biāo)和小米的“明年全球一億臺(tái)”的目標(biāo)吻合。與此同時(shí),華為今年的銷售目標(biāo)是8000萬臺(tái),明年的目標(biāo)尚未公布,但沖擊億臺(tái)并非不可能。

  事實(shí)上,在4G窗口被打開后,國產(chǎn)手機(jī)排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)就已經(jīng)開始,IDC中國負(fù)責(zé)手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告的高級(jí)分析師閆占孟認(rèn)為,國產(chǎn)手機(jī)在4G窗口發(fā)布產(chǎn)品明顯更加積極,全球手機(jī)出貨量排名未來將會(huì)發(fā)生更大的變化。

  這或許意味著,三家中國企業(yè)之間的這場(chǎng)全球“搶三”爭(zhēng)奪戰(zhàn),將會(huì)趨于白熱化。

  小米:

  “三個(gè)小米”的三個(gè)問題

  無論是從過去2年的增速,還是手機(jī)用戶活躍程度,做了三年手機(jī)的小米已開始成為全球手機(jī)頂尖戰(zhàn)團(tuán)中的最有力挑戰(zhàn)者。

  有消息說,眼下它正進(jìn)行新一輪融資,據(jù)稱估值有望超過400億美元。如果以此計(jì)算,小米科技將成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

  這家推出手機(jī)三年多的創(chuàng)業(yè)公司確實(shí)增長(zhǎng)兇猛。2014年上半年,小米含稅銷售額約為330億元人民幣,同比增長(zhǎng)149%。以年出貨量6000萬臺(tái)計(jì)算,小米預(yù)期2014年全年?duì)I收有望達(dá)到800億元人民幣。

  事實(shí)上,MIUI是小米公司與國內(nèi)手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。小米數(shù)據(jù)顯示,截至今年8月16日,小米通過銷售大量的手機(jī),形成了一個(gè)7000萬規(guī)模的MIUI用戶群。如在同樣的虧損時(shí),假設(shè)是小米和其他廠商都需要虧50元能夠獲取一個(gè)手機(jī)用戶,但是很快小米將從MIUI的增值服務(wù)中將這筆成本賺回來,而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還無法做到這一點(diǎn)。

  據(jù)記者了解,進(jìn)入今年下半年,MIUI已經(jīng)月流水超過1億元,其中按照下載量看,大部分是皮膚、壁紙類,而金額上主要來自于付費(fèi)游戲收入。

  熟悉小米內(nèi)部事務(wù)的知情人士對(duì)記者解讀,未來的小米可以理解成:小米手機(jī)含小米平板、小米電視含小米盒子和小米路由器三大硬件核心產(chǎn)品線是“第一個(gè)小米”,MIUI及其所構(gòu)建的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)相當(dāng)于“第二個(gè)小米”,而小米計(jì)劃花50億美元投資的智能硬件100家公司將成為“第三個(gè)小米”。而建立在小米手機(jī)、MIUI生態(tài)之上的、手機(jī)之外小米生態(tài)的全新格局,或也是支撐小米400億美元估值的原因之一。

  今年以來,雷軍在投資領(lǐng)域頻繁“出擊”。從小米與順為基金領(lǐng)投積木盒子進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融、雷軍控股的北京瓦力文化傳播有限公司投資華策影視以及小米2500萬美元入股iHealth進(jìn)軍移動(dòng)醫(yī)療,再到金星投資與順米投資凱立德。“雷軍系”已經(jīng)隱隱成為BAT之外第四大勢(shì)力存在。同時(shí),小米也成為“雷軍系”投資公司群業(yè)務(wù)的交合點(diǎn)。如金山為小米提供安全、云存儲(chǔ)等服務(wù),YY則為其提供多人語音聊天功能,迅雷為小米提供云加速技術(shù)等等。

  不過,激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,坐在全球第三位置的小米也并不很輕松。

  IDC數(shù)據(jù)顯示,排名前兩名的三星和蘋果,分別以7810萬部和3930萬部的出貨量占據(jù)23.8%和12.0%的市場(chǎng)份額。在聯(lián)想收購摩托羅拉之前,根據(jù)IDC的數(shù)據(jù),第三小米、第四聯(lián)想和第五名LG的份額只差0.2個(gè)百分點(diǎn)。

  而雷軍近日也對(duì)媒體坦言,小米的壓力源于三個(gè)問題,第一個(gè)是產(chǎn)能問題;第二個(gè)問題是,不斷擴(kuò)產(chǎn)以后風(fēng)險(xiǎn)越來越大,如何保證產(chǎn)品品質(zhì);第三個(gè)問題是,怎么更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)銷量,從而在品類增多的情況下,避免不同制式和型號(hào)的產(chǎn)品出現(xiàn)過多庫存。

