中移動(dòng)力爭3年內(nèi)電子渠道成業(yè)務(wù)辦理主力

中國移動(dòng)正在各省按照統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一界面、統(tǒng)一內(nèi)容進(jìn)行電子渠道體系的升級改造，包括“網(wǎng)上營業(yè)廳”、“短信營業(yè)廳”、“熱線營業(yè)廳”、“掌上營業(yè)廳”及“自助終端”等，力爭三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電子渠道體系在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)競爭力。

來自中國移動(dòng)官方微博的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月份，網(wǎng)上營業(yè)廳綜合瀏覽量達(dá)16.29億次；查詢成功率97.8%；業(yè)務(wù)辦理成功率93.3%。短信營業(yè)廳活躍客戶數(shù)達(dá)2.5億，業(yè)務(wù)辦理2.5億筆，業(yè)務(wù)辦理成功率91.1%。中國移動(dòng)電子渠道業(yè)務(wù)辦理占比在去年76%的基礎(chǔ)上穩(wěn)步提高。

暫時(shí)的替補(bǔ)角色

在三家運(yùn)營商中，中國移動(dòng)的實(shí)體渠道最為豐富，無論是自建營業(yè)廳，還是合作營業(yè)廳的數(shù)量在行業(yè)內(nèi)都處在領(lǐng)先地位。這樣的渠道優(yōu)勢確保了中國移動(dòng)在2G時(shí)代的領(lǐng)先發(fā)展。

但隨著基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，用戶的消費(fèi)和享受服務(wù)的習(xí)慣在悄然改變。尤其是思維更為活躍、敢于嘗試新事物、時(shí)間更為寶貴的年輕用戶，看到人滿為患的營業(yè)廳就頭疼，更愿意通過電子渠道快捷獲取相關(guān)服務(wù)。近兩年，中國移動(dòng)從客戶需求出發(fā)，不斷加大電子渠道建設(shè)力度，致力于打造網(wǎng)站、熱線、短信、WAP、自助終端等立體化多功能的渠道服務(wù)體系，切實(shí)做好便民服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，越來越多的中國移動(dòng)客戶開始選擇電子服務(wù)渠道來暢享便捷服務(wù)。當(dāng)前中國移動(dòng)網(wǎng)站、短信、WAP等電子渠道服務(wù)窗口每月服務(wù)客戶數(shù)分別達(dá)到8千萬、2.5億及5千萬，全天候的電子渠道已成為中國移動(dòng)服務(wù)萬千客戶的重要手段。

但從目前看，電子渠道仍然只是中國移動(dòng)渠道的戰(zhàn)術(shù)替補(bǔ)。一方面國內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及水平尚未達(dá)到國外先進(jìn)水準(zhǔn)，中國移動(dòng)的電子渠道建設(shè)起步較晚，電子渠道業(yè)務(wù)辦理占比和收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后實(shí)體渠道水準(zhǔn)。另一方面，電子渠道的發(fā)展與其他新事物一樣，要面對來自于傳統(tǒng)習(xí)慣和觀念的挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)在中國三線以下城市尤為突出。據(jù)中國移動(dòng)廣西公司相關(guān)人士透露，廣西的一些客戶對使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)還不熟悉、不習(xí)慣，特別是農(nóng)村用戶和年紀(jì)稍大的客戶，認(rèn)為傳統(tǒng)“面對面”的辦理業(yè)務(wù)更為“讓人放心”。為消除客戶的后顧之憂，中國移動(dòng)廣西公司的短信營業(yè)廳、網(wǎng)廳等電子渠道加強(qiáng)了業(yè)務(wù)辦理二次確認(rèn)、“請您在查詢辦理和操作完成后及時(shí)退出登錄”短信提示等安全措施，用以確保用戶賬戶的安全。

從相關(guān)數(shù)據(jù)和情況來看，國內(nèi)電子渠道發(fā)展還處于成長階段，那么在運(yùn)營商實(shí)體渠道和電子渠道雙線并進(jìn)的策略里，電子渠道是否就應(yīng)當(dāng)作為傳統(tǒng)實(shí)體渠道的“戰(zhàn)術(shù)替補(bǔ)”？

未來必將成為主力

數(shù)位運(yùn)營商的電子渠道負(fù)責(zé)人曾表示，未來3-5年，電子渠道將成為主力軍。目前，中國移動(dòng)正在加大電子渠道建設(shè)和電子渠道使用的KPI考核，部分縣市級公司電子渠道業(yè)務(wù)辦理占比要達(dá)到80%以上。

首先，電子渠道具有跨越時(shí)空的優(yōu)勢。首先運(yùn)營商可以面向全國客戶7*24小時(shí)、不受地域限制、不受環(huán)境限制的自助服務(wù)，在國際漫游信息業(yè)務(wù)方面，電子渠道受理效果還要好于實(shí)體渠道，將促使運(yùn)營商服務(wù)能力的提升。其次，電子渠道有利于提升運(yùn)營商銷售能力?？梢詫?shí)現(xiàn)真正意義上的號碼資源共享。代理電子渠道不分大小、不分地域，均能滿足用戶交費(fèi)充值、業(yè)務(wù)辦理、產(chǎn)品銷售等各種需求。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋更多的用戶，吸引更多的合作伙伴和開發(fā)者，互聯(lián)網(wǎng)良好的交互體驗(yàn)性還可以促進(jìn)3G業(yè)務(wù)推廣。最后，電子渠道可以降低營業(yè)廳、人員、紙張等生產(chǎn)運(yùn)營成本，降低管理和營銷費(fèi)用，將營業(yè)廳人員從前臺(tái)大量重復(fù)、繁雜低成本日常業(yè)務(wù)中解脫，獲得更多時(shí)間來開展各類高價(jià)值營銷活動(dòng)。

由此可見，電子渠道的發(fā)展不應(yīng)是“戰(zhàn)術(shù)替補(bǔ)”，而該是真正的“戰(zhàn)略主力”。筆者曾在中國移動(dòng)廣西公司客服中心了解到，為了推進(jìn)電子渠道的戰(zhàn)略調(diào)整，該中心啟動(dòng)了大范圍的內(nèi)外改革，對內(nèi)實(shí)行實(shí)際效益考核與掛鉤，對外實(shí)行電子渠道專業(yè)市場化運(yùn)作。窺一斑而知全豹，推進(jìn)成本型客服中心向效益型客服中心轉(zhuǎn)變、推進(jìn)電子渠道的市場化發(fā)展，已經(jīng)成為全中國移動(dòng)客服中心當(dāng)下和未來工作的重中之重。

放眼中國移動(dòng)，面對不同層次、不同年齡、不同地域的龐大用戶群體，如何實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道在“各個(gè)階段”的效益定位和區(qū)分，將是中國移動(dòng)電子渠道發(fā)展的重點(diǎn)之一。

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