手機業(yè)的第二次權(quán)力革命：小米模式能成功嗎

互聯(lián)網(wǎng)大佬做手機是曇花一現(xiàn)還是不可逆轉(zhuǎn)的潮流？試圖重塑手機生態(tài)系統(tǒng)的它們最終會成為產(chǎn)業(yè)鏈的新主角嗎？這場權(quán)力革命最終能否成功？懸念劇似乎才剛剛開場。

當(dāng)年在3G的前夜，手機業(yè)第一次權(quán)力轉(zhuǎn)移悄然發(fā)生。電信運營商從古板的電信網(wǎng)絡(luò)提供商搖身成為時尚、炫目的娛樂和資訊服務(wù)提供商。那些預(yù)言家們甚至稱，運營商轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志將表現(xiàn)為“大象無形”，隱身在醫(yī)療、教育、旅游等服務(wù)之中，很有可能“電信運營商被忘掉的一天才是大發(fā)展的一天”。

日本運營商NTTDoCoMoi及韓國運營商SKT的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模式，被中國電信運營商視為學(xué)習(xí)范本。NTTDoCoMo采用深度定制手機的策略，手機廠商角色被邊緣化。i-mode平臺上，眾多SP、CP可以在這個平臺上各顯其能，然后運營商按照很高的比例給內(nèi)容提供商提供利潤分成，這意味著運營商是整個手機產(chǎn)業(yè)鏈的主宰。而如今的劇情轉(zhuǎn)變是，殺入手機業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司意在重塑電信生態(tài)圈成為新的主導(dǎo)者，它們手中的武器是龐大用戶群，然而互聯(lián)網(wǎng)公司真的能靠軟件和應(yīng)用賺錢嗎？

6月18日，廣州，出現(xiàn)在中國電信移動互聯(lián)網(wǎng)大會上的奇虎360董事長周鴻祎言辭尖銳：“我認為互聯(lián)網(wǎng)干掉很多行業(yè)之后，下一個要干掉幾個行業(yè)，一個是運營商，一個是手機行業(yè)?！币徽Z即出，臺下一片嘩然。其實這個正在發(fā)生的故事的開場是，人人都在做手機。雷軍創(chuàng)辦的小米科技、阿里巴巴旗下的阿里云與廠商天語合作、百度采取長虹貼牌、富士康代工；360與華為合作推出360特供機；盛大模式類似小米，找富士康代工，就連網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩也號稱開始做手機了。

不過，真正讓運營商恐懼的或許并不是互聯(lián)網(wǎng)大佬造手機，而是微信、米聊這樣繞過運營商的應(yīng)用，它們將逐步取代傳統(tǒng)短信甚至是語音服務(wù)。去年，美國的KIKMessenger異軍突起，用戶只要安裝此軟件，就可給通訊錄里的聯(lián)系人任意發(fā)送信息，無需支付運營商信息費。這一切真正擊中了運營商的要害。6月20日，在亞洲移動通信博覽會上，中國移動微博董事長奚國華坦承，傳統(tǒng)電信運營模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的替代，讓運營商面臨“啞管道”風(fēng)險。

撥開這場華麗盛宴的表面，人們關(guān)心，小米手機真的能夠持續(xù)保持用戶群的增長嗎？軟件與應(yīng)用何時才能成為小米的聚寶盤？那些通過內(nèi)置服務(wù)建立商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)大佬又能成功占領(lǐng)手機桌面嗎？最終，互聯(lián)網(wǎng)大佬們能夠取代運營商嗎？

小米模式能成功嗎？

所謂小米模式，即用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)，以軟件主導(dǎo)硬件發(fā)展。其經(jīng)營模式是通過將手機的硬件研發(fā)、制造全面外包給第三方企業(yè)，只關(guān)注手機應(yīng)用軟件的研發(fā)和建立一個第三方的手機應(yīng)用開發(fā)者群體，并通過“電商”和“大客戶定制”主導(dǎo)市場營銷。

