互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)爭奪戰(zhàn)：銷售遇冷 搶入口成偽概念

7月30日消息，用“雷聲大雨點(diǎn)小”來形容目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)并不冤枉。盡管小米、360、百度、盛大、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉水手機(jī)行業(yè)，但換來的似乎只是眼球上的刺激，而不是銷售量上的猛增。

就目前入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，除了小米手機(jī)和盛大竹手機(jī)自產(chǎn)自銷外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取與其他硬件廠商合作的模式：阿里巴巴與天語和海爾合作、百度與戴爾長虹合作、360則選擇了分別與華為、海爾和阿爾卡特等合作。

互聯(lián)網(wǎng)公司這種接連涉足手機(jī)市場的行為，最初被媒體解讀為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口大戰(zhàn)。但時(shí)至今日，越來越多行業(yè)人士對這一說法心存懷疑。

來自賽諾、易觀國際、艾媒咨詢的中國手機(jī)市場排名細(xì)節(jié)雖然各有不同，但出奇一致的是都沒有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的身影。

雖然目前就判斷互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)沒戲可能為時(shí)尚早，但如何提高銷量正成為涉水手機(jī)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司的核心命題。邏輯很簡單，沒有足夠大的銷量，又從何談起在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域圈地和布局？

手機(jī)銷量是首要問題：沒有銷量，就沒有入口

據(jù)國內(nèi)第三方市場調(diào)研公司賽諾發(fā)布的6月份國內(nèi)手機(jī)市場占有率數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國智能手機(jī)市場份額最高的為三星、其次為聯(lián)想和華為，第四至第十分別是酷派、中興、HTC、諾基亞、蘋果、摩托羅拉和天語。

其中除了天語與阿里巴巴合作推出過手機(jī)外（華為與360合作特供機(jī)目前并未上市），與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有合作的手機(jī)廠商均榜上無名。在互聯(lián)網(wǎng)評論人士洪波微博看來，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手機(jī)的銷量都不及格，因此更無從談入口的搶奪，“目前還沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司宣稱在移動(dòng)終端掙錢。”

在賽諾發(fā)布的6月份國內(nèi)手機(jī)市場占有率數(shù)據(jù)中，排名第二的聯(lián)想智能手機(jī)占有率為13.10%，盡管聯(lián)想當(dāng)月銷售具體數(shù)字尚未公布，但根據(jù)聯(lián)想全年2000萬臺智能手機(jī)的銷售目標(biāo)來看，平均單月銷量也僅160萬臺左右。以次推算，6月市場占有率僅為3.11%的天語銷量僅為幾十萬臺，其中還包含了大量的非阿里云手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出手機(jī)的實(shí)際銷量可見一斑。

即便是擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米手機(jī)，其官方宣布的最新出貨量也僅為300萬臺，在國內(nèi)智能手機(jī)廠商的銷量排名中不值一提。而達(dá)到這一銷量數(shù)字，小米至少花了一年多時(shí)間，并且還無法保證小米二代能否在日益激烈的手機(jī)市場中存活。

小米號稱互聯(lián)網(wǎng)直銷，但也沒有放棄運(yùn)營商渠道，可見這一渠道的重要性。據(jù)悉，小米官網(wǎng)共舉行過9輪開放購買，總銷量約為175萬部，這意味著小米手機(jī)在聯(lián)通和電信兩大運(yùn)營商渠道售出百萬臺左右的產(chǎn)品。但這與華為等廠商從運(yùn)營商走的量還相去甚遠(yuǎn)。

一位運(yùn)營商內(nèi)部人士向騰訊科技表示，消費(fèi)者選購手機(jī)時(shí)往往不愿意選擇上市半年以前的機(jī)型，而更愿意選擇新款產(chǎn)品，小米在運(yùn)營商渠道并不如想象中順利，小米的定價(jià)遠(yuǎn)高于運(yùn)營商主推的千元機(jī)。這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)公司要從運(yùn)營商渠道獲得大額銷量，并非易事。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶認(rèn)為,對百度阿里這種數(shù)億用戶的公司而言，幾百萬臺的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)所帶來的入口并不算什么。他判定，互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)就是扯淡，所謂搶奪入口的說法根本不成立，“建議這些做手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司練好內(nèi)功以爭取更多用戶”。

