堅(jiān)守與突破：手機(jī)市場不同尋常的三年

　　拿2012年8月與2015年8月的賽諾線下市場手機(jī)銷量TOP10品牌份額報(bào)告對比，發(fā)現(xiàn)一些情況:OPPO、vivo、小米、榮耀四個新晉品牌沖進(jìn)了TOP10。OPPO和vivo進(jìn)了前三，小米和榮耀的銷量也很不錯。因?yàn)橘愔Z統(tǒng)計(jì)的是線下市場的銷量，如果加上線上市場，小米和榮耀的份額會更高。

　　分析四者的成功因素，OPPO與vivo在于堅(jiān)守，慢就是快，堅(jiān)持不變的理念與模式，本分經(jīng)營，持續(xù)滲透；小米與榮耀在于突破，唯快不破，不走傳統(tǒng)套路，建立新的玩法，在對手反應(yīng)過來之間形成規(guī)模優(yōu)勢。

　　堅(jiān)守：OPPO以不變應(yīng)對萬變

　　以O(shè)PPO為例來談，OPPO的模式從MP3時代開始到現(xiàn)在，幾乎沒有變化。這印證了一個理念，在消費(fèi)習(xí)慣各異、消費(fèi)文化不斷革新的背后，是有固定的東西，抓住產(chǎn)品與渠道的本質(zhì)，就能應(yīng)對萬變。要說唯一在變化的是，與時俱進(jìn)。

　　在產(chǎn)品打造上，不變的是根據(jù)用戶需求變化抓住的痛點(diǎn)。OPPO捕捉到用戶群體的需求，從產(chǎn)品層面就進(jìn)行了明確定位，提出“極致影像，至美一拍”戰(zhàn)略，并在技術(shù)層面不停迭代、勇于創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。在拍照上做到了極致，除了常規(guī)智能手機(jī)擁有的配置和功能外，OPPO獨(dú)創(chuàng)PI原畫引擎技術(shù)和全局閃拍系統(tǒng)，大大提升用戶拍照體驗(yàn)。獨(dú)家研發(fā)的VOOC閃充技術(shù)，閃充5分鐘可通話2小時，閃充30分鐘可充電75%，利用碎片化時間可以快速為手機(jī)充電，解決了智能手機(jī)用戶最大的續(xù)航痛點(diǎn)。

　　在流通銷售上，滿足用戶的體驗(yàn)。用戶對購物及服務(wù)體驗(yàn)要求越來越高，尤其是針對中高端產(chǎn)品，線上渠道有便捷性，但惜售和饑餓營銷讓用戶不堪其苦。OPPO以線下為主，推行廠商渠道一體化政策，渠道商獨(dú)家代理OPPO產(chǎn)品，對品牌的忠誠度很高。OPPO體驗(yàn)店覆蓋285個城市，幾萬人規(guī)模的促銷和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠給用戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。很多廠商不愿意走OPPO這條路，就是因?yàn)檫@條路走起來比較艱辛，不像走運(yùn)營商渠道，談好政策可以大量出貨。但走這條路，讓OPPO沉淀了能力，當(dāng)其他廠商因運(yùn)營商政策變化而尋找新的路線時，OPPO可以一往如前。

　　在宣傳溝通上，追隨用戶的目光。傳統(tǒng)電視廣告最容易塑造品牌調(diào)性，互聯(lián)網(wǎng)廣告利于與用戶互動。OPPO以前者為主，做好了兩點(diǎn)，一個是有效的渠道，另一個是走心的內(nèi)容。年輕的用戶喜歡看《奔跑吧兄弟》、《偶像來了》等，OPPO就獲取這些節(jié)目的冠名和贊助；春節(jié)時候看春晚的人最多，別人打親情牌說“回家”，OPPO以拍照講述什么是值得珍惜的時刻。微信朋友圈廣告“至美一拍，記錄看得見的幸?！保瑴嘏鎿吹奈淖?，吸引很多人的關(guān)注。OPPO在打造品牌調(diào)性上很會花錢，會花錢也是一種能力，是區(qū)別于其他廠商的能力。