6月26日，小米科技宣布獲得新一輪2.16億美元融資，企業(yè)整體估值達到40億美元，這一估值相當(dāng)于諾基亞的一半。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，40億美元的估值對小米而言是過高了。這幾乎接近諾基亞一半市值，而諾基亞智能手機一年的出貨量超過1億部，小米手機均遠遠不及。

雷軍解釋，投資者估值小米有三重邏輯，一是智能手機的想象空間；二是作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)實戰(zhàn)斗力；三是“鐵人三項硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”的系統(tǒng)優(yōu)勢。即小米的業(yè)務(wù)除了小米手機外，還包括基于An-droid系統(tǒng)的MIUI，以及語音聊天工具米聊。

這是一條輕資產(chǎn)道路。雷軍曾這樣描述商業(yè)模式，“小米不靠賣手機硬件賺錢，但未來是否通過應(yīng)用程序等內(nèi)容賺錢還沒有明確?！?/p>

的確，小米的崛起更多的來自于其輕資產(chǎn)的模式以及互聯(lián)網(wǎng)公司的生存方式。比如小米借鑒了戴爾“零庫存”供應(yīng)鏈管理模式，通過網(wǎng)上預(yù)定、預(yù)付款、分批訂貨生產(chǎn)銷售的模式，最大限度地減少資金占壓成本。雷軍透露，小米手機需提前三個月采購元器件，庫存周期大致在20天~25天。

不過，相對于蘋果擁有的多年消費電子產(chǎn)品的研發(fā)制造經(jīng)驗，毫無制造經(jīng)驗的小米科技要面對諸多挑戰(zhàn)。小米科技副總裁黎萬強微博清楚記得，去年10月下旬，小米公司在論壇里公告稱，下周可以發(fā)2000臺小米手機。消息發(fā)布半個小時后，黎接到另一位聯(lián)合創(chuàng)始人周光平的電話，被告知泰國暴發(fā)洪水，元器件中LG的電池電芯可能供應(yīng)有問題，照當(dāng)時的速度發(fā)貨，兩天后就無貨可供。這讓小米切身感受到供應(yīng)鏈管理所存在的巨大風(fēng)險?！皞鹘y(tǒng)手機的營銷渠道，是通過電視廣告轟炸和地面營銷渠道的層層加價，其營銷成本已經(jīng)讓大家不堪重負。而小米則利用社交化媒體節(jié)約了龐大的廣告和40%的渠道成本，這是小米的成本優(yōu)勢，從本質(zhì)上，它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！敝堑雷稍兊目偨?jīng)理張凱稱，“因為沒有廣告的投入，沒有渠道40%的成本，它性價比確實高，每臺還能掙六七百。但是問題是小米模式能否持續(xù)，未來什么時候能靠應(yīng)用盈利?！?/p>

沒錯，目前小米手機仍然靠硬件賺錢，未來何時能靠軟件賺錢還不得而知?！氨热缡謾C游戲中道具的出售，這些都可能成為未來的盈利點?！毙∶卓萍嫉囊晃粌?nèi)部人士說。

事實上，這次互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一窩蜂的舉動遭遇了不少質(zhì)疑。摩托羅拉移動公司高級副總裁兼大中華區(qū)總裁孟樸認為，互聯(lián)網(wǎng)和手機業(yè)差別大，產(chǎn)業(yè)基因并不相同。如果簡單地嵌入互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)，無法讓用戶獲得良好的體驗。而易凱資本CEO王冉認為，互聯(lián)網(wǎng)做手機長期看最大的問題是：門檻靠營銷，營銷無門檻。但短期內(nèi)或許還行，因為市場有空白，填空就賺錢。易觀國際分析師孫培麟認為，互聯(lián)網(wǎng)廠商手機業(yè)務(wù)獨立變現(xiàn)難，其意在占領(lǐng)戰(zhàn)略高地。