  而在國際市場(chǎng),小米正面臨著包括專利、用戶隱私等在內(nèi)的多重挑戰(zhàn)。目前小米進(jìn)軍海外的路線圖是:港臺(tái)試水,東南亞,然后再到10個(gè)國家,而海外擴(kuò)張的重心是人口基數(shù)大,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體足夠成熟,當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熟悉的國家,比如印度和巴西,它們的市場(chǎng)狀況類似于幾年前的中國市場(chǎng),小米在國內(nèi)市場(chǎng)的一系列打法完全可以發(fā)揮威力。據(jù)稱,現(xiàn)在印度用戶也在排隊(duì)買小米,每周都熱情搶購,跟國內(nèi)類似。

  但小米的國際化并非一帆風(fēng)順。據(jù)悉,小米手機(jī)在臺(tái)灣遇到的問題除了用戶數(shù)據(jù)隱私,還有支付。小米手機(jī)的應(yīng)用和增值服務(wù)用的都是米幣,而米幣基本上在大陸都是用支付寶來充值,而在臺(tái)灣,支付寶用戶并非主流。

  眼下,小米把國際用戶的資料放置在新加坡或者北美等海外的服務(wù)器,通過積極的本土化嘗試,以努力減輕用戶對(duì)隱私的擔(dān)憂。

  還有人把關(guān)注點(diǎn)放在小米的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。在今年10月的WSJDLive會(huì)議上,小米的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題被主持人當(dāng)作重點(diǎn)之一來提問。而在此之前,也有小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為,小米擴(kuò)張到美國和歐洲可能會(huì)面臨大量專利侵權(quán)的官司,因?yàn)橛杏^察人士認(rèn)為小米并沒有足夠的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他智能機(jī)制造商達(dá)成專利交叉授權(quán)協(xié)議。

  “當(dāng)涉及到專利,我們的情況和其他人一樣?!毙∶赘笨偛冒屠硎荆∶自谥袊暾?qǐng)了多項(xiàng)專利,在國外也購買了很多授權(quán)。訴訟風(fēng)險(xiǎn)對(duì)小米國際化擴(kuò)張的市場(chǎng)決策方面“不是決定因素”。

  不過小米對(duì)此已經(jīng)警醒并已采取行動(dòng)。今年4月,小米、金山、TCL等在中關(guān)村發(fā)起設(shè)立中國首只專利運(yùn)營基金,預(yù)計(jì)募集3億元人民幣。一期重點(diǎn)圍繞智能終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域匯聚專利資產(chǎn),希望5年儲(chǔ)備大批核心發(fā)明專利。

  進(jìn)擊的小米如何解決好這三大問題,把自己規(guī)劃清晰的生態(tài)建設(shè)真正做豐滿,可能是未來數(shù)年間小米最大的看點(diǎn)之一。就在昨天,小米又宣布新浪網(wǎng)前總編輯陳彤加盟,并奉上了投資、運(yùn)營版權(quán)內(nèi)容的10億美元“見面禮”。

  華為:

  從“規(guī)?;钡健叭サ投嘶?/p>

  而在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的過程中,不少手機(jī)廠商也把品牌美譽(yù)度作為重要指標(biāo)之一,希望在“去低端”的同時(shí)真正與蘋果和三星形成三角勢(shì)力。

  以華為為例,今年上半年,華為將全年終端的整體銷售目標(biāo)定位在8000萬臺(tái),但8月份華為終端負(fù)責(zé)人余承東在接受本報(bào)采訪時(shí),又再次強(qiáng)調(diào)規(guī)模并不是華為的追求,下半年華為的手機(jī)機(jī)型數(shù)量將會(huì)減少80%以上,從五六十款機(jī)型縮減至幾款。

  “如果供應(yīng)鏈成熟的話,實(shí)際上可以做到1.2億~1.5億臺(tái)?!庇喑袞|5月份時(shí)曾對(duì)記者說。

  在他看來,手機(jī)廠商出貨的節(jié)奏其實(shí)可以慢一些,在面對(duì)全球手機(jī)行業(yè)大洗牌、國內(nèi)市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)的背景下,華為正在要求終端業(yè)務(wù)以利潤(rùn)而非規(guī)模進(jìn)行布局轉(zhuǎn)型。對(duì)于整個(gè)華為終端,特別是華為終端中國區(qū)而言,華為手機(jī)品牌度的提升比銷售規(guī)模和份額的增長(zhǎng)更為急迫。

