互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌大轉(zhuǎn)型，將向何方？

　　相對于傳統(tǒng)社會渠道和運營商渠道手機(jī)銷售來說，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的銷售模式是創(chuàng)新的。但進(jìn)入2015年，互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。高性價比產(chǎn)品路線不會動搖，但渠道模式、宣傳策略、價格定位都會有所改變。

　　為什么要轉(zhuǎn)型？

　　互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌發(fā)展速度驚人，小米手機(jī)是典型的例子。小米官方公布的手機(jī)銷量：2012年719萬部，2013年1870萬部，2014年6112萬部。對于2014年的銷量，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌TOP5在2015年的目標(biāo)同樣是驚人的：

　　小米從6000萬部規(guī)模到1億部目標(biāo)；

　　華為榮耀從2000萬部規(guī)模到4000萬部目標(biāo)；

　　酷派大神從1000萬部規(guī)模到2000萬部目標(biāo)；

　　魅族從500萬部規(guī)模到2000萬部目標(biāo)；

　　中興努比亞從500萬部規(guī)模到1000萬部目標(biāo)。

　　還有一加、錘子、百加、小辣椒、大可樂等互聯(lián)網(wǎng)品牌。Moto剛剛?cè)刖郑?60最新品牌、聯(lián)想神奇工場、樂視超級手機(jī)將陸續(xù)加入到戰(zhàn)斗之中。

　　相對于翻倍的目標(biāo)，國內(nèi)手機(jī)市場的增速并不樂觀。2015年國內(nèi)手機(jī)市場規(guī)模預(yù)計與2014年持平，仍然為4億部左右，而線上市場規(guī)模將從2014年的8000萬部增加到1億部，雖有增長，但幅度并不大。

　　一邊是互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量目標(biāo)翻倍增加的訴求，另一邊是手機(jī)市場增速放緩的現(xiàn)實困境，在兩方面矛盾不可調(diào)和的情況下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌轉(zhuǎn)型勢在必行。單一的產(chǎn)品線難做大的規(guī)模，單純線上銷售沒有出路，單純的口水仗宣傳價值在弱化。

　　如何轉(zhuǎn)型呢？

　　一方面，創(chuàng)造增量，開拓新的市場或者發(fā)展新的產(chǎn)品線。

　　1、開拓新的市場：瞄向海外市場，形成兩種典型發(fā)展模式。

　　國內(nèi)手機(jī)品牌憑借價格優(yōu)勢走向海外，將是2015年比較突出的現(xiàn)象。不同國家電信運營商對終端市場的控制力度不同，也決定了外部手機(jī)廠商進(jìn)入時的合作模式不同。

　　控制力度偏大的，運營商渠道份額超過90%，典型代表是日本、韓國、美國等。進(jìn)入這種市場，主要依賴于與運營商形成的良好關(guān)系，華為、中興具有很大的優(yōu)勢，其互聯(lián)網(wǎng)品牌將借力出海。

　　控制力度偏小的，運營商渠道份額不到30%，典型代表是印度及東南亞地區(qū)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)入這種市場，可以適當(dāng)照搬國內(nèi)經(jīng)驗，以電商為切入點。小米總裁林斌曾稱，運營商對手機(jī)渠道銷售的把控能力相對較弱是其進(jìn)軍海外市場考慮的重要因素之一。小米、榮耀在印度市場通過電商方式，已經(jīng)形成一定的影響力，小米手機(jī)銷量超過100萬部。

　　控制力度中等的，運營商渠道份額在60%左右，典型代表是歐洲運營商?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌沒有極其明顯的拓展路徑。目前仍是借助運營商的力量發(fā)展。

　　2、發(fā)展新的產(chǎn)品線：價格向上求品牌和利潤，價格向下求銷售規(guī)模。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)主要集中在兩個價位段。一個是1500元-2000元價位段，主要品牌是小米、榮耀、魅族、大神X系列；另一個是600元-1000元價位段，主要品牌是紅米、暢玩、魅藍(lán)、大神F系列?？梢钥闯?，主流互聯(lián)網(wǎng)品牌均推出兩個價位段的產(chǎn)品，進(jìn)行赤裸裸的搏擊。當(dāng)然，也可以認(rèn)為，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌在追隨小米。

