把刀放下：2012年電信行業(yè)惡性競爭現(xiàn)象求解

即將過去的2012年，對于中國電信行業(yè)來說頗不平靜。3月“隨意打”引發(fā)價格戰(zhàn)，7月~8月安徽、廣東等地相繼出現(xiàn)剪斷競爭對手通信光纜的惡性事件，9月全國高校開學季校園營銷再現(xiàn)暴力沖突，而年末發(fā)布的iPhone 5又顯露了價格戰(zhàn)的苗頭?？芍^一波未平，一波又起。然而，這些讓業(yè)界感覺很“刺激”的事件，其實在社會看來，無一例外地被貼上同一個標簽：惡性競爭?！案邔游帐?，中層握拳，基層握刀”，似乎已經(jīng)成了電信企業(yè)的新形象。怎樣才能讓頭腦漸漸發(fā)熱的電信企業(yè)把“刀”放下，握手言和，把整個行業(yè)引向健康發(fā)展的軌道？

亂象：

價格戰(zhàn)校園戰(zhàn)，幾敗俱傷

曾幾何時，兼具基礎(chǔ)性、支柱性、先導性的電信行業(yè)已經(jīng)褪去文質(zhì)彬彬的光環(huán)，在社會公眾眼中赫然成了要靠拳腳來解決競爭問題的“惡漢”。

2012年3月，浙江聯(lián)通推出“隨意打”套餐，月租3元，即可在本地免費撥打浙江聯(lián)通固話和手機用戶且不限時長。由此，先是廣西、湖南、甘肅、湖北等地，隨后北京、山東、重慶等地跟進。至6月，全國大約有25個省區(qū)市全部或者部分推出了“隨意打”業(yè)務(wù)。而這一資費套餐違背了2004年原信息產(chǎn)業(yè)部和國家發(fā)改委下發(fā)的“關(guān)于禁止在網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外差別定價的規(guī)定”。

如果說價格戰(zhàn)是電信行業(yè)競爭的“潛規(guī)則”，而且在某種程度上還讓消費者得到了實惠，那么暴力沖突不絕于耳的校園營銷，則成了電信運營商低層次惡性競爭形象的集中體現(xiàn)。

個別運營商從校方獲取新生名單和聯(lián)系方式，給新生寄送手機卡和手機領(lǐng)用券，并宣稱校園寬帶由該運營商獨家提供；一些運營商在火車站、汽車站接送新生，相互爭搶，吵鬧不休；校園里三家運營商為學生辦卡，散發(fā)傳單，你爭我搶，甚至爆發(fā)肢體沖突。與正面沖突相比，在大學校園里割光纜、拆設(shè)備、巨資回收對手手機卡等惡性競爭行為也大量存在。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前更深層次的競爭是各大運營商爭搶學校數(shù)字化建設(shè)，尤其是與財力相對較弱的二類本科、高職高專、民辦學院一拍即合，簽訂排他性的協(xié)議，借建校園數(shù)字化之名行壟斷市場、強制消費之實。

這一系列行為不僅損害了行業(yè)形象、運營企業(yè)形象，也在純凈的學生用戶群中示范了一種不道德的市場行為。社會群體也好，學生群體也罷，更認準的是三大運營商的產(chǎn)品和服務(wù)，越來越有自我甄別的能力。就算通過種種“小花招”圈住了學生用戶，事實上已經(jīng)出現(xiàn)的使用體驗不佳、校園網(wǎng)“先入網(wǎng)后斷網(wǎng)”的情況，也會讓運營商在學生中再次“失分”。對于初來乍到的新生，原本對新的城市、新的大學充滿期待，但是被這樣的“小花招”一搞卻產(chǎn)生了強烈反感。此舉是運營商企業(yè)對自身形象的極大損害。

如今，iPhone 5還未在國內(nèi)發(fā)布，聯(lián)通、電信公司的iPhone 5拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)展開，更有蘇寧、國美、迪信通等商家虎視眈眈，就iPhone 5展開的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。中國的商家競爭，價格戰(zhàn)和低價競爭本就在所難免，從中國電信的“加大補貼力度”讓利賺用戶，到各地渠道商的“預訂降價購機”，再到國美網(wǎng)上商城出售合約機搶客源，價格戰(zhàn)和惡性競爭已經(jīng)顯現(xiàn)出苗頭。

工信部副部長尚冰曾如此批評一些運營商之間的惡性競爭現(xiàn)象：通信行業(yè)在高校校園內(nèi)的惡性競爭“既損害消費者權(quán)益又損害公司利益”。行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展與行業(yè)的社會形象息息相關(guān)。手機涉黃、資費偏高、流量擁堵等一系列老百姓抱怨的話題已使電信行業(yè)形象受損，電信行業(yè)在社會中的美譽度和評價不斷降低。在校園營銷大戰(zhàn)中，一些電信企業(yè)為了眼前的營銷業(yè)績和一時的市場份額，不斷上演一幕幕惡性競爭的丑劇，讓整個行業(yè)顏面掃地。對此，有識之士深感憂慮：“電信企業(yè)的競爭導向偏差可能波及中國社會信息化的發(fā)展進程?！?/p>

根源：

嚴指標弱監(jiān)管，急功近利

那么，是什么讓電信運營商脫掉了光鮮的外衣，在市場競爭中赤膊上陣呢？各方普遍認為，層層加碼的KPI考核指標體系是主要原因，監(jiān)管力量薄弱、行業(yè)自律意識淡薄等因素也不可忽視。

