中國移動：突圍“十面埋伏”

隨著導(dǎo)入期完成，2012年移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入快速成長期。移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為用戶提供了更加良好的體驗，也使得價值鏈關(guān)注焦點由電信運營商轉(zhuǎn)為各方對于用戶需求的把控。這種以用戶為中心的發(fā)展方式帶來了終端、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)的三方面改變。在這種發(fā)展過程中，中國移動昔日的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)地位遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，日前其正受到來自互聯(lián)網(wǎng)公司、中國聯(lián)通、中國電信甚至廣電的業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和終端多方面的挑戰(zhàn)。

對此，中國移動制定了“智能管道、開放平臺、特色業(yè)務(wù)、友好界面”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，以更加開放的姿態(tài)迎接市場的挑戰(zhàn)，并且通過轉(zhuǎn)變管理模式、推動專業(yè)化運營、建立專業(yè)子公司的方式以實現(xiàn)低成本高效運營，期待在移動互聯(lián)網(wǎng)時代重鑄新的輝煌。

移動互聯(lián)網(wǎng)：一切以用戶為中心

作為全球最大的移動運營商，中國移動在傳統(tǒng)移動通信領(lǐng)域占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位，其任何一項舉措都會對整個產(chǎn)業(yè)鏈乃至最終用戶帶來極大的影響。但這一形勢目前已發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著IT技術(shù)與CT技術(shù)的不斷融合，促使移動互聯(lián)網(wǎng)在終端、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)三個方面不斷發(fā)展，在這一過程中如何提升用戶體驗成為各方關(guān)注的焦點。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，智能終端的功能越來越強大，用戶對于手機的需求逐步從打電話、發(fā)短信向彩信、網(wǎng)頁瀏覽、游戲應(yīng)用等方向發(fā)展。以iPhone、Android為代表的智能手機成為市場主流，功能手機走向衰敗。目前，全球智能終端滲透率呈放量增長趨勢，中國市場更異軍突起，在出貨量等方面占據(jù)重要地位。最新數(shù)據(jù)顯示，僅2012年第二季度，智能手機在中國市場的銷售量就達(dá)到3310萬部，環(huán)比增長32%。

得益于終端能力的提升，用戶可充分利用碎片化的時間。如此一來，一方面終端所能承載的各類應(yīng)用如微博、微信、位置查詢、聯(lián)機游戲等不斷涌現(xiàn)；另一方面，用戶的需求也越來越個性化，用戶可自由選擇自己偏好的應(yīng)用。

但是正是由于用戶擁有了業(yè)務(wù)選擇的高自由度，用戶可以第三方應(yīng)用取代運營商的業(yè)務(wù)。如以第三方短信應(yīng)用代替短信業(yè)務(wù)，以VoIP類應(yīng)用取代運營商提供的語音服務(wù)等。這就意味著用戶對通信網(wǎng)絡(luò)本身的業(yè)務(wù)需求越來越低，運營商網(wǎng)絡(luò)逐步淪為承載業(yè)務(wù)的純管道。用戶對運營商的需求也變得更加簡單明確，即提供更高的帶寬和更自由的業(yè)務(wù)訪問能力。

多方主體加入混戰(zhàn)

簡而言之，移動互聯(lián)網(wǎng)的一大特征即是由運營商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)時代轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹鲗?dǎo)的應(yīng)用時代。

這種情況下，用戶希望擁有功能更加強大的終端，能夠選擇更為偏好的業(yè)務(wù)，并且享受速度更高、覆蓋更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

終端是用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。因此掌控終端就意味著擁有了用戶群體，進(jìn)而可以掌控應(yīng)用平臺，以便最終為用戶提供業(yè)務(wù)。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)的第一場戰(zhàn)爭在終端側(cè)展開。蘋果、三星、華為、小米甚至運營商等均希望能在終端市場上占據(jù)一席之地，從而擁有終端平臺的發(fā)言權(quán)，搭建適合于自身的終端與業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的第二場戰(zhàn)役則在應(yīng)用側(cè)打響。移動互聯(lián)網(wǎng)中，應(yīng)用呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，用戶不再需要通過運營商選擇應(yīng)用，這就使得應(yīng)用市場的主導(dǎo)者從運營商變?yōu)榱藨?yīng)用開發(fā)者，并促使各種應(yīng)用開發(fā)者如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。同時，ICT的融合使得互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也得以在移動平臺上展現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迎來了又一個春天。并且，隨著業(yè)務(wù)的整合，用戶通過終端訪問網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而使用視頻點播等業(yè)務(wù)成為可能，這為三網(wǎng)融合提供了契機，并使得廣電公司得以殺入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

