從流量經(jīng)營的生態(tài)邏輯談運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　新數(shù)字化營銷則是電信運營商借助像水電媒體以及空氣一樣的移動互聯(lián)網(wǎng)必需品——數(shù)據(jù)流量對數(shù)字化營銷的一次變革

　　數(shù)字化營銷的比重正在企業(yè)的營銷預算中不斷快速攀升，所有的企業(yè)都在試圖通過數(shù)字營銷與互聯(lián)網(wǎng)化的消費者建立連接，傳統(tǒng)上由微博微信為代表的社交入口、音樂視頻為代表的內(nèi)容和APP智能硬件為代表的軟硬工具共同組成了數(shù)字化營銷的入口、內(nèi)容、工具三位一體范式，而新數(shù)字化營銷則是電信運營商借助像水電媒體以及空氣一樣的移動互聯(lián)網(wǎng)必需品——數(shù)據(jù)流量對數(shù)字化營銷的一次變革。

　　流量經(jīng)營的探索和創(chuàng)新，客觀的說，中國電信應該是走在三大運營商的前列，從制度安排的視角領(lǐng)先的原因是中國電信有一個專門負責流量經(jīng)營的綜合平臺，地處廣州，也就是說有專門的一群人在不斷的思考和行動，推動電信運營商流量經(jīng)營的創(chuàng)新。

　　所謂專注推動的標志性事件之一，就是“流量開放合作大會”，即將于8月19號在北京召開，這是第二屆，主題詞是流量+生態(tài)，與去年的主題詞“流量連接未來”對比，今年的主題詞更加接地氣，也更加聚焦，作為數(shù)字化營銷生態(tài)中的一環(huán)，“流量+生態(tài)”的提出，是以中國電信為代表的運營商從關(guān)注自己到關(guān)注產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

　　所謂新數(shù)字化營銷，是不只是承載在數(shù)據(jù)流量基礎上，數(shù)據(jù)流量本身也成為數(shù)字化營銷的第四元素，成為行業(yè)客戶與用戶建立連接的營銷資源，流量進入數(shù)字化營銷的生態(tài)，所以運營商的流量經(jīng)營也進入了生態(tài)模式。中國電信綜合平臺在過去兩年的探索給我們一個很好的研究流量經(jīng)營在數(shù)字化營銷中的絕佳案例。

　　最新的變化發(fā)生在產(chǎn)品側(cè)，中國電信綜合平臺推出了一款定向流量的產(chǎn)品“流量控”，與運營商此前的定向流量產(chǎn)品“用戶僅可購買運營商提供的指定APP定向包，無法根據(jù)自己的喜好選擇APP定向包”，流量空產(chǎn)品把流量與APP的匹配選擇權(quán)交給了用戶，即用戶可以DIY高性價比專屬流量，自行控制為APP選用定向流量包，且不再受限于運營商。流量控這個產(chǎn)品的出現(xiàn)，其背后是流量經(jīng)營邏輯從運營商為中心到“用戶為中心”的真正轉(zhuǎn)變。在談及流量經(jīng)營時，我在過往的文章論述中，多次強調(diào)，運營商要把選擇權(quán)和控制權(quán)更多的交給用戶，給予用戶“可以自我掌控的感覺“，是運營商在流量經(jīng)營中維系與用戶高強度粘性連接的關(guān)鍵。

　　流量控產(chǎn)品的出現(xiàn)，滿足了定向流量場景下數(shù)字化營銷企業(yè)與用戶的精準連接，而且這種連接來自于用戶用腳投票之后產(chǎn)生的結(jié)果，對于數(shù)字化營銷企業(yè)來說，因為減少了中間環(huán)節(jié)帶來的信息噪聲，從而可以提高數(shù)字化營銷的效果，這種效果的提升也只有新數(shù)字化營銷范式才可以滿足，內(nèi)中原因就在于數(shù)據(jù)流量已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)上“人人必需的空氣“，這種基礎性與壟斷性是不可替代的。

　　平臺經(jīng)濟學告訴我們，在任何生態(tài)中，一個具有交易聚合，為市場參與者提供連接的多邊平臺不可或缺，流量經(jīng)營的生態(tài)也同樣要遵循平臺經(jīng)濟這個基本邏輯。流量來了就是這樣一個平臺，作為號稱“中國最大的免費流量公眾平臺”，流量來了是希望以企業(yè)的營銷活動為入口，連接其企業(yè)和對免費流量有強烈需求的用戶。官方的話語中對流量來了的定位是“以內(nèi)容為核心，并緊密結(jié)合合作伙伴的利益需求為一體的營銷服務模式，旨在實現(xiàn)用戶、平臺、商家的價值”，本質(zhì)上流量來了是一個企業(yè)營銷活動聚合和推廣平臺，在“流量是移動互聯(lián)網(wǎng)空氣”的基本邏輯驅(qū)動下，一方面不斷的吸引企業(yè)在平臺上發(fā)布營銷活動為用戶提供免費的流量，另一方面不斷的擴大哪些喜歡用時間換流量的用戶的規(guī)模。