綁架用戶難獲認(rèn)可入口無法決定應(yīng)用勝負(fù)

搜狐CEO張朝陽曾公開表示，蘋果公司在智能手機(jī)市場的空前成功很難復(fù)制，要想成功必須是歷史上具備硬件、軟件結(jié)合基因的公司才能做到?！爸徽乙粋€(gè)廠商貼牌生產(chǎn)，要想創(chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)不太可能?！?/p>

小米目前的狀況或許可以印證張朝陽的觀點(diǎn)。雖然小米手機(jī)最近一年聲名鵲起，但隨著使用時(shí)間變長，其硬件問題也開始暴露，接聽聲音不清晰、頻繁重啟等成為小米用戶心中之痛。在軟件層面，米聊起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，小米旗下的迷人瀏覽器、小米讀書、小米分享和小米便簽卻一樣沒能成為各自領(lǐng)域的前幾位。這互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)只認(rèn)第一不認(rèn)第二的行業(yè)，沒有成為前幾名則意味著潛力的喪失。

以瀏覽器為例。根據(jù)易觀智庫《2012年第2季度中國第三方手機(jī)瀏覽器市場季度監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)瀏覽器排名騰訊手機(jī)QQ、UC及Opera歐朋仍然占據(jù)前三坐席，市場份額分別為40.3%、37.4%和11.6%。其后幾位分別是海豚、天天和百度瀏覽器，迷人瀏覽器則不見蹤影。

正如雷軍微博所言，要做好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)必須是硬件+軟件+服務(wù)鐵人三項(xiàng)，三項(xiàng)都必須做好。具有先發(fā)優(yōu)勢的雷軍和小米手機(jī)尚在為此而奮斗，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望通過合作生產(chǎn)來解決這一問題，更是難上加難。

不僅如此，智能手機(jī)時(shí)代的用戶習(xí)慣正發(fā)生明顯改變。由于安卓系統(tǒng)的開放性，相較于功能及時(shí)代，用戶擁有更高的自主選擇性，即便是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捆綁的服務(wù)，一旦產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，用戶就會(huì)用腳投票。

騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群總裁劉成敏認(rèn)為，智能手機(jī)時(shí)代，用戶并不會(huì)被手機(jī)終端廠商“劫持”，大家都會(huì)選擇自己認(rèn)為最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

這一說法與宜搜CEO汪溪公布的調(diào)查數(shù)據(jù)不謀而和。根據(jù)宜搜的調(diào)查，即使某個(gè)品牌的手機(jī)靠定制機(jī)占據(jù)了一部分用戶，也解決不了用戶遷徙的問題，用戶還是會(huì)根據(jù)自己的需要進(jìn)行刷機(jī)，其逃離的速度不超過3個(gè)月。

合作模式潛藏矛盾：互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)企業(yè)理念大相徑庭

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)業(yè)務(wù)上的障礙并不僅僅在于銷售渠道等問題，目前百度、阿里巴巴和360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛采用的與傳統(tǒng)手機(jī)廠商合作的模式，也暗藏著不穩(wěn)定因素。

知名互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)目前的合作模式談不上穩(wěn)固，“兩方的利益訴求點(diǎn)并不統(tǒng)一，這將有可能最終導(dǎo)致分道揚(yáng)鑣”。

這種說法并非空穴來風(fēng)。以360與華為為例，知情人士曾向騰訊科技透露，華為終端公司8月中旬發(fā)布的“閃耀”手機(jī)可能并不涉及360相關(guān)軟件，因?yàn)槿A為內(nèi)部對與360合作是否有助于銷售增長仍有懷疑。雖然360單方面發(fā)公告否認(rèn)此事，但華為方面卻長期保持沉默。華為內(nèi)部人士表示，與360的博弈仍將長期保持，不到發(fā)布會(huì)正式召開，很難確定是否與360合作下去。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)企業(yè)之間不穩(wěn)定的合作并非個(gè)案。在與天語成立合資公司后，阿里巴巴還與海爾共同推出了阿里云手機(jī)，而海爾也是360特供機(jī)的合作伙伴；百度在與戴爾長虹展開了系列合作后，仍在尋找其他手機(jī)合作伙伴，并已經(jīng)與華為展開了合作。這種多個(gè)競爭企業(yè)之間的交叉合作，如何平衡關(guān)系、有效溝通和快速執(zhí)行無疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的重大問題。