  在2014年,華為加大了重點(diǎn)區(qū)域的營銷活動(dòng),并通過一系列的品牌推廣如足球贊助活動(dòng)加大消費(fèi)者對(duì)華為終端的認(rèn)知。在亞太和拉美的部分地區(qū),華為已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。2014年10月,華為以43億美元的品牌價(jià)值被全球著名咨詢公司Interbrand納入“全球一百個(gè)最具價(jià)值品牌”,排名第94,成為該評(píng)選15年來,中國大陸首個(gè)登上榜單的品牌。

  但從市場(chǎng)表現(xiàn)看,華為依然在品牌“爬坡”中經(jīng)歷著銷量與市場(chǎng)之間必然的陣痛,被定位為中高端旗艦機(jī)型的Mate7在上市初期就經(jīng)歷了“缺貨”煩惱。

  “確實(shí)有些準(zhǔn)備不足,銷量超過了我們的預(yù)期?!比A為終端內(nèi)部人士對(duì)記者表示,Mate7中國上市后的首月單日銷量突破1.2萬臺(tái)之后一直維持高位狀態(tài),在備貨上華為已經(jīng)加大了供應(yīng)鏈的產(chǎn)能。

  據(jù)上述內(nèi)部人士介紹,目前華為的Mate7中國市場(chǎng)庫存周轉(zhuǎn)率為8~12天,比業(yè)界手機(jī)正常周轉(zhuǎn)率30~40天低很多,這意味著手機(jī)幾乎是從生產(chǎn)線一下來,馬不停蹄經(jīng)過運(yùn)輸、經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)到店后立馬被搶光。但這依然難以滿足市場(chǎng)的需求。記者近日從手機(jī)水貨批發(fā)地華強(qiáng)北市場(chǎng)了解到,目前Mate7高配版本已經(jīng)炒至4800到5100元,缺貨嚴(yán)重。

  “像Mate7元器件高達(dá)1500多個(gè),有些元器件的備貨周期長(zhǎng)達(dá)3~5個(gè)月,我們已在加緊提升產(chǎn)能?!比A為方面表示。

  不過華為終端一路的成長(zhǎng)似乎一直是“摸爬滾打”或者“吃一塹,長(zhǎng)一智”。談及去年華為終端的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)時(shí),余承東在接受媒體采訪時(shí)曾無奈地說:“太多了,現(xiàn)在記得的全是教訓(xùn)和批評(píng)?!?/p>

  兩年前,余承東曾對(duì)媒體表示,在手機(jī)這個(gè)行業(yè)中,只有少數(shù)廠家能活下來,而當(dāng)時(shí)華為消費(fèi)者終端銷售約75億美元,手機(jī)發(fā)貨量5200萬部。主政三年后,余承東帶領(lǐng)的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2013年?duì)I收首次突破90億美元,僅僅是智能手機(jī)年出貨量就達(dá)到5200萬部,居全球第三位,盈利能力也達(dá)到了歷史最好時(shí)期。而在最新的數(shù)據(jù)中,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2014年三季度整體發(fā)貨3203萬臺(tái),其中智能手機(jī)發(fā)貨達(dá)到1680萬臺(tái),同比增長(zhǎng)26%。

  看上去,一切數(shù)據(jù)向好,而面對(duì)這樣的成績(jī),余承東依然對(duì)記者表示壓力不小,如果達(dá)不到利潤(rùn)增長(zhǎng)指標(biāo)可能就下課了。

  的確,手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來沒有像今天這樣激烈。在面對(duì)全球手機(jī)行業(yè)大洗牌、國內(nèi)市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)的背景下,以利潤(rùn)而非規(guī)模進(jìn)行的布局轉(zhuǎn)型實(shí)際上并不容易。

  在余承東看來,華為終端正走在正確崛起的路上,如果華為不自己“犯渾”的話,將有很大機(jī)會(huì)?!叭A為是長(zhǎng)跑型選手,不是短跑型選手?!痹诓稍L中,他一再強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。

  聯(lián)想:

  跨上“摩托”,沖擊互聯(lián)網(wǎng)

  盡管按照IDC和StrategyAnalytics的全球智能手機(jī)市場(chǎng)第三季度的調(diào)研報(bào)告,中國的小米手機(jī)出貨量以及市場(chǎng)份額均排名全球第三位,但聯(lián)想收購摩托羅拉手機(jī)交易最終達(dá)成后,誰才是這一季度的世界第三,又成為一個(gè)頗具爭(zhēng)議性的話題。

  對(duì)于并購摩托羅拉的移動(dòng)業(yè)務(wù),聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶看重的是品牌、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營商關(guān)系和專利。

