國產(chǎn)智能機之痛：運營商集采致價值錯位

這恐怕是中國歷史上最最讓人激情澎湃的一次手機換機潮。

按照工信部電信研究院公布的數(shù)據(jù)：2012年1-6月，全國手機出貨近2億部，其中3G手機出貨量超過1億部，智能機的出貨量高達9485.5萬部。也就是說，中國每賣出一部手機，其中就有一部是智能手機。

據(jù)業(yè)界推測，今年國內(nèi)手機的整體出貨量很有可能突破4億部——這將是中國有史以來最大的一次換機潮，其中智能手機無疑是推動這輪換機高潮的最大動因。

在經(jīng)濟的寒冬中，智能手機是為數(shù)不多的亮點，幾乎所有和智能手機相關(guān)的工廠都馬力全開搶訂單，投資者們曾對發(fā)掘資本市場上各種智能手機概念股趨之若鶩，許多相關(guān)股票受到爆炒。

但在這場歷史上罕見的換機潮面前，整個手機行業(yè)卻在叫苦不迭，反映手機廠商賺不到錢、手機零部件廠商也賺不到錢，這并不是他們的盛宴。

根據(jù)本報記者的調(diào)查，運營商的智能手機集采是導致這種價值錯位的重要原因。手機廠商們將加入運營商的集采形容為“吸毒”，一旦上癮欲罷不能，卻又很難從中獲取利潤。

集采的誘惑

加入運營商集采“如吸毒”：一旦上癮欲罷不能。

是否加入運營商的集采呢？這是個問題。

“我們正在猶豫，要不要加入移動的集采?！泵鎸τ浾?，國內(nèi)一家主打低端市場的手機廠商的營銷總監(jiān)顯得猶豫不決，不久之前，這家公司內(nèi)部剛剛召開了會議討論此事，會上爆發(fā)出激烈的爭論。

公司的一些高管發(fā)現(xiàn)，由功能機過渡到智能機后，如果不參與運營商集采，公司的手機在市面上很難在價格上有競爭優(yōu)勢，過去依賴的低價戰(zhàn)術(shù)將不再有效。

在低端智能手機市場，運營商的話費補貼讓許多消費者趨之若鶩，成為影響出貨量的重要因素。而手機行業(yè)又是規(guī)模效益很明顯的一個領(lǐng)域，一旦規(guī)模沖上去，包括原料采購費用、設計費用、模具費用等都會大幅下降。

此外，運營商會通過投放廣告等形式對一些重點機型加強宣傳，例如中興的880系列、華為的榮耀系列、小米的運營商定制機型等，一家和運營商合作的知名手機公司副總裁表示，這等于運營商幫他們做推廣，多了一個銷售渠道總是好事情。

“運營商現(xiàn)在通過每個季度的集采。都在影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的價格波動。”國內(nèi)最大的手機設計公司之一的龍旗控股副總裁劉渝龍指出，當運營商決定主推某個規(guī)格的手機（如4英寸屏幕），這個規(guī)格的手機就會大幅降價，這讓其它沒有參與集采的手機廠商猝不及防，失去價格優(yōu)勢。

從手機銷售上來說，運營商的集采極大地促進了中國智能手機的普及。業(yè)界原來預計，中國還需要經(jīng)過3年的時間才能基本完成由功能手機向智能手機的過渡，但是按照目前的速度，可能僅僅在一年半以后，這一進程就將基本完成。

運營商的集采季節(jié)周期明顯，通常每年一季度定任務并休息一下，二季度開始發(fā)力，三季度開始瘋狂，到第四季度變得更加瘋狂，然后再休息。每年大致如此，整個手機行業(yè)的脈搏，也跟隨著運營商的集采同時起落。

現(xiàn)在，運營商集采的門檻大大降低，許多中小型手機廠商也希望加入到這場大潮中來，他們被稱作“光腳的不怕穿鞋的”。

“加入運營商集采就像吸毒，一旦上癮，欲罷不能?！鄙鲜鰢鴥?nèi)手機廠商的高管向記者形容道，盡管集采如此誘人，但集采的諸多問題，讓許多希望進入這一領(lǐng)域的廠商踟躕不決。