　　這是一個典型的雙邊平臺，商家和用戶的規(guī)模決定著平臺的價值，當然，流量來了這個平臺目前看上去正在迅速進入規(guī)模效應階段，比如官方數(shù)據(jù)顯示截至2016年6月底，用戶總量超過400萬（其中安卓350萬，蘋果50萬）；目前該平臺每天的更新活動10+，日均在線活動200+；流量來了活動閱讀人次約500萬次/月；日均訂單接近1000單。

　　數(shù)字快速增長的背后是生態(tài)運營所帶來的協(xié)同效應，我們看幾組數(shù)據(jù)：每月與20+家品牌活動商家對接流量活動，包括BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司；接入7個活動合輯商家常駐推廣；超過10個省電信公司超過50個活動投放在流量來了客戶端推廣。

　　在流量來了的后向流量平臺上，連接商家與用戶的是活動，即活動成為入口，所以這是流量來了在流量經(jīng)營上的差異化，活動的運營能力成為后向流量經(jīng)營的關(guān)鍵競爭力，這方面，中國電信綜合平臺投入的資源可窺一斑：比如配置專人進行活動審核和管控，確保活動質(zhì)量以確保用戶體驗；由綜合平臺自主簽約對接的營銷客戶，每月上線活動20 +；運營著QQ群的3千多個活躍用戶，每天自發(fā)搜集活動，平臺配置專人進行篩選并測試上線。

　　用戶是流量經(jīng)營的核心和中心，生態(tài)經(jīng)營不能忽視用戶，面向用戶的流量經(jīng)營中，流量貨幣化是主要的邏輯，中國電信的流量寶是用戶經(jīng)營的主要產(chǎn)品，這是一款可以賺流量、玩流量以及進行流量買賣的手機應用，用戶通過參加活動、交易等方式獲得流量幣（牛幣）或流量券。該產(chǎn)品的邏輯在于滿足用戶免費賺取流量的同時還能夠進行公開的交換和交易，即打通了用戶與用戶之間的連接。比如用戶可以在流量寶中為轉(zhuǎn)贈流量幣、發(fā)流量紅包等既有社交性質(zhì)的活動。

　　用戶生態(tài)的流量經(jīng)營核心是社交驅(qū)動，流量在這其中承載的是社交關(guān)系的維系和建立、改善，其實可以看成是類似微信的社交應用，在社交網(wǎng)絡中流動的是流量（幣），而與純社交應用不同，這種流量經(jīng)營相對更加聚焦，因為他是通過金融理財、快消品、汽車、銀行、等行業(yè)客戶的活動聚合起來，用戶在消費選擇上又具有相似性。也就是說流量寶通過社交關(guān)系實現(xiàn)了流量和行業(yè)客戶的雙重用戶經(jīng)營。

　　對運營商而言，當前流量經(jīng)營的尷尬在于流量的價值越來越低，一方面是移動帶寬集中供給的短期過剩，另一方面提速降費的大背景下給迅速縮短了流量經(jīng)營的紅利窗口期。為此數(shù)字化轉(zhuǎn)型下探索流量經(jīng)營的轉(zhuǎn)型是緊迫的課題。

　　而中國電信綜合平臺在后向流量經(jīng)營、定向流量經(jīng)營上的探索，對中國電信乃至中國的電信行業(yè)來說，其價值就在于對數(shù)字化營銷模式的變革，是的流量成為數(shù)字化營銷的第四元素。如果閱讀一組數(shù)字，或許你會我的觀點有更多同意：據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年4G用戶預計將超過7億戶，占移動用戶比例將突破50%。工信部數(shù)據(jù)顯示2016年6月當月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量已達到707.3M，比上年年末提高了140.2M。

　　因此，就流量經(jīng)營的生態(tài)經(jīng)營而言，我認為運營商的機會就在于“新數(shù)字化營銷”的生態(tài)變革要由入口+內(nèi)容+工具+流量四個元素組成。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達1187.1億元人民幣，同比增長27.3%；2015年中國移動營銷市場規(guī)模達到905.0億元人民幣，預計2016年移動營銷市場規(guī)模將達到1493.2億元人民幣，同比增長65%。這對于運營商的流量經(jīng)營而言，是一個值得注視并為之投入的市場。

　　當然，筆者還認為，此時此時流量經(jīng)營的生態(tài)經(jīng)營，離不開社交入口，尤其是微信微博兩大社交入口，微博截止二季度末數(shù)據(jù)顯示月活躍用戶為2.82億，移動端月活躍用戶同比增長40%，微信的月活躍用戶也已經(jīng)突破了7.6億。

　　可以說，微博微信共同構(gòu)成了數(shù)字化營銷的最大社交入口，如果再考慮兩大入口對互聯(lián)網(wǎng)流量的巨大虹吸作用力，以及由此聚合的數(shù)字化內(nèi)容、商戶，由此帶來用戶在移動端的流量消費需求規(guī)模，雙微對運營商流量經(jīng)營的生態(tài)價值不言而喻。（陳志剛）

來源：百度百家

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