移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)者遭遇流量變現(xiàn)難題

6月初，百度聯(lián)盟峰會(huì)，李彥宏稱(chēng)：“移動(dòng)終端的廣告價(jià)值會(huì)減退，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕比PC小很多，人們使用移動(dòng)終端碎片化，使其廣告空間也小很多?！?/p>

這激起了許多新興移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的意見(jiàn)?！耙苿?dòng)終端上的廣告位少了，但廣告價(jià)值不一定減少?！盇PP開(kāi)發(fā)商赤子城CEO劉春禾認(rèn)為，手機(jī)與人相伴時(shí)間越來(lái)越多，也越來(lái)越智能。艾德思奇CEO唐朝暉則告訴記者，從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，手機(jī)廣告為代表的移動(dòng)廣告會(huì)獲得飛速發(fā)展。

小規(guī)模的高奔跑

DCCI總經(jīng)理胡延平指出：“百度在移動(dòng)搜索中所占比約為40%，比PC低了30%。雖然目前百度新增的搜索流量大部分來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但移動(dòng)搜索的形態(tài)、通路與PC有很大差異。這種差異，是百度難以適應(yīng)與解決的。目前來(lái)看，其在移動(dòng)互聯(lián)上只解決了占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的一部分問(wèn)題?！?/p>

廣告主每年投放的廣告預(yù)算在一定范圍內(nèi)，而任何一張“屏”的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)擠出效應(yīng)。隨著移動(dòng)終端的出貨量飛速增長(zhǎng)，廣告主的廣告投放自然會(huì)分羹到移動(dòng)終端上。

“手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間在整個(gè)上網(wǎng)時(shí)間占比10%，但手機(jī)廣告占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告比例只有0.5%至1%。按網(wǎng)絡(luò)廣告500多億規(guī)模折算，目前手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模是2.5億至5億元?！碧瞥瘯煾嬖V記者，手機(jī)廣告價(jià)值還沒(méi)爆發(fā)。

全球來(lái)看，目前移動(dòng)廣告規(guī)模較小，但增長(zhǎng)速度卻是網(wǎng)絡(luò)廣告的百倍。Gartner和KPCB的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)33億美元，同比增長(zhǎng)230%，但網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收730億美元，是移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的20多倍，不過(guò)增長(zhǎng)率僅為14%。

變現(xiàn)關(guān)鍵

雖然前景被看好，但不少APP開(kāi)發(fā)者還在奔往“流量變現(xiàn)”的路上。

一位做閱讀類(lèi)APP的開(kāi)發(fā)商向記者抱怨，自己的APP應(yīng)用每天有幾千個(gè)活躍用戶(hù)，但沒(méi)有變現(xiàn)多少?gòu)V告，并且APP的流量增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于廣告增長(zhǎng)。

這樣的“流量變現(xiàn)”難題，為閱讀類(lèi)、工具類(lèi)APP應(yīng)用無(wú)法避免。APP夢(mèng)工廠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)沈亮告訴記者，閱讀類(lèi)、工具類(lèi)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者比較適用廣告模式，因?yàn)橹袊?guó)用戶(hù)一般不會(huì)付費(fèi)下載，很難像游戲應(yīng)用去使用道具收費(fèi)、用戶(hù)付費(fèi)等方式。

艾德思奇副總裁魏洪蕊介紹，目前移動(dòng)廣告主分為3類(lèi)：一是準(zhǔn)備全力進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如京東、淘寶、新浪微博等；二是大眾點(diǎn)評(píng)等細(xì)分廣告主；三是拿到風(fēng)險(xiǎn)投資、想專(zhuān)門(mén)做移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的公司?！暗麄?cè)谝苿?dòng)平臺(tái)上投放的廣告并不多，而諸如汽車(chē)等廣告投放大戶(hù)雖開(kāi)始嘗試，也是規(guī)模較小。”魏洪蕊說(shuō)。

沈亮告訴記者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上目前單個(gè)廣告位估值較低?！斑@緣于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值還沒(méi)有受到廣告主認(rèn)可。開(kāi)發(fā)者對(duì)流量變現(xiàn)不要著急，應(yīng)更多將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上?！?/p>