國產(chǎn)智能機不賺錢

一批又一批不怕死的手機廠商涌入進來，不斷把價格降到最低。

華為和中興被認為是挑動運營商集采的始作俑者，自從去年運營商開始發(fā)力千元智能機開始，華為和中興就是最積極的支持者。

“華為和中興的算盤，是以低價把規(guī)模沖上去，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得話語權(quán)?！币患沂謾C公司的副總分析道，如果僅從沖量上來看，華為、中興的低價殺入運營商補貼的策略確實獲得了一定成功。

華為上半年智能機出貨量達到1700萬臺、中興上半年智能機出貨達到1300萬臺，牢牢占據(jù)智能手機出貨第一梯隊的陣營。

從規(guī)模上來說，國內(nèi)智能手機出貨量最大的四家廠商“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想），合計已經(jīng)占到國內(nèi)市場40%的份額，但是他們依然沒有獲得和運營商談判的話語權(quán)。

“這是因為華為、中興只是渠道品牌，而非消費者品牌?！蹦呈謾C公司的副總分析道。

和蘋果、三星靠品牌大受消費者追捧不同的是，華為、中興等國產(chǎn)手機大都在消費者中品牌忠誠度較低。很少有消費者認為拿著一個華為、中興的手機有面子，大部分消費者選擇這些手機是看中其較高的性價比或者運營商的補貼力度，這決定了華為、中興等國內(nèi)手機廠商很難像蘋果那樣在運營商那里獲得足夠的話語權(quán)。

幾年前，華為和中興曾經(jīng)用相同的方式進軍過數(shù)據(jù)卡業(yè)務——兩家企業(yè)以很低的報價，將數(shù)據(jù)卡的價格一路由500殺到100多，并以此殺死了一大批數(shù)據(jù)卡生產(chǎn)商。但到最后，兩家公司卻發(fā)現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)卡業(yè)務都不掙錢。

現(xiàn)在，華為和中興希望用相同的方式打垮其它手機廠商，華為的手機業(yè)務負責人余承東就曾說過，未來存活的手機廠商不超過三家。不過至少到現(xiàn)在，這種低價策略并沒有讓其它手機廠商死掉，相反，一批又一批不怕死的手機廠商涌入進來，不斷把價格降到最低。

“我認識的好幾家手機廠商最近準備加入運營商的集采，他們已經(jīng)表示一上來就把價格往低處報?！蹦呈謾C廠商的高層告訴記者，每家手機廠商思考問題的方式不一樣，你認為不能賺錢，別人卻有自己的想法。

其奧妙在于，手機是個典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，一些強勢的手機廠商往往會占用上游零部件供應商的貨款90天以上。如果下游手機整機銷售順暢并回款快，其資金周轉(zhuǎn)將會相當順暢。目前在存貨周轉(zhuǎn)這塊，業(yè)內(nèi)做得最好的蘋果是18天、三星是35天，國內(nèi)也有不少手機廠商利用資金鏈玩各種游戲。

運營商的集采價格壓得低是業(yè)內(nèi)公認的。許多時候并非運營商有意壓價，而是參與集采的手機廠商相互壓價，把價格打下來，總有廠商打破底線報出低的嚇人的價格，一部手機只賺10塊、15塊是常有的事情，如果算上研發(fā)、營銷等費用，參與集采往往是虧本的。

“運營商的集采存在兩個大的問題，一是運營商不幫你解決庫存，二是賬期特別長?！鄙鲜鍪謾C廠商的營銷總監(jiān)表示。

運營商集采的手機通常是“入庫不包銷”，這對手機廠商來說風險很高。運營商通常會要求手機廠商準備很大一批貨，但是又不承諾包銷，最后常常賣得不好3個月后又退給手機廠商，由其自己處理。而在瞬息萬變的手機市場，幾個月后這批手機庫存的價值大打折扣，對于手機廠商來說，這等于喪失了對風險的預知能力。

