商業(yè)價值：移動渠道的巨頭戰(zhàn)爭

移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們的資本盛宴落幕時，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大公司卻開始向著市場最有價值的一部分——移動渠道加速沖刺。

“一個項目，兩三個人，做四五個星期，沖進來六七個VC，投資就能談個八九不離十。”在2011年6月前，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈流傳著這樣一個略帶調侃的段子，卻是很多創(chuàng)業(yè)團隊的真實遭遇。

可是從2011年下半年開始，風向忽然變了，投資者開始慢慢變得低調而保守，不止一個產(chǎn)品在拿到天使投資甚至A輪之后，接下來融資失敗。

業(yè)界開始思考移動互聯(lián)網(wǎng)的冷酷現(xiàn)實：盈利難。移動廣告、電商和游戲被稱為移動端最容易獲得收入的3個領域，可2011年的移動廣告發(fā)展不盡如人意，電商成為傳統(tǒng)電商的狩獵場，小團隊的產(chǎn)品選擇做導購居多，成功很難。而游戲，在眾多產(chǎn)品爆炸性涌入之后，正在成為一個復雜而利潤逐漸攤薄的生意。

更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還存在巨大的不確定性。在手機、移動操作系統(tǒng)、通訊網(wǎng)絡，乃至地圖、語音、NFC近場通信、擴增實境等技術齊頭并進的時候，任何不確定都有可能導致某一類產(chǎn)品集體死亡。

巨大的創(chuàng)新爆炸與產(chǎn)品方向的無限可能，實際上蘊含著極高的風險，VC已經(jīng)嗅到了空氣中的火藥味。移動互聯(lián)網(wǎng)的資本盛宴正在落幕，需要資本供血的移動產(chǎn)品盈利遙遙無期。

可是，并不是所有關于移動互聯(lián)網(wǎng)的生意都不確定。在最近一年時間里，只要稍加留心，就能發(fā)現(xiàn)百度、騰訊、360這些互聯(lián)網(wǎng)的“大家伙”們，正在手持鈔票大步布局，而他們所爭奪的焦點，正是移動渠道。

移動渠道競爭提速

2012年11月15日，百度對刷機工具卓大師戰(zhàn)略投資近5000萬元，同時亦有消息，百度也投資（收購）了創(chuàng)新工場旗下的AndroidROM和桌面產(chǎn)品公司點心。

此前不久，2012年8月，360董事長周鴻祎稱騰訊已經(jīng)全資收購刷機精靈——后者曾在4月份接受360約1800萬元的入股，但已經(jīng)回購。騰訊在7月?lián)Q還對樂蛙ROM投資數(shù)千萬，樂蛙是與點心、小米公司MIUI齊名的AndroidROM產(chǎn)品。其實在3月，騰訊還收購了主要產(chǎn)品為魔樂手機管家（Android手機的PC管理軟件）的杭州魔樂，并負責QQ手機管家產(chǎn)品。

而早在去年，360就已經(jīng)開始與福建網(wǎng)龍公司進行合作，網(wǎng)龍旗下的91手機助手是中國位列第一的手機應用下載市場。iOS端91手機助手的締造者熊俊在離開網(wǎng)龍之后創(chuàng)業(yè)做出了越獄版iPhone和iPad上的手機市場“同步推”，同時推出同步助手，并被創(chuàng)新工場董事長兼CEO李開復與著名投資人蔡文勝同時投資。

移動渠道在一年時間里迅速被互聯(lián)網(wǎng)大公司的身影所占據(jù)，在這個分散而雜亂的市場，這才只是剛剛開始。如果說移動產(chǎn)品本身才是一個公司站穩(wěn)腳跟的根本，則移動渠道決定著新世界的話語權，以及別人與你的關系。

不管什么產(chǎn)品，最后都要經(jīng)過渠道連接用戶，這是充滿不確定的移動互聯(lián)網(wǎng)里最大的定量。

為什么移動渠道很重要？從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和PC客戶端的發(fā)展或許可以一窺端倪。流量被稱為各種產(chǎn)品的“血脈”，而中國特色的互聯(lián)網(wǎng)中，流量入口是一個重要但復雜的話題。不管是盜版Windows操作系統(tǒng)中的默認軟件安裝和網(wǎng)站快捷，瀏覽器里的網(wǎng)址導航，還是搜索引擎，它們都通過對用戶與流量的引導，獲取了對各種網(wǎng)站和客戶端的話語權并變成了大生意。不僅如此，掌握流量入口更意味著掌握了產(chǎn)品生長的“土壤”，讓自己的產(chǎn)品獲得了直接被廣泛用戶使用的能力。