  “這次并購主要看重摩托羅拉在北美和拉美市場(chǎng)的影響力,上千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及與運(yùn)營商的關(guān)系。雖然沒有把‘老’摩托羅拉的專利都買過來,但是我們相信已經(jīng)得到足夠的專利和專利授權(quán),使得我們?cè)诒泵赖瘸墒焓袌?chǎng)能夠以比較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展。畢竟在這些成熟市場(chǎng),沒有專利寸步難行?!睏钤獞c在接受包括《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的記者采訪時(shí)這樣解釋道。

  此外,聯(lián)想也對(duì)摩托羅拉手機(jī)的回歸中國之路做了規(guī)劃。

  收購?fù)瓿珊?,?lián)想將以全資子公司的形式運(yùn)營摩托羅拉,其總部將繼續(xù)設(shè)在美國芝加哥。將有近3500名來自全球的員工加入聯(lián)想,其中包括在美國的約2800名員工,他們專責(zé)設(shè)計(jì)、策劃、銷售和支持摩托羅拉移動(dòng)產(chǎn)品。

  有媒體援引聯(lián)想集團(tuán)副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉的話說,摩托羅拉品牌在國內(nèi)會(huì)做中高端,聯(lián)想品牌手機(jī)則做中低端產(chǎn)品,“在產(chǎn)品售價(jià)上,3000元以上以MOTO品牌為主,而3000元以下以聯(lián)想品牌為主”。

  雖然以并購見長(zhǎng)的聯(lián)想通過拿下IBM的個(gè)人PC業(yè)務(wù)而最終成為這一市場(chǎng)的龍頭,但在手機(jī)市場(chǎng)上,希望再度通過并購快速成長(zhǎng)的聯(lián)想一直存在著這樣一個(gè)不小的尷尬。相比小米、華為,有銷量、有品牌的聯(lián)想更多的印象還停留在機(jī)海戰(zhàn)術(shù),很難找出一款拿得出手的明星產(chǎn)品。

  有數(shù)據(jù)顯示,2011年谷歌宣布收購摩托羅拉移動(dòng)后,后者每年的虧損高達(dá)10億美元,截至收購?fù)瓿蓵r(shí)虧損已達(dá)28億美元。

  但楊元慶對(duì)此卻相當(dāng)有信心,年初聯(lián)想宣布收購后,摩托羅拉移動(dòng)財(cái)務(wù)虧損已大幅減少,銷量翻倍,有信心在4~6個(gè)季度內(nèi)幫助摩托羅拉扭虧為盈。

  “在移動(dòng)領(lǐng)域,我們年初定下的目標(biāo),本財(cái)年智能手機(jī)和平板電腦銷量達(dá)到一億臺(tái),這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在依然沒有改變,我們很有信心能夠達(dá)成?!睏钤獞c補(bǔ)充道。

  而這背后,無法否認(rèn)的是聯(lián)想本身是家渠道驅(qū)動(dòng)型的企業(yè),運(yùn)營商渠道是聯(lián)想手機(jī)銷售的重要途徑。

  據(jù)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍透露,在過去兩三年智能手機(jī)的普及中,運(yùn)營商其實(shí)扮演著非常重要的角色。運(yùn)營商賣合約機(jī)和賣裸機(jī)的比例都超過了50%,最高的時(shí)候接近了60%。

  “運(yùn)營商的補(bǔ)貼在近期有很大的降低,短期內(nèi)無疑對(duì)聯(lián)想是有很大的影響。但長(zhǎng)期來看,我們?nèi)匀豢春眠\(yùn)營商這一塊的市場(chǎng),4G無疑將是下一波高潮,我們會(huì)繼續(xù)把運(yùn)營商的市場(chǎng)做好?!眲④娊忉尩馈?/p>

  有意思的是,盡管聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”有頗多質(zhì)疑,但聯(lián)想已經(jīng)宣布成立了一家全新子公司,基于互聯(lián)網(wǎng)模式推出智能手機(jī)等終端產(chǎn)品。

  據(jù)了解,新公司于明年4月1日正式運(yùn)營,屆時(shí)將擁有獨(dú)立的公司名稱及全新的子品牌,新公司將用互聯(lián)網(wǎng)思維打造產(chǎn)品計(jì)劃,將端到端地整合硬件、軟件應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)總裁陳旭東將轉(zhuǎn)任新公司CEO,聯(lián)想集團(tuán)移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍和聯(lián)想集團(tuán)云服務(wù)集團(tuán)總裁賀志強(qiáng)將出任聯(lián)席董事長(zhǎng)。

  不過,相比互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)概念,業(yè)界更為好奇的是,頗為傳統(tǒng)的聯(lián)想能否借此從產(chǎn)品到市場(chǎng)營銷走出一條不同于聯(lián)想品牌手機(jī)的道路?(劉佳 趙陳婷 李娜)


來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)



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