一位參與合作互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的內(nèi)部人士向騰訊科技表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)公司合作時(shí)往往各自心懷鬼胎，前者在合作中無法參與硬件制造等核心流程，總是害怕手機(jī)銷量不高或者質(zhì)量出現(xiàn)問題后影響自身品牌；后者也僅是想利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷方面的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大影響力，但同時(shí)也會(huì)極力避免自身品牌被合作方掩蓋，并為前者是否有助于銷售而擔(dān)心。

此外，手機(jī)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖扮演的“手機(jī)行業(yè)改革者”形象也頗有微詞。在360和百度看來，手機(jī)硬件制造未來會(huì)無限趨近“免費(fèi)”，手機(jī)行業(yè)未來將依靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向用戶收費(fèi)。

一位拒絕與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的手機(jī)公司高層向騰訊科技表示，“這套說法已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司說服手機(jī)企業(yè)合作的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，而且每個(gè)相關(guān)PPT里的例子都是亞馬遜，明明是互聯(lián)網(wǎng)公司至今無法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上盈利，還在為圈地苦惱，卻非要說成來拯救手機(jī)企業(yè)”。

他表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有盈利模式均依托PC平臺，如果服務(wù)補(bǔ)貼硬件模式那么容易復(fù)制，為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭不率先實(shí)現(xiàn)PC免費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)補(bǔ)貼的商業(yè)模式。他對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)唯一的贊同就是營銷理念更多元，更接地氣。他透露，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)公司的合作，大多數(shù)都還是停留在“我預(yù)裝你，你宣傳我”的合作模式，還沒有更深層的模式。

模仿不了的亞馬遜：提前布局的全服務(wù)平臺

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在涉水手機(jī)市場時(shí)，總是熱衷炒作亞馬遜Kindle內(nèi)容補(bǔ)貼硬件的概念。但面對手機(jī)市場，擁有電商平臺、Kindle電紙書和平板成功經(jīng)驗(yàn)，且在電子閱讀上一家獨(dú)大的亞馬遜卻長期保持了克制，這家擁有多個(gè)追隨者的互聯(lián)網(wǎng)公司清楚的明白進(jìn)軍手機(jī)市場并非是一件容易的事。

來自《華爾街日報(bào)》的消息稱，亞馬遜公司正與亞洲零件供應(yīng)商測試一款4到5英寸屏幕的智能手機(jī)。有媒體分析稱，亞馬遜擁有自己的Whispernet，可以像移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商一樣，和擁有基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營商談判獲得更有價(jià)格競爭力的數(shù)據(jù)和語音使用量，再整合自己的內(nèi)容服務(wù)，以捆綁銷售的方式提供給終端用戶。

從亞馬遜最近的一次收購可以看出，盡管Kindle手機(jī)依然如Kindlefire一樣采用谷歌微博的安卓系統(tǒng)，亞馬遜依然希望提供更好的體驗(yàn)。7月初，亞馬遜正式宣布收購三維地圖新創(chuàng)公司UpNext，打造自己的地圖服務(wù)，再次之前的去年9月，亞馬遜已經(jīng)收購了美國語音技術(shù)公司Yap，以打造出與蘋果Siri和谷歌Googlenow類似的語音服務(wù)。

美國科技博客網(wǎng)站ReadWriteWeb總編輯曾預(yù)測，亞馬遜今年將推出以媒體內(nèi)容為中心的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在該網(wǎng)絡(luò)上基于自己的閱讀、音樂和瀏覽開展社交。這種猜測并不意外，因?yàn)閬嗰R遜早就能夠根據(jù)購物習(xí)慣徹底挖掘出用戶的各種需求，提供各類定制化的服務(wù)，而這種大數(shù)據(jù)挖掘能力，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚不具備。