　　中興努比亞作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，與其他品牌有些特別之處，產(chǎn)品價格定位在1500元-3500元，屬于中高端。1500元-2000元價位段與小米、榮耀等形成競爭。有大致的數(shù)據(jù)比較，2014年小米手機(jī)銷量超過1000萬部，華為榮耀、魅族、中興努比亞均在300-400萬部左右。2000元以上市場，努比亞目前尚無有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)品牌對手。

　　但到了2015年，小米2299元甚至3299元產(chǎn)品小米NOTE已經(jīng)推出，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌相信會陸續(xù)跟進(jìn)。Moto、樂視超級手機(jī)、360新品牌同樣定位在2000元以上市場。這些品牌將會學(xué)習(xí)努比亞的一些經(jīng)驗，也會給努比亞帶來競爭壓力。

　　小米差不多每年會推出一個新的產(chǎn)品系列，以保證整體銷量增長。超過千萬部銷量的產(chǎn)品系列有小米、紅米NOTE、紅米，尤其是后兩者，在低端領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。新的產(chǎn)品線小米NOTE，恐怕無法帶來2015年4000萬部的增量，價格向下是必然趨勢。小米入股聯(lián)芯科技，具備了做399元手機(jī)的能力；華為麒麟支持399元手機(jī)的芯片也逐漸成熟?？梢灶A(yù)判，為了爭奪銷量，小米、榮耀牽頭，互聯(lián)網(wǎng)品牌將下探到399元市場。這將是2015年的重要看點之一，屆時聯(lián)想、酷派在超低端的產(chǎn)品線將受到巨大沖擊。

　　另一方面，加強(qiáng)已有市場運營，創(chuàng)新渠道與宣傳策略。

　　1、線上線下相結(jié)合的渠道策略成為主流。

　　線上市場規(guī)模有限，競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)品牌無法載單獨依靠線上市場。小米引領(lǐng)的線上線下差價模式將深化發(fā)展。當(dāng)前模式為：線上宣傳營銷、控制節(jié)奏，線下通過渠道商托盤、加價規(guī)模銷售，小米在線下的銷售比例一度達(dá)到60%。天音、愛施德、中國移動終端公司成為互聯(lián)網(wǎng)品牌重要的線下渠道商。但隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大，競爭對手更多選擇全渠道不限購模式，這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)品牌線下溢價空間將會大大降低。

　　可以預(yù)見，2015年，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)線下規(guī)模將會增大，預(yù)計線下規(guī)模會占到50%-60%。部分互聯(lián)網(wǎng)品牌將加大線下體驗店的建設(shè)，尤其是對于推出的2000元以上的產(chǎn)品，更為重要，魅族、努比亞、榮耀已經(jīng)有所布局。截至2014年底，魅族線下體驗店超過1000家，2015年預(yù)計達(dá)到1500家，為用戶提供咨詢、體驗、購買一站式體驗。

　　2、宣傳策略上，品牌廣告與公關(guān)營銷模式相結(jié)合。

　　在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌發(fā)展初期，口碑營銷+粉絲經(jīng)營的模式至關(guān)重要，隨著入局廠商的增多，這一模式有向口水仗轉(zhuǎn)化的趨勢，而且，這種模式能夠覆蓋的用戶范圍是有限的。2015年品牌營銷的力度加會加強(qiáng)，包括在移動端的硬廣、電視廣告等，甚至線下的公益活動，廣告的觀賞性、內(nèi)容深度將會加強(qiáng)。廣告+公關(guān)的模式，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的線下溢價空間。

　　努比亞與榮耀已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型趨勢。努比亞前陣子首次冠名合作了江蘇衛(wèi)視節(jié)目《前往世界的盡頭》，與OPPO、VIVO類似，估計相關(guān)費用額度過億。春節(jié)期間上線電視廣告片“追自己”，在官網(wǎng)點擊量超過300萬次，強(qiáng)調(diào)個性。3月26日將要召開的發(fā)布會主題是“9有態(tài)度”，同樣是強(qiáng)化品牌調(diào)性。在國內(nèi)市場上，華為與榮耀品牌管理進(jìn)行了合并，可以預(yù)測，接下來榮耀的宣傳，也將融入華為的品牌廣告策略?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在通過更多的途徑強(qiáng)化面向大眾領(lǐng)域的品牌宣傳。

　　在轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)站在新的起點，追求新的突破，誰能夠取得更大的發(fā)展，我們拭目以待。（作者陳述，科技專欄作者）

來源：飛象網(wǎng)

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