但是豐富的應(yīng)用需要高速強勁的通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支撐。目前，隨著應(yīng)用的不斷豐富，用戶對于帶寬的需求也在不斷提升，并推動著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化。對此國家已在政策上進(jìn)行了指導(dǎo)和扶持，提出了三網(wǎng)融合與寬帶中國戰(zhàn)略。相關(guān)部門推動“三網(wǎng)融合”的目的之一在于通過推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來完善中國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，而寬帶中國戰(zhàn)略則直接對于寬帶普及提速做出了要求。對運營商而言，能夠提供更高的帶寬、提升信號覆蓋、滿足用戶隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)傳輸需求成為未來生存與發(fā)展的關(guān)鍵。而對于設(shè)備廠商來說，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展拉動了光纖制造、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機和家電等相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能，為相關(guān)企業(yè)提供了一條清晰的生存發(fā)展之路。

移動運營之惑

經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，中國移動已成為移動通信產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的中心和領(lǐng)導(dǎo)者，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來卻使得其既有光環(huán)日益黯淡。

目前，中國移動正逐步失去產(chǎn)業(yè)鏈的中心和主導(dǎo)位置，對業(yè)務(wù)市場的話語權(quán)以及把控能力逐步下降。這是由于用戶可以通過智能終端便捷地獲取各種應(yīng)用，而無需借助中國移動提供的業(yè)務(wù)通道。這使得中國移動逐步淪為純管道角色，不再擁有高附加值的業(yè)務(wù)。對中國移動更加不利的是，作為中國移動主要收入來源的語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)也遭到了同類應(yīng)用的阻擊。目前，微博挑戰(zhàn)短信，微信、Skype挑戰(zhàn)語音業(yè)務(wù)……中國移動在業(yè)務(wù)市場上的地位越來越尷尬。

失去業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)的中國移動雖仍握有管道這一利器，但是管道同質(zhì)化嚴(yán)重，這就意味著中國移動將不可避免地與中國聯(lián)通和中國電信開展價格戰(zhàn)，未來其管道利潤將進(jìn)一步縮水。同時，中國移動還要提防其他行業(yè)介入這一領(lǐng)域，如三網(wǎng)融合中的廣電系企業(yè)，甚至某些跨界的互聯(lián)網(wǎng)公司，如谷歌在美國已經(jīng)開始鋪設(shè)光纖提供網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。這些新趨勢都將進(jìn)一步削弱中國移動的盈利能力。

相反，由于用戶對帶寬的需求不斷增加，中國移動必須進(jìn)一步擴大網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)娜萘恳约凹哟蟾咚偻ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度。這對中國移動而言，意味著巨額的資產(chǎn)投入，將導(dǎo)致中國移動收入與支出更加失衡。

與此同時，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，4G牌照遲遲未果；3G方面，由于中國移動3G采用TD-SCDMA制式，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋無法像GSM網(wǎng)絡(luò)一樣優(yōu)質(zhì)。而且TD終端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較不成熟，產(chǎn)品較少，缺乏明星產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶對TD終端的接受程度不高，使用TD網(wǎng)絡(luò)的意愿較低。此外，隨著中聯(lián)通、中電信3G網(wǎng)絡(luò)的推廣，WCDMA和cdma2000在帶寬上的技術(shù)優(yōu)勢以及明星合約機如iPhone給用戶留下了深刻的印象，相反中移動3G網(wǎng)絡(luò)則給用戶留下了帶寬低、速度慢、覆蓋不好、終端差的不良印象，使得用戶較易流失。這些因素都將再次導(dǎo)致中移動利潤愈發(fā)持緊。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 突出重圍

面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的壓力，中國移動選擇迎難而上。在傳統(tǒng)電信運營模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下，中國移動正努力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尋找新的商機。

中國移動最大的優(yōu)勢在于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)及天然的管道角色。因此如何利用好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)能力，進(jìn)而提供服務(wù)，參與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，就成為了中國移動在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中所必須思考的主要問題。

為了進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中國移動需要大力提升自身基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力。而做到這一點就需要中國移動對其運營的多種通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分整合和相互補充。目前，中國移動已提出“四網(wǎng)協(xié)同”戰(zhàn)略，即通過2G網(wǎng)絡(luò)為用戶提供良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和語音業(yè)務(wù)體驗；利用TD-SCDMA 3G網(wǎng)絡(luò)滿足日益上漲的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求；使用WLAN在固定熱點地區(qū)提供便捷高效的數(shù)據(jù)傳輸途徑，提供數(shù)據(jù)分流的輔助通道；而TD-LTE則是中國移動未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要目標(biāo)，通過TD-LTE網(wǎng)絡(luò)來為用戶提供高速、可靠的移動寬帶通信通道，從而滿足用戶移動互聯(lián)網(wǎng)時代的高速數(shù)據(jù)傳輸需求。除此之外，加強固網(wǎng)經(jīng)營，從而提高全業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢也是中國移動網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過“四網(wǎng)協(xié)同”，中國移動可有效地將各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為不同需求的用戶提供最有效的服務(wù)。

在良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，面對挑戰(zhàn)中國移動還提出了“智能管道、開放平臺、特色業(yè)務(wù)、友好界面”的應(yīng)對方案。