搶奪手機桌面

除了小米，還有一大批如360、新浪、百度、網(wǎng)易、人人、盛大這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也要做手機，它們采取另一種模式，找人代工，它們只做服務(wù)，不做手機，目的是占領(lǐng)用戶桌面，硬件號稱零利潤，其盈利模式將主要是通過流量變現(xiàn)。比如廣告、搜索等。其實互聯(lián)網(wǎng)廠商每年本來就要向手機廠商提供預(yù)裝費、游戲分成、互換廣告等，所以對這種模式駕輕就熟。

“亞馬遜的模式就是通過賣內(nèi)容把錢掙回來，中國還沒到那個階段。除了像蘋果這樣的極少數(shù)廠商能夠通過硬件賺豐厚的利潤，對于大多數(shù)人靠做手機賺錢，你覺得可能嗎？”周鴻祎這樣反問道。正因為如此，他宣稱自己并不做手機，而只是提供服務(wù)。

在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)大佬義無反顧挺進手機圈的商業(yè)邏輯很清晰，他們的藍圖就像周鴻祎所說的那樣，“微信會干掉短信和彩信業(yè)務(wù)，VOIP將沖擊話音業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)賬號將取代手機號。而且互聯(lián)網(wǎng)還控制了各種應(yīng)用服務(wù)?！彼赋?，傳統(tǒng)運營商如果不及時轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，則只能管道化，只能提供包月流量套餐，ARPU值也將大幅降低。

比如對于百度來說，搜索廣告這種成熟的商業(yè)模式可以讓這些廠家分享利益。百度技術(shù)副總裁王勁稱，到目前為止，百度已經(jīng)與手機廠商和百度移動開發(fā)者的分成超過了1億元人民幣。和百度的模式差不多，周鴻祎也在用“互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式”來給手機廠商“洗腦”。他的邏輯是——亞馬遜的平板出貨時零利潤，但通過這個入口，亞馬遜從一次性賣硬件變成了長期服務(wù)收費。他認為，智能手機硬件未來一定是免費的，或者說是利潤趨近于零，轉(zhuǎn)而通過內(nèi)置的增值服務(wù)建立自己的商業(yè)模式。

目前，用戶獲取APP的渠道主要有兩種：一是應(yīng)用商店下載；其二就是內(nèi)置。Android用戶使用的APP中，一半以上來自內(nèi)置。因此，內(nèi)置成為大家必爭之地。

不過，內(nèi)置雖是重要渠道，但實際上并不會決定成敗?！皩嶋H上，所有Android手機都預(yù)裝了默認瀏覽器，但最終還是要聽用戶的選擇?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

張凱認為，互聯(lián)網(wǎng)公司做手機，目的并不是內(nèi)置，它們的終極指向是想做Apple，希望模仿Apple模式，通過建立生態(tài)系統(tǒng)來獲利。而周鴻祎則描述自己的理想國是，未來360的特供機上有其自己的手機商店、手機瀏覽器、軟件入口。

沒錯，如果僅僅是為了推廣客戶端，互聯(lián)網(wǎng)公司完全可以采用與手機廠商合作預(yù)置的方式。但事實上，這些公司更渴望深度控制手機的設(shè)計與研發(fā)。

比如，阿里云手機雖由天語提供硬件，但把阿里的業(yè)務(wù)服務(wù)和云計算服務(wù)定制到底層，采用了阿里巴巴開發(fā)的云OS操縱系統(tǒng)，除提供地圖、郵件、存儲等傳統(tǒng)云計算服務(wù)之外，還將提供大量的基于云計算技術(shù)上的互聯(lián)網(wǎng)運用，阿里巴巴旗下支付寶、旺旺等客戶端都將整合入其中。而新浪微博的定制手機HTC微客，從表面看，這款手機只是多了一個微博的按鍵，用戶能一鍵實現(xiàn)微博發(fā)布、簽到、上傳照片、音樂等功能，但這個按鍵背后還涉及到通訊錄整合，如手機聯(lián)系人和微博好友綁定，來電顯示微博內(nèi)容，點擊微博好友即可發(fā)送私信等深度整合的功能。

