運(yùn)營商發(fā)力千元手機(jī) 渠道變陣迎3G普及潮

受益于成本的降低和運(yùn)營商大力拓展低端千元手機(jī)的舉措，中國智能手機(jī)市場將繼續(xù)增長，發(fā)展勢(shì)頭超過美國，或在今年成為全球最大的智能手機(jī)市場。在此背景下，運(yùn)營商開始變革終端政策，應(yīng)對(duì)3G智能手機(jī)普及潮的來臨。據(jù)報(bào)道，中國移動(dòng)下半年將大力推動(dòng)公開渠道的發(fā)展，通過加大與國代商的合作力度，推動(dòng)TD終端銷售代理，這是中國移動(dòng)近階段在終端渠道調(diào)整的重要變化之一。同時(shí)，運(yùn)營商開始對(duì)不堪重負(fù)的終端補(bǔ)貼做出調(diào)整。

2G/3G轉(zhuǎn)換加快，千元智能機(jī)成動(dòng)力

工信部數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，我國3G用戶累計(jì)達(dá)到1.84億戶，3G滲透率超過17%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已擁有爆發(fā)增長的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)方式，表明消費(fèi)者通過移動(dòng)智能終端上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，這進(jìn)一步帶動(dòng)智能手機(jī)加速普及。

IDC日前發(fā)布報(bào)告稱，今年中國智能手機(jī)出貨量26.5%將超過美國17.8%，成為全球智能手機(jī)出貨量第一的國家級(jí)市場。由于對(duì)低價(jià)和高端機(jī)型的需求十分強(qiáng)勁，使得中國三級(jí)以下城市市場的智能手機(jī)增長速度將有所加快。

中國智能手機(jī)市場的快速發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈各方力推千元智能手機(jī)密不可分。艾媒咨詢報(bào)告顯示，今年二季度，中國智能手機(jī)市場上1001—2000元間的手機(jī)銷售占比45.8%，1000元以下的手機(jī)占比23.3%，智能手機(jī)的主力消費(fèi)群體正快速從高端人群向中低端人群轉(zhuǎn)移。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友認(rèn)為，在2G時(shí)代，使用千元終端的用戶比例占到近70%，顯然，在3G時(shí)代也需要大量這樣價(jià)位的智能終端來滿足用戶需求。

由此，千元智能機(jī)作為推動(dòng)2G用戶向3G遷移的推手，成為運(yùn)營商和手機(jī)廠商布局重點(diǎn)，千元以內(nèi)的智能手機(jī)尤被運(yùn)營商重視。中聯(lián)通和中電信均將600元以下的3G智能手機(jī)作為終端發(fā)展的重中之重，中移動(dòng)也加入戰(zhàn)局。目前，國內(nèi)外主流手機(jī)廠商都將千元智能機(jī)作為主陣地。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)和多核“軍備競賽”下，雙核手機(jī)也即將步入千元機(jī)行列。此外，智能手機(jī)價(jià)格不斷下行與上游芯片商的參與密不可分。除聯(lián)發(fā)科和展訊外，芯片巨頭高通也看好千元智能機(jī)及800元以下智能手機(jī)市場，于去年推出QRD平臺(tái)。

運(yùn)營商終端政策渠道變陣

智能手機(jī)平價(jià)化和加速普及的大趨勢(shì)，對(duì)運(yùn)營商終端渠道提出新要求。集采+終端補(bǔ)貼模式在智能手機(jī)推廣階段立下汗馬功勞，不僅成為中電信和中聯(lián)通在3G時(shí)代翻身的不二法門，也成為手機(jī)廠商迅速打開市場的利器。不過，隨著智能手機(jī)銷量的增長，一方面，龐大的終端補(bǔ)貼讓運(yùn)營商不堪重負(fù)。上半年財(cái)報(bào)顯示，中移動(dòng)、中電信和中聯(lián)通的終端補(bǔ)貼分別達(dá)到120億元、115億元、35.2億元。另一方面，由于終端集采價(jià)格持續(xù)走低，終端廠商利潤不斷被壓縮，集采政策或傷及產(chǎn)業(yè)鏈的積極性。