此外，運營商給手機廠商的賬期很長，要很長時間才結(jié)一次賬，所以許多對運營商集采依賴嚴重的廠商，賬面上有利潤，但大都是應收賬款。

比如在中興通訊一季度的財報中，有高達290億的營收賬款，占總資產(chǎn)28.78%，比去年同期大幅上升。

華為日前公布的其2012年上半年業(yè)績顯示，銷售收入為1027億元，同比增長5.1%；營業(yè)利潤為87.9億元，營業(yè)利潤率為8.6%，同比下降22.0%。華為的手機同樣對運營商渠道依賴嚴重。

此前在接受本報采訪時，華為終端業(yè)務負責人余承東就承認，華為的手機業(yè)務利潤“低得可憐”，他舉例談到，蘋果拿走了整個市場70%多的利潤，三星拿走了20%多，其它廠商只能分剩下5%的利潤。

受影響的上下游

由于價格壓得很低，上游零部件廠商錢也很難賺。

運營商的集采，不僅對手機公司產(chǎn)生重要影響，甚至對上游的手機零部件供應商，也產(chǎn)生巨大的影響。

龍旗副總裁劉渝龍分析道，運營商的集采往往會在短期內(nèi)集中在某種特定型號的手機上，例如4英寸屏幕、4.3英寸屏幕。由于運營商采購量巨大，往往會導致某種型號的零部件在很短的時間內(nèi)價格出現(xiàn)大幅下降。

幾大運營商為搶占市場先機，過去一年來不斷推動智能手機的硬件升級。從最早的3.5英寸手機，到現(xiàn)在的4英寸手機，再到4.3英寸，手機的規(guī)格在很短的時間內(nèi)被推高，價格降幅很驚人。

“運營商推3.5英寸屏幕的時候，3.5英寸屏幕迅速比3.2英寸的屏幕還便宜，運營商推4.0英寸屏幕的時候，4.0英寸屏幕迅速比3.5英寸的還便宜?！眲⒂妪埍硎?。

其結(jié)果是，當運營商開始推4英寸屏幕的時候，3.5英寸的產(chǎn)品馬上全部死掉，只好以極低的價格清倉處理，變成價格不是顯現(xiàn)商品真實價值的情況。

上海格科微電子的副總吳新樓向記者形容道，今年的智能手機產(chǎn)業(yè)是“幾個月把幾年的價格都降了”。究其原因，國內(nèi)智能手機產(chǎn)品高度同質(zhì)化，大部分智能手機使用的都是谷歌的Android操作系統(tǒng)，采用高通和聯(lián)發(fā)科的芯片，少數(shù)幾個廠商的顯示屏和觸摸屏……到最后，只能去拼價格。

他表示運營商的集采會顯著影響上游的價格，一些手機廠商突然一個月接到一個100萬部的單子，然后向上游的零部件廠商下單，導致產(chǎn)量猛增，成本被攤薄。集采的訂單對做屏幕、模組的廠商影響尤其大。但由于價格壓得很低，上游零部件廠商錢也很難賺。

記者搜集了一些手機零部件上市公司的財務情況，許多公司出現(xiàn)了出貨量增加但是利潤增加很少，甚至利潤出現(xiàn)下滑的“增量不增利”的情況。

例如生產(chǎn)手機天線的信維通信（300136）上半年凈利潤預計下降40%到60%，另一家手機天線生產(chǎn)商碩貝德（300322）上半年凈利潤同樣預計下滑0到15%。為華為、中興等公司生產(chǎn)手機微特電機的金龍機電（300032）預計上半年主營業(yè)務收入增加20%，但是凈利潤卻減少5%到25%。