北極光創(chuàng)投資總監(jiān)張鵬認為，“互聯(lián)網(wǎng)做手機都是為了搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口，實現(xiàn)自身應(yīng)用的預(yù)置，搶奪手機桌面，擴大用戶量?！?/p>

但是，對于搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口的說法，周鴻祎表示并不認同，“如果大家都這么想，互聯(lián)網(wǎng)公司A做完了手機裝不了B的軟件，這種控制終端的做法把移動互聯(lián)網(wǎng)就給切割碎了，這不符合開放的潮流?！彼f，“如果想把軟件燒死在手機里，誰這么干，誰就是自取滅亡。預(yù)裝軟件都刪不掉，這種違背用戶選擇的情況會越來越少。”

他這樣闡述自己與手機制造商的合作關(guān)系。“我們與海爾合作，海爾賣手機，但這個交易跟我們沒有關(guān)系，我們在硬件不賺錢，軟件也免費。但將來，我可以在手機中預(yù)裝一個游戲大廳，用戶量起來了，10個用戶中可能有3個人玩，兩個人愿意為道具付費?！薄安贿^，想要通過手機瀏覽器導(dǎo)航欄、手機桌面廣告位獲得廣告收益和流量收益，需要大量的裝機量?！睆堸i說，這意味著一個前提是擁有巨大的用戶量才能賺錢。“如果我喜歡用微信，但這并不意味著我一定要用騰訊的手機?！睆垊P認為，這是兩碼事。

互聯(lián)網(wǎng)公司能取代運營商嗎？

雖然采用不同的進入模式，但是互聯(lián)網(wǎng)公司都將寶押在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上。那么，互聯(lián)網(wǎng)公司真的能夠取代運營商嗎？“對運營商而言，米聊、騰訊微信、Talkbox這些即時通訊軟件的普及，一定程度上會造成短信收入的下滑?！币晃贿\營商內(nèi)部人士坦言。

的確，從全球范圍來看，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長放緩趨勢。層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用，正在加速替代通信業(yè)務(wù)，不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)上，也體現(xiàn)在短信、彩信等增值業(yè)務(wù)方面。比如芬蘭無線運營商Sonera公司發(fā)現(xiàn)，2011年圣誕前夜發(fā)送的短信數(shù)量為850萬，比去年圣誕前夜的1090萬大幅下滑。另一方面，蘋果與谷歌推出的更多Face-book、Twitter支持服務(wù)可能將成為未來一兩年內(nèi)運營商收入增長的一大威脅。

運營商一直以來控制著電信市場的內(nèi)容、分銷和政策制定。但在2007年，隨著蘋果iPhone的推出，這一切開始發(fā)生變化，全球運營商面臨著走向“無言通道”的尷尬。

市場分析公司StrategyAnalytics公司的服務(wù)供應(yīng)商分析主管蘇·魯?shù)轮赋觯骸半S著OTT信息平臺如黑莓Messenger、WhatsApp和蘋果iMes-sage收入的顯著提高，短信收入加速下滑。因此，所有地區(qū)的短信ARPU值都在下降。許多運營商在尋找數(shù)據(jù)計劃價位平衡時面臨著一個棘手的問題——價格需要低到足以刺激需求，但同時又要高到能夠彌補短信被蠶食的損失。

顯然，讓運營商恐懼的并不是互聯(lián)網(wǎng)公司一窩蜂地涌進手機圈，而是微信、米聊這樣的IM工具對其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的威脅。事實上，在即時通訊這塊蛋糕面前，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“入侵”，運營商已經(jīng)打響了保衛(wèi)戰(zhàn)。比如，中國聯(lián)通微博“沃友”、中國移動的“飛聊”已經(jīng)推出。一位運營商的內(nèi)部人士稱，運營商做手機IM是不想淪為純粹的管道工，光靠收取流量費度日。