　　OPPO做的每一點(diǎn)，都是以用戶為中心。發(fā)現(xiàn)用戶的內(nèi)在需求，總結(jié)用戶的消費(fèi)規(guī)律，使用固定的內(nèi)功，演繹出不同的招式，這是OPPO的制勝之道。OPPOR7系列銷售很火，使得OPPO占據(jù)了2000-2500元價(jià)位段40%的份額，原因就在于用戶愿意為OPPO的走心付費(fèi)，愿意為其品牌價(jià)值買單。

　　突破：小米與榮耀的急速狂奔

　　小米和榮耀代表的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，與傳統(tǒng)品牌的操作模式上有很大的差別，可以說在一定的時間段是顛覆性的。在互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展之初，很多傳統(tǒng)企業(yè)看不懂，掉以輕心，也給了互聯(lián)網(wǎng)品牌一定的成長和發(fā)展空間。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌在定價(jià)、營銷、渠道方面都做了革新。小米早期的做法是，將產(chǎn)品按照成本定價(jià)，在線上進(jìn)行炒作和少量銷售，在線下通過國代商等渠道進(jìn)行加價(jià)銷售，形成規(guī)模。在這種模式之下，經(jīng)?？吹降氖乔闆r是，線上搶不到產(chǎn)品，但會幫助小米進(jìn)行傳播，好東西都想搶一下，線下雖然加價(jià)購買，但是產(chǎn)品的品質(zhì)還可以。

　　榮耀對小米模式進(jìn)行改造創(chuàng)新，形成了自己的模式。在產(chǎn)品上，由于深耕供應(yīng)鏈，可以將成本做到更低，榮耀不打價(jià)格戰(zhàn)，將產(chǎn)品做到極致的同時，引導(dǎo)用戶為品質(zhì)、為體驗(yàn)自愿付費(fèi)。在營銷上，同樣加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力量，形成了具有獨(dú)特氣質(zhì)的粉絲群體。在渠道上，榮耀采取線上線下全渠道策略，讓用戶可以更暢通的買到產(chǎn)品。

　　小米與榮耀的模式，主要針對2000元以下市場，尤其是千元機(jī)，對傳統(tǒng)品牌的沖擊很大，在價(jià)格上的沖擊，讓很多廠商難以奉陪；在宣傳上的沖擊，讓很多廠商被牽著走；在渠道上的沖擊，讓一些廠商摸不到頭緒。在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、混亂與突破的過程中，小米和榮耀快速成長，前者三年時間實(shí)現(xiàn)了年銷量6000萬部，后者在兩年時間也達(dá)到了年銷量4000萬部的體量。

　　但在各傳統(tǒng)廠商看清楚這個模式后，競相模仿。也正是因?yàn)檫@樣的模仿多了，手機(jī)圈口水仗不斷，為爭個頭條隔空喊話、大打出手。小米與榮耀的模式下一步怎么走，需要進(jìn)一步思考。

　　2015年以來，國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)生了新的變化。市場增速的放緩使得競爭更加激烈，各個品牌廠商紛紛走上全產(chǎn)品線、全渠道策略，在這種背景之下，OPPO、vivo仍有一定的優(yōu)勢，但也存在較大的挑戰(zhàn)；而小米、榮耀的模式受到了一定的阻力，小米的增長空間受限，目前來看，榮耀還處在上升期。但如前文所講,不管渠道習(xí)慣和市場環(huán)境怎么變,還是要看誰能離用戶更近,誰最能方便快捷得提供滿足用戶的產(chǎn)品或服務(wù)。也是這才是大變革時代唯一不變的東西。在接下來三年的競爭中，哪種模式更加有利？或者是否會有新的模式產(chǎn)生呢？我們拭目以待。（陳述）

來源：飛象網(wǎng)

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