在運營企業(yè)KPI考核指標體系中，市場份額和新增用戶數(shù)量占據(jù)的權(quán)重較大，在目前電話用戶高普及率、大眾市場相對飽和的情況下，高指標的層層重壓，使得企業(yè)的營銷手段逐漸變形變味。各級運營企業(yè)為化解指標考核壓力，勢必會通過各種方式和途徑，包括誘導用戶或搶奪對手存量市場等來搶奪用戶。在此過程中，相關(guān)企業(yè)特別是基層分公司重指標、輕自律的風氣占了上風，致使一些不規(guī)范甚至惡性競爭行為時有發(fā)生。

事實上，工信部早就明令禁止電信企業(yè)肆意破壞通信設(shè)施、惡意詆毀、排擠競爭對手、肢體沖突等惡性事件。2011年工信部還在新學年開始之前就下文明令禁止運營商進行不文明競爭，嚴令電信運營企業(yè)在開展校園營銷時不得與學校簽訂排他性協(xié)議，不得詆毀競爭對手，但校園市場的惡性競爭一直是個頑疾。雖然政府監(jiān)管的決心和力度很大，但由于校園營銷時間短、涉及面廣，于是空子越鉆越大，暗地里使的歪招更難以追究責任。

在各種客觀條件和歷史原因之外，運營商自身也存在一定問題。例如在一些城市中，房地產(chǎn)開發(fā)商為了減少建設(shè)成本，將本應列入建設(shè)綜合造價范圍的用戶駐地網(wǎng)建設(shè)讓電信運營商承擔。為了搶占小區(qū)駐地網(wǎng)的接入權(quán)，一些電信運營商與小區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商或物業(yè)管理公司簽署用戶駐地網(wǎng)獨家接入與建設(shè)方面的協(xié)議。這類協(xié)議往往含有一些排他性的內(nèi)容，明確限制其他電信運營商再接入該用戶駐地網(wǎng)，獨家壟斷小區(qū)的固定電話或者寬帶業(yè)務(wù)。究其根源，一是本地網(wǎng)協(xié)調(diào)機制未能發(fā)揮應有作用，相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導間沒能積極溝通協(xié)調(diào)，造成矛盾的升級；二是少數(shù)公司有借助媒體進行炒作的行為，加深了企業(yè)間的矛盾。說到底，還是相關(guān)企業(yè)認識不到位，缺乏起碼的自律意識，重業(yè)績輕德行。

對策：

強執(zhí)法求差異，理性發(fā)展

面對電信行業(yè)惡性競爭的亂象，不僅社會公眾深以為恥，電信從業(yè)人員也是苦不堪言?；鶎庸締T工往往是迫于完成任務(wù)不得不去現(xiàn)場營銷，對于暴力沖突這樣的惡性事件，沒有人愿意看到這樣的結(jié)果。他們紛紛呼吁省公司、集團公司實事求是制定發(fā)展指標，以有效避免不計成本的惡性競爭。

業(yè)內(nèi)多位專家也指出，要扭轉(zhuǎn)當前電信行業(yè)的不良形象，最重要也是最迫切的是從源頭上解決惡性競爭問題。

一方面要改變或完善運營企業(yè)面臨層層加碼的KPI考核體系。工信部和各集團公司都應積極呼吁國資委增加市場監(jiān)管在KPI考核體系中的話語權(quán)和考核比重，提出市場均衡發(fā)展的目標，以保證行業(yè)的和諧發(fā)展。有專家建議，改進集團公司省、市運營企業(yè)負責人考核計分辦法，學習國家郵政局的做法，在百分制的考核計分辦法中增加依法經(jīng)營的比重，拿出15~25分交由工信部、省通管局負責考核。

另一方面，電信監(jiān)管部門必須嚴格執(zhí)法。對于影響惡劣、嚴重損害行業(yè)形象和聲譽的典型事件，加大懲罰力度，強化警示作用，遏制當前電信市場競爭違規(guī)問題逐漸增多的勢頭，保護用戶合法權(quán)益。在現(xiàn)有的條件下，通信管理局必須強化市場監(jiān)管，對校園營銷行為明確監(jiān)管要求，加大對違規(guī)行為的查處力度，并對相關(guān)責任人追究到底，改變違規(guī)成本太小的局面。

同時，各電信企業(yè)也應放眼長遠，從行業(yè)發(fā)展和消費者的長遠利益出發(fā)，杜絕惡性競爭事件。值得關(guān)注的是，中國移動決策層已多次在內(nèi)部會議上要求下屬公司認真做好市場“競合”工作，切實加強營銷資源的投入產(chǎn)出分析，杜絕資源使用簡單化和不計效益的成本投入。移動集團高層已將“簡單價格戰(zhàn)”的競爭手法拋棄。中國電信于今年3月初發(fā)布了面向年輕用戶的飛Young品牌，就是為了以價格優(yōu)勢逐步與動感地帶和沃派展開差異化競爭。中國聯(lián)通也已實施了2G/3G差異化發(fā)展策略，并在3G市場中大有斬獲。

當前，政府要行使規(guī)范市場的權(quán)力，盡到維護行業(yè)秩序的義務(wù)；企業(yè)要加強自律，有實力的主導企業(yè)尤其要自省，實力相對較弱的企業(yè)也不應投機取巧，輕啟挑釁行為?？傊?，電信企業(yè)應把市場看得更長遠一些，約束急功近利的短期行為，通過市場競爭激發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)提升，從而贏得客戶青睞。

近年來，隨著蘋果等智能終端和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅速崛起壯大，以及三網(wǎng)融合趨勢下廣電部門的進入，電信運營商面臨著越來越嚴峻的外部競爭與挑戰(zhàn)。在這一行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，電信運營商理應通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更強的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力去開拓市場，應對挑戰(zhàn)，而不是在有限的市場上打得你死我活。這種“賠了夫人又折兵”的事兒，電信企業(yè)還是少干為好。

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報

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