魏洪蕊認(rèn)為，一個(gè)APP一天能達(dá)到1萬(wàn)次廣告展示就能較好變現(xiàn)。1萬(wàn)次展示指的是廣告被APP展示了1萬(wàn)次。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)廣告展示時(shí)間為15至30秒。折算下來(lái)，這個(gè)APP每天需要被所有用戶(hù)打開(kāi)時(shí)間為44個(gè)至84個(gè)小時(shí)。

其中，APP的下載量與用戶(hù)粘性就成為達(dá)到“1萬(wàn)次展示”的兩個(gè)關(guān)鍵因素。如果下載量大，那么達(dá)到“1萬(wàn)次展示”的概率也大。如果APP黏性大，幾百個(gè)用戶(hù)也能夠幫助APP達(dá)到“1萬(wàn)次展示”。

此外艾瑞分析師沈歲認(rèn)為，“效果監(jiān)測(cè)體系不夠完善”也阻礙了移動(dòng)廣告的發(fā)展。

“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)業(yè)鏈

一位不愿意透露名字的APP開(kāi)發(fā)者告訴記者，開(kāi)發(fā)者不知道廣告分成的基礎(chǔ)，因此分成比例高低往往不算數(shù)。

與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟相同，移動(dòng)廣告平臺(tái)也存在扣量、點(diǎn)擊率遞減等現(xiàn)象?！坝袝r(shí)展示量越小，廣告平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的無(wú)效點(diǎn)擊就越少；但展示量越大，無(wú)效點(diǎn)擊就越多?！?/p>

這意味著，這些移動(dòng)廣告平臺(tái)做了“手腳”。目前中國(guó)成規(guī)模的移動(dòng)廣告平臺(tái)有20家左右，此外還有大量中小型移動(dòng)廣告平臺(tái)，他們往往良莠不齊，采取扣量、分成基礎(chǔ)模糊的方式賺錢(qián)。這樣的做法與PC上的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟如出一轍，很可能對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈造成危害。

一位做天氣類(lèi)應(yīng)用的APP開(kāi)發(fā)者告訴記者，目前整個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的分成比例較低，最高比例也只達(dá)到5：5，開(kāi)發(fā)者分成超過(guò)一半的，基本鳳毛麟角。

“開(kāi)發(fā)者對(duì)廣告平臺(tái)的要求并不只是分成比例，還希望結(jié)算周期快一些、總體分成收入能多一些。從最終效果看，更希望有長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作?！笔渝P告訴記者，開(kāi)發(fā)者對(duì)資金流轉(zhuǎn)速度要求高、快。目前出于切換成本考慮，每個(gè)APP開(kāi)發(fā)者一般只接入一個(gè)廣告平臺(tái)。

相對(duì)PC廣告位，移動(dòng)終端上的廣告位較少，“標(biāo)準(zhǔn)化”較容易實(shí)現(xiàn)。沈歲表示，平衡廣告主及開(kāi)發(fā)者利益是移動(dòng)廣告平臺(tái)的核心。在計(jì)費(fèi)方式、單價(jià)調(diào)整、反惡意點(diǎn)擊，以及前端的界面優(yōu)化，后端的技術(shù)接口等方面，移動(dòng)廣告平臺(tái)都需要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“移動(dòng)廣告平臺(tái)需吸取網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的教訓(xùn)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加透明，這樣產(chǎn)業(yè)鏈才能夠長(zhǎng)效?！碧瞥瘯煾嬖V記者，艾德思奇推出的聚合平臺(tái)可能是一種解決方式。

艾德聚合平臺(tái)類(lèi)似于APP領(lǐng)域的聚合平臺(tái)，把大量廣告主、移動(dòng)廣告平臺(tái)、開(kāi)發(fā)者聚在一起。目前，Admob、Madhouse、Mobisage多盟、安沃、隨蹤等9家移動(dòng)廣告平臺(tái)已經(jīng)接入。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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