正如貝索斯對StevenLevy所說，亞馬遜的決心是構(gòu)建最好的服務(wù)，然后將價(jià)格定在客戶無法進(jìn)行對比的水平上，即使他們愿意使用更加差勁的產(chǎn)品。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本無從模仿亞馬遜，在Kindle電紙書火熱的年代，中國市場上也曾有一家叫做漢王的模仿者想要照搬亞馬遜模式到中國，試圖整合版權(quán)與電紙書硬件成為中國的亞馬遜，但最終無法照搬亞馬遜那龐雜高效，卻僅依靠低毛利就能運(yùn)營的營業(yè)模式，以股價(jià)腰斬后再次腰斬而告終。

若對照亞馬遜，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、阿里、盛大、360、小米等更像是洞穴里居住的原始人，不僅無法提供完整的各類服務(wù)，更無法通過對自己用戶賬戶的深度挖掘來滿足消費(fèi)者的需求。單單依靠對安卓操作系統(tǒng)進(jìn)行簡單的UI修改，就妄談亞馬遜模式，很難成功。

可借鑒的模式：聯(lián)想手機(jī)異軍突起的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

與亞馬遜相比，聯(lián)想在手機(jī)市場的表現(xiàn)更充滿戲劇性，盡管傳統(tǒng)PC企業(yè)聯(lián)想推出樂phone的時(shí)間是2010年5月，比眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍手機(jī)市場整整早了一年，但聯(lián)想樂phone第一年的銷量卻不到100萬臺，與今天在中國智能手機(jī)市場僅次于三星的市場地位完全不同。

聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)MIDH總裁劉軍在接受騰訊科技采訪時(shí)承認(rèn)，蘋果iPhone的市場定位更加高端，聯(lián)想更關(guān)注各個(gè)細(xì)分的市場和人群。這與柳傳志2010年最初發(fā)布樂phone時(shí)要與蘋果背水一戰(zhàn)，視其為敵的心態(tài)完全不同。

劉軍承認(rèn)，今天的聯(lián)想已經(jīng)不再試圖依靠一款樂Phone去打天下，曾經(jīng)視為聯(lián)想手機(jī)核心競爭力的深度定制的Andriod系統(tǒng)——樂OS，已經(jīng)不再是宣傳重點(diǎn)。今天聯(lián)想手機(jī)的優(yōu)勢一是研發(fā)速度，二是供應(yīng)鏈速度：2010年聯(lián)想僅有一款樂Phone，而到2011年系列產(chǎn)品數(shù)量猛增至19款，而2012年聯(lián)想將有40余款新機(jī)型面世。

他透露，7月中旬聯(lián)想樂商店下載次數(shù)超過了1億次，一位聯(lián)想樂商店工作人員向騰訊科技透露，實(shí)際上聯(lián)想今年在樂商店的投入并無明顯變化，下載量的增長還是源于聯(lián)想手機(jī)絕對數(shù)量的增長。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與其仰望亞馬遜曲高和寡的戰(zhàn)略布局，還不如更多關(guān)心聯(lián)想手機(jī)屌絲變精英的轉(zhuǎn)身，一款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)永遠(yuǎn)難以適應(yīng)不同的人群，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)看似低端卻行之有效，只有提升手機(jī)終端的絕對數(shù)量，才顯然更有利于在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的圈地運(yùn)動(dòng)。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)需要對硬件供應(yīng)鏈有著高度的熟悉和控制力，需要對渠道節(jié)奏有著相當(dāng)高的敏銳度，聯(lián)想劉軍曾經(jīng)坦言，聯(lián)想在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上最寶貴的財(cái)富之一，就是多年來在毛利率只有5%的PC領(lǐng)域保持盈利和增長的經(jīng)驗(yàn)。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來完全是一個(gè)完全陌生的世界。

這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果不在用玩票的心里去做手機(jī)，能否真正的影響或者顛覆智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)？這又是一個(gè)新的課題。

來源：騰訊科技 作 者：喬紅康 婁池

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