國產(chǎn)手機(jī)陷有量無利困境 自我救贖需先破渠道圍城


時間:2012-08-16





國產(chǎn)手機(jī)正處于增產(chǎn)不增收的尷尬境況中:一方面,我國已經(jīng)成為全球最大智能手機(jī)市場;另一方面,國內(nèi)正規(guī)品牌手機(jī)廠商的利潤并不高。加之運(yùn)營商下調(diào)終端補(bǔ)貼力度,國內(nèi)廠商恐陷入渠道圍城,一場自我救贖之戰(zhàn)迫在眉睫

國產(chǎn)手機(jī)正處于有量無利的困境中。一方面,在全球智能手機(jī)銷量增勢放緩的大背景下,我國手機(jī)出口量卻“逆市”出現(xiàn)井噴;但另一方面,在按收入來排名的中國電子信息百強(qiáng)中手機(jī)企業(yè)數(shù)量非常少,正規(guī)品牌手機(jī)企業(yè)的收入不高,而蘋果和三星則把控了全球手機(jī)市場的絕大部分利潤。

國內(nèi)手機(jī)廠商要想破局,還需從產(chǎn)品和渠道雙方面發(fā)力。產(chǎn)品方面,品牌之殤、創(chuàng)新不足、缺乏擁有絕對號召力的明星終端等一直都是國產(chǎn)手機(jī)的硬傷,亟待突破。渠道方面,隨著國內(nèi)電信運(yùn)營商對終端補(bǔ)貼的減少,國產(chǎn)品牌過于依賴運(yùn)營商渠道的短板將更加凸顯,廠商還需著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展,做好自有渠道特別是線上渠道的布局。

國產(chǎn)手機(jī)仍處以量取勝階段

國產(chǎn)手機(jī)出口量穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,我國出口手機(jī)4.57億部,同比增長17.7%;預(yù)計2012年全年我國手機(jī)出口量將突破10.5億部,增幅接近15%,出口額預(yù)計達(dá)到800億美元,增幅超過25%。此外,在近期各大研究機(jī)構(gòu)所公布的國內(nèi)市場上國產(chǎn)廠商份額占比的數(shù)據(jù)中,國內(nèi)手機(jī)品牌與洋品牌呈現(xiàn)平分天下的局面。

然而,在市場份額不斷攀升的背后,國產(chǎn)手機(jī)廠商的盈利卻很少,就此斷言國產(chǎn)手機(jī)已“走進(jìn)春天”尚早。在日前公布的電子信息百強(qiáng)企業(yè)名單中出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象——我國手機(jī)號稱“產(chǎn)量全球第一”,但是在百強(qiáng)企業(yè)名單中手機(jī)企業(yè)數(shù)量非常少。統(tǒng)計顯示,百強(qiáng)企業(yè)2011年生產(chǎn)手機(jī)2.46億部,比上年增長33.5%,占全行業(yè)總量的21.8%。然而這些企業(yè)中,只有酷派一家是僅僅依靠做手機(jī)進(jìn)入前50名,其余的如華為、中興、聯(lián)想、海信等,雖然在手機(jī)領(lǐng)域時常見到他們的身影,但他們都是因為與其母公司其它業(yè)務(wù)一起躋身百強(qiáng)。值得注意的是,電子信息百強(qiáng)是按收入來排名的,也就是說,國產(chǎn)手機(jī)的利潤并非如所占市場份額一般可觀。

目前市場上,三星和蘋果靠著55%的智能手機(jī)市場份額,卻攫取了智能手機(jī)市場利潤總和的90%。與之形成鮮明對比的是,雖然在市場份額上有明顯增長,但這么多家國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)卻要一起瓜分市場利潤的10%,與三星和蘋果有著絕對的差距。

我國手機(jī)出口量大幅提升,國產(chǎn)手機(jī)在市場份額上也有明顯進(jìn)步,但為何在手機(jī)利潤上我國企業(yè)卻依然陷入窘境?業(yè)內(nèi)人士表示,很重要的原因在于國產(chǎn)手機(jī)芯片、操作系統(tǒng)等核心的東西都操控在國外廠商手中,國產(chǎn)手機(jī)目前仍處于以量取勝的階段。

運(yùn)營商降低補(bǔ)貼恐致國內(nèi)廠商競爭力下降

我國國產(chǎn)手機(jī)也曾有著輝煌的過去。波導(dǎo)、科健、熊貓、夏新等第一代國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)歷了一段光輝歲月。2003年,國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL的銷售量分別為969.64萬和749.96萬,排在第一和第二的位置;夏新曾在2002年創(chuàng)下了單款手機(jī)盈利超過8億元的奇跡;迪比特曾憑借彩屏機(jī)獲得市場份額老大的寶座;熊貓手機(jī)則是央視廣告標(biāo)王……但此后,國產(chǎn)手機(jī)的市場份額逐漸被國際品牌所代替,山寨機(jī)攪亂了市場,使得國產(chǎn)手機(jī)品牌每況愈下。