首先，中國移動已逐步轉(zhuǎn)型智能管道，希望以通信管道為基礎(chǔ)，挖掘管道能力，開展流量經(jīng)營，從而滿足用戶更快捷、更方便訪問網(wǎng)絡(luò)的需求，并根據(jù)需求提供特定的信息和能力，從而使得信息傳送管道更加智能化。

其次，中國移動希望借助于自身基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等能力為外界提供統(tǒng)一的能力集合，從而為第三方服務(wù)和應(yīng)用的開展提供便利。例如，目前中國移動通過物聯(lián)網(wǎng)能力開放為開發(fā)者提供手機二維碼相關(guān)的制碼、發(fā)碼和驗碼能力應(yīng)用；通過電子商務(wù)能力開放為開發(fā)者提供用戶手機支付結(jié)算和營銷工具能力；通過位置能力開放為開發(fā)者提供地圖展現(xiàn)、POI搜索、路徑規(guī)劃、地址匹配、位置描述等資源內(nèi)容。

同時，中國移動通過移動應(yīng)用平臺Mobile Market向業(yè)務(wù)提供者開放統(tǒng)一的應(yīng)用平臺，在用戶和業(yè)務(wù)開發(fā)者之間建立溝通的渠道，一方面，向開發(fā)者提供統(tǒng)一、易用、簡便的開發(fā)環(huán)境，并且提供不同的能力供開發(fā)者使用；另一方面通過應(yīng)用上線前的綠色安全測試，確保用戶免受問題應(yīng)用或軟件的攻擊。通過這種方式，中國移動可以提供平臺的方式參與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

再次，特色業(yè)務(wù)則是中國移動試圖在業(yè)務(wù)領(lǐng)域開創(chuàng)的一片新的藍(lán)海。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司多專注于個人消費者領(lǐng)域的市場開拓。并且，這些公司受限于自身條件，多數(shù)只能提供較為單一的應(yīng)用軟件系統(tǒng)，一旦面對集團客戶復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)運營的綜合需求便無所適從，無法提供可靠的解決方案。而在復(fù)雜的條件下提供可靠的解決方案則是中國移動等運營商所一貫擅長的。例如，中國移動在山西朔州建設(shè)的高清專線遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)，在無錫推動的無線城市均是對此的有益嘗試。從這個意義上而言，行業(yè)應(yīng)用將成為未來運營商深耕的重點。

最后，不論是能力開放還是特色業(yè)務(wù)均是為了提供良好的業(yè)務(wù)體驗和使用感受，而要做到這一點，為用戶提供友好的操作和業(yè)務(wù)使用界面則顯得尤為重要。最近，中國移動聯(lián)合搜狐、優(yōu)視、新浪公司發(fā)布了三款定制產(chǎn)品：搜狗輸入法飛信版、UC瀏覽器沖浪版和新浪微博G3版，這三款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分別對中國移動的網(wǎng)廳和飛信給予了特別支持。中國移動希望通過這種方式讓用戶獲得更加良好的使用感受。

深化專業(yè)化運營

為了實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，中國移動不僅需要從技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，還需要在管理機制上實現(xiàn)突破。

在通信產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十余年間，中國移動形成了“集團—省公司—地市公司”的運營格局。這種格局對于發(fā)展語音與短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有較好效果，但隨著業(yè)務(wù)種類的增多，傳統(tǒng)格局已無法適應(yīng)新的需求。

基地模式是應(yīng)對業(yè)務(wù)發(fā)展挑戰(zhàn)而進(jìn)行的運營模式探索，它能夠讓中國移動統(tǒng)一協(xié)調(diào)外部資源、聯(lián)合業(yè)務(wù)合作、統(tǒng)一業(yè)務(wù)部署等，以盡快將業(yè)務(wù)統(tǒng)一發(fā)布、運營，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。這一模式曾獲得了巨大的成功，但是中國移動各基地仍然受限于整體運營格局的限制，基地由各省公司直接掌控，集團缺乏對基地的直接管理手段。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的需求快速多變，為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，專業(yè)化的運營與支撐必不可少。

這種情況下，中國移動提出了專業(yè)化運營思路，以增強集團掌控力，“專業(yè)化分工”成為被更多提及的詞匯。

中國移動對專業(yè)化運營的探索正在不斷深入。目前，中國移動已經(jīng)成立了終端公司、支付公司，財務(wù)公司、集團客戶公司也已相繼成立并以投入運營。另據(jù)報道，中國移動正在籌建互聯(lián)網(wǎng)公司。

通過專業(yè)化運營，中國移動可進(jìn)一步實現(xiàn)低成本高效運營，并能夠靈活應(yīng)對市場變化，從而更加靈活地提供開放的業(yè)務(wù)和能力。同時，專業(yè)化運營可進(jìn)一步提升中國移動的管道運營能力，從而實現(xiàn)其智能管道目標(biāo)。

來源：通信世界周刊 作者：陳琛

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