移動瀏覽器公司Skyfire的CEOJeffreyGlueck曾撰文指出，多年以來，電信市場由電信巨頭把持。如今，這一市場已發(fā)生重大變化，這一市場出現(xiàn)了新的“四巨頭”，他們是：蘋果、谷歌、臉譜和亞馬遜，新四巨頭正在蠶食傳統(tǒng)電信廠商的利潤空間。傳統(tǒng)的電信運營商是否會重振旗鼓，重新掌握自己的命運？他的回答是，沒有一個人能做出肯定的回答。

這顯然不是運營商愿意見到的局面，在操作系統(tǒng)和設(shè)備市場，全球的電信運營商對蘋果、谷歌安卓以及三星在移動生態(tài)系統(tǒng)的壟斷性優(yōu)勢感到擔(dān)憂。在中國，中國聯(lián)通通過對iPhone的有力貼補政策來撬開3G用戶市場，但是，從長遠來看，這些運營商不愿意看到由蘋果控制市場話語權(quán)的現(xiàn)象。

此外，在應(yīng)用產(chǎn)品和應(yīng)用商店，雖然運營商紛紛模仿APPStore的模式開起自己的應(yīng)用商店，目前來看并不成功。而在殺手級應(yīng)用——移動支付上，谷歌和貝寶等巨頭已在這個市場領(lǐng)先數(shù)年。谷歌錢包目前在美國市場是唯一在手機上使用的移動支付系統(tǒng)。

而在中國市場，騰訊推出的微信業(yè)務(wù)無疑是最能挑戰(zhàn)運營商金礦的替代型業(yè)務(wù)。這款由騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。2012年3月29日，微信注冊用戶過1億。

“手機通話與短信被取代是必然趨勢?！睆垊P說，走GPRS流量，1M流量1塊錢，可以發(fā)幾千條文字消息。

但是通過軟件和服務(wù)賺錢，重塑電信業(yè)的生態(tài)圈，這并不容易。當(dāng)年，諾基亞宣稱轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)公司，但最終無法挽回頹勢。那么，之前完全并不懂手機的互聯(lián)網(wǎng)公司們真的有能力改變游戲規(guī)則嗎？這看似是一個根本無法完成的任務(wù)。

在張凱看來，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司野心勃勃，但是未來真正有可能取代運營商的目前只有騰訊，原因很簡單，因為企鵝擁有7億的用戶量。

事實上，如果騰訊一旦要做手機，并不是一件難事?！凹夹g(shù)沒問題，但是谷歌做不了的事情，騰訊是絕對不敢做的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱。歷史上，蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯試圖弄明白如何將WiFi頻譜轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艨梢越哟螂娫挼臒o線網(wǎng)絡(luò)，從而最終取代無線運營商。

風(fēng)投公司TrilogyPartners的董事長約翰-斯坦頓曾披露說，喬布斯“曾想取代無線運營商”。他說，“我和他花了很多時間談?wù)撌欠衲軌蛴肳iFi頻譜創(chuàng)造一個虛擬的無線運營商。這是他的愿景中的一部分。”當(dāng)然，最終這個想法沒能實現(xiàn)。相反，蘋果與美國無線運營商AT&T和世界上其他無線運營商簽署了獨家經(jīng)銷協(xié)議，甚至還簽署了特殊的技術(shù)協(xié)議，讓用戶使用像可視語音信件這樣的功能。不過，人們還是看到，2011年，蘋果一直在力推iMessage即時通訊軟件，這種功能內(nèi)置于iOS5中，可讓iOS5用戶相互之間免費發(fā)送短信，而不必使用無線運營商的付費短信計劃。

來源： 經(jīng)濟觀察報 作 者：李晶

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