而此后國產(chǎn)手機(jī)的再次崛起,可以說與運(yùn)營商的扶持政策有著不可分割的關(guān)系。在運(yùn)營商主推的明星智能機(jī)中,國產(chǎn)手機(jī)無疑是主力軍,華為、中興、酷派以及近來逐漸崛起的聯(lián)想,這些廠商的手機(jī)在各大運(yùn)營商主推的明星終端中大多占有一席之地。運(yùn)營商為了提高自身3G市場份額,利用自身銷售渠道為國產(chǎn)手機(jī)推波助瀾,同時大力補(bǔ)貼話費(fèi),吸引更多用戶前來購買。正是憑借著運(yùn)營商的銷售渠道與補(bǔ)貼政策,才有了國產(chǎn)手機(jī)繁榮的春天。

運(yùn)營商之所以選擇國產(chǎn)手機(jī),是因為運(yùn)營商主推千元智能機(jī)加大了成本管控,而過低的價格使得國際廠商難以承受,因而為國內(nèi)廠商提供了機(jī)會,但也正是因為運(yùn)營商壓低價格,國內(nèi)廠商在銷售過程中雖然涌現(xiàn)了不少明星終端,但在利潤上仍止步不前。



顯然,運(yùn)營商的策略為國產(chǎn)手機(jī)份額增長起了促進(jìn)作用。然而,如今運(yùn)營商卻開始調(diào)整政策,降低手機(jī)補(bǔ)貼。方面表示,今年下半年,聯(lián)通對千元3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度,將從此前最高的50%下調(diào)至20%—30%,且將按照這個趨勢不斷縮減補(bǔ)貼力度。中國電信的補(bǔ)貼方案也有所調(diào)整,在廣州0元購機(jī)的比例大幅減小,補(bǔ)貼比例也有所降低。這對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言并顯然不是個好消息,運(yùn)營商降低補(bǔ)貼意味著手機(jī)的價格優(yōu)勢有所降低,國產(chǎn)手機(jī)的競爭力也將隨之下降。

加大創(chuàng)新力度做好渠道建設(shè)或可破困局

從根本上來說,國產(chǎn)手機(jī)想要真正做到市場份額和利潤雙豐收就必須從自身做起,提升自身產(chǎn)品競爭力。品牌效應(yīng)是吸引用戶的重要驅(qū)動力,蘋果每出一代產(chǎn)品必將引來粉絲的不斷追捧,蘋果與三星的高端智能手機(jī)價格動輒四五千,卻依然能在全球掀起銷售狂潮,這一方面是這些手機(jī)品牌效應(yīng)的影響,另一方面就在于這些品牌有著傲人的競爭力,新一代產(chǎn)品定有能夠吸引用戶的嶄新功能與智能化應(yīng)用。智能手機(jī)之所以能得到用戶的青睞,正是由于智能化功能為人們生活帶來了便捷,創(chuàng)新的智能化應(yīng)用將引領(lǐng)用戶狂熱之情。

對于國產(chǎn)手機(jī)而言,不管是在品牌效應(yīng)、創(chuàng)新力以及明星終端號召力上都遠(yuǎn)不如國際手機(jī)品牌,這也是國內(nèi)品牌一直落后的重要原因。因此,對于國內(nèi)手機(jī)企業(yè)而言,首要工作是要在創(chuàng)新力上下功夫,制造出一款價格與性能兼具的、具有強(qiáng)烈號召力的明星終端,以帶動其他產(chǎn)品的銷量。

同時,針對國產(chǎn)手機(jī)過于依賴運(yùn)營商的問題,國內(nèi)廠商也要進(jìn)行思考,運(yùn)營商渠道并不是長久之策,企業(yè)自身還是需要建立自有渠道,以自身魅力吸引用戶購買。現(xiàn)如今,不管是運(yùn)營商還是其他廠商,在電商渠道上都較為關(guān)注,線上渠道將會成為未來重要的銷售渠道,國產(chǎn)手機(jī)也可考慮在此方面發(fā)力,加快布局。


來源:金融界



  版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

熱點(diǎn)視頻

第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1) 第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1)

熱點(diǎn)新聞

熱點(diǎn)輿情

特色小鎮(zhèn)

版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502003583