再例如中興的手機外殼供應商勁勝股份（300083）上半年營收預計增長55%到65%，但是利潤卻只增長了5%到15%，增量而不增利。

依賴癥何時結(jié)束？

如果不能保持20%以上的毛利率，往往很難保證后續(xù)的研發(fā)。

“許多手機廠商都說做運營商的集采訂單苦不堪言，但是集采的時候一個比一個跑得快?！币患沂謾C公司的副總形容道，每次運營商招標，中標的大叫苦不堪言，沒中標的就大罵運營商。

這是因為運營商的采購數(shù)量大得驚人，有時一個訂單就多達100萬、200萬部，許多手機廠商一年都賣不掉這么多手機，國內(nèi)的智能手機行業(yè)已經(jīng)形成了對運營商集采嚴重的依賴癥。

經(jīng)常舉辦手機行業(yè)會展的深圳創(chuàng)意時代會展總經(jīng)理江建偉表示，運營商的集采可以為手機廠商沖高銷售量，對于很多廠商來說都是一個不錯的機會。但是能夠承擔運營商集采要求的手機廠商必須是綜合實力很強的，小廠商在面對運營商嚴苛的配置要求和低廉的價格時是扛不起的。一般的手機廠商不會將運營商的集采作為自己唯一的銷售渠道，以防運營商出現(xiàn)修改訂單或者反悔合同這樣情況。

對于那些對運營商集采依賴嚴重的廠商來說，改走社會渠道銷售并不是件容易的事情，因為手機的渠道費用非常驚人。在一些社會渠道，一部成本500的手機，通常要賣到800多，一部1000塊錢的手機，通常能賣到1500。

智能手機行業(yè)對運營商的集采依賴癥還將持續(xù)多久？業(yè)內(nèi)有不同的看法。

中國總計有約10億手機用戶，其中約3億已經(jīng)完成了由功能手機向智能手機的換機潮，剩下7億還沒有換機的用戶絕大部分集中在三線城市以下市場——這部分人群對價格相當敏感，但是品牌忠誠度卻不高，他們通常不在意用哪個運營商的網(wǎng)絡，用哪個牌子的手機，而更在意價格。

在這樣的背景下，運營商通過補貼機搶市場的跑馬圈地行為開始變得愈演愈烈。中國移動已經(jīng)表示，下半年將繼續(xù)增加補貼力度。但力度過大的補貼已經(jīng)讓運營商們有些吃不消了。

中國聯(lián)通一位基層領(lǐng)導告訴記者，近期聯(lián)通公司內(nèi)部已經(jīng)明顯流露出收緊補貼的跡象，原因是受補貼影響，中國聯(lián)通上市公司的利潤沒有達到消費者的預期，所以補貼在逐步收縮。他舉例談到，過去聯(lián)通曾經(jīng)對46元的低資費套餐也是有補貼的，現(xiàn)在已經(jīng)取消，補貼的起點上升到96元，補貼的比例也開始下降，從40%下降到了30%-35%。

手機廠商們已經(jīng)意識到了集采的弊端所在。華為和中興近期已經(jīng)放棄了一些運營商利潤不理想的訂單，并希望向高端市場進發(fā)。例如華為正投入巨資加強品牌建設——根據(jù)此前一次調(diào)查，在國內(nèi)僅有10%的消費者知道華為這個品牌。華為的終端部門甚至考慮過給華為手機啟用一個單獨的品牌。

小米手機副總裁黎萬強表示，小米手機通過運營商補貼渠道銷售的比重目前在20%左右，對于小米來說，增加一些銷售渠道總是好事，但是小米不會去對這一渠道形成依賴，未來通過運營商渠道賣出的手機仍然將維持在20%左右。

小米手機的出現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)爭相學習的案例。小米通過自己有特色的營銷方式，在消費者中建立起了一定的品牌影響力?；仡欀袊謾C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，很少有依靠低價競爭走得長遠的廠商，對于品牌手機廠商來說，如果不能保持20%以上的毛利率，往往很難保證后續(xù)的研發(fā)、品牌投入，也很可能在瞬息萬變的產(chǎn)業(yè)升級中被拋在身后。

來源：21世紀經(jīng)濟報道

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