面對(duì)國內(nèi)3G新形勢(shì)，運(yùn)營商相繼對(duì)終端政策進(jìn)行調(diào)整：由運(yùn)營商集采、終端補(bǔ)貼的方式向開放渠道轉(zhuǎn)移，并加快自身渠道社會(huì)化進(jìn)程，終端補(bǔ)貼也出現(xiàn)分化。

渠道方面，運(yùn)營商突破過于倚重定制化的模式，努力發(fā)展社會(huì)渠道和電子渠道。例如，中移動(dòng)在TD終端方面將開展全渠道建設(shè)，積極推進(jìn)自有渠道和社會(huì)渠道并舉、實(shí)體渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道并重的“雙渠道”發(fā)展策略，建立低成本高效、扁平化的渠道體系。據(jù)悉，中移動(dòng)將在下半年啟動(dòng)今年的第二輪TD終端招標(biāo)，其集采規(guī)模有望超過上半年。同時(shí)，也將加大與國代商的合作力度。中國電信和中國聯(lián)通則大力拓展電子渠道。中電信進(jìn)軍電商兩年，在最近的一個(gè)“全國電商百強(qiáng)”榜單中顯示，其旗下的天翼手機(jī)網(wǎng)成最大手機(jī)網(wǎng)店。此外，中國電信推動(dòng)終端運(yùn)營的社會(huì)化，形成多元渠道格局，產(chǎn)品進(jìn)駐國美、蘇寧、迪信通、樂語、中郵時(shí)代等大連鎖賣場。

補(bǔ)貼方面，處于不同發(fā)展形勢(shì)下的運(yùn)營商則做出了不同選擇：初步步入良性發(fā)展軌道的中聯(lián)通積極縮減補(bǔ)貼，今年下半年，聯(lián)通對(duì)千元3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度，將從此前最高的50%下調(diào)至20%-30%；規(guī)?；l(fā)展為先的中電信則是有選擇性的補(bǔ)貼，中電信董事長王曉初稱，手機(jī)補(bǔ)貼策略將逐漸向千元智能機(jī)傾斜；而在3G競爭中處于劣勢(shì)的中移動(dòng)則反其道而行，中移動(dòng)總裁李躍表示，千元智能手機(jī)是支撐中移動(dòng)未來發(fā)展的新動(dòng)力，中移動(dòng)計(jì)劃從去年的172億元提高至今年的200億元，其中大部分是千元3G智能手機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終端即入口，得渠道者得天下

易觀國際報(bào)告顯示，二季度我國智能手機(jī)銷量為3819萬臺(tái)，滲透率持續(xù)由2012年Q1的46.4%升至2012年Q2的57.5%。分析師閻小佳認(rèn)為，智能手機(jī)領(lǐng)域以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”、“千元智能機(jī)”為代表的新銳力量正加速占有手機(jī)終端市場，“功能機(jī)時(shí)代”逐漸遠(yuǎn)去。國內(nèi)2G用戶向3G遷移時(shí)，對(duì)手機(jī)制式的選擇意味著對(duì)運(yùn)營商的選擇，因此手機(jī)終端的銷售渠道成為運(yùn)營商拓展3G用戶的戰(zhàn)略要地。

除了推動(dòng)自身渠道社會(huì)化，加快電子渠道建設(shè)外，與手機(jī)賣場、家電賣場、大型綜合賣場等社會(huì)渠道的合作成為運(yùn)營商的共同選擇。

分析認(rèn)為，手機(jī)終端銷售渠道與運(yùn)營商傳統(tǒng)卡號(hào)銷售社會(huì)渠道不同，自身經(jīng)營體系完善和獨(dú)立，追逐但并不完全依附于運(yùn)營商的酬金利益。運(yùn)營商要增進(jìn)與手機(jī)終端社會(huì)零售渠道的合作，需要從兩個(gè)方面入手：一是積極開拓合作關(guān)系，擴(kuò)展合作的深度和廣度；二是利用合作提升業(yè)務(wù)銷售，提高合作效能，以終端銷售的發(fā)展帶動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。專家建議，依據(jù)渠道商基本情況、營銷能力、資源稀缺程度等，對(duì)手機(jī)終端零售商進(jìn)行分層評(píng)估和合作，在總體資源約束的前提下，優(yōu)先保障戰(zhàn)略性合作。

來源：通信信息報(bào)

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