尤其在移動產(chǎn)品不確定性很強的時候，掌握移動渠道意味著當自家產(chǎn)品方向確定時，新產(chǎn)品可以第一時間在數(shù)量上占領市場。同理，如果有別家新的優(yōu)秀產(chǎn)品問世，自己掌握渠道，就有可能變成優(yōu)秀產(chǎn)品不得不抱的“大腿”。從這個意義上看，不由讓人想起視頻網(wǎng)站剛剛興起時，各家紛紛去給百度“送股份”的故事，因為百度在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中是流量之王。

四大戰(zhàn)場

與PC時代的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同的是，移動用戶最主要的聯(lián)網(wǎng)方式是通過各種應用（Apps），而移動渠道中最重要的形式不是搜索也不是網(wǎng)址導航，而是應用商店。

到2012年年中，蘋果iOS、GoogleAndroid和微軟WindowsPhone系統(tǒng)中智能手機應用總數(shù)已經(jīng)超過130萬個，其中iOS以65萬個排在首位。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模4.3億，手機上網(wǎng)用戶中56.7%會下載應用。

2012年第2季度，僅Android應用的下載量在中國就達到了50億次。巨大的應用數(shù)量和海量的用戶，催生出了很多渠道，其中最主流的渠道是應用商店。手機各個鏈條的勢力都想要通過應用商店成為入口，比如硬件廠商中，三星有SamsungApps、諾基亞有Ovi、聯(lián)想有樂商店；電信運營商里，中國移動有移動應用商場，中國電信有天翼空間，聯(lián)通也有沃商店。但與之相比，最多的還是第三方應用商店，如91、安智、騰訊應用寶、豌豆莢、機鋒市場和360手機助手等。到目前為止，第三方移動應用商店用戶達到了1.5億，同比增長247.7%。

默認而言，大多數(shù)應用商店基于Android操作系統(tǒng)，只有91、同步推等少數(shù)商店或同步工具支持iOS系統(tǒng)。這一方面是因為Android手機的迅猛增長（預計2012年出貨量超過1.7億），另外一方面，也因為Android系統(tǒng)本身的開放性和混亂，給了應用商店更大的成長空間。

于是，爭奪應用商店往下延伸，重點變成了爭奪基于Android系統(tǒng)的第三方應用商店。因為做商店的門檻并不高，和很多其他行業(yè)一樣，這是一個極度分散的市場?！敖衲暌呀?jīng)有了商店漸漸收攏的跡象，可是即便排名最高的應用商店，在整個市場中份額也不到10%。根據(jù)具體的應用，有些應用的下載，排名第一的商店甚至都不到總量的5%?！蹦持苿赢a(chǎn)品的推廣負責人說。

第三方移動商店分兩種，一種是以應用的形式裝在手機端，如安卓市場、機鋒市場；另一種則是以客戶端的形式裝在PC端，如豌豆莢、91手機助手。對排名靠前的商店來說，一般都是二者兼具，互相配合。

除了商店之外，Android刷機市場是另一塊必爭之地，而這也是更像傳統(tǒng)PC時代的地方。因為Android原生系統(tǒng)對大多數(shù)中國用戶來說并不易用，為了更好的使用體驗，“刷ROM”變成了一個廣泛的用戶需求。這很像買PC電腦時所安裝盜版Windows系統(tǒng)，區(qū)別在于它并沒有那么灰色，免費開放的Android系統(tǒng)本身容易改造，而原則上來說，只要有手機的硬件權限，將手機通過不同ROM變成什么樣的操作系統(tǒng)乃是用戶自由。事實上，從Google到手機硬件廠商對這一塊也很難管束。

百度投資的點心和騰訊投資的樂蛙正是這樣的ROM，而360也有自己的360手機桌面。一方面，它們想辦法優(yōu)化原生系統(tǒng)，用本土化給用戶更好體驗；另一方面，它們取代Android成為了手機硬件到軟件之間的系統(tǒng)層，對應用的預裝和管理成為了順理成章的事。當ROM多起來之后，連安裝何種ROM的渠道都具有了價值，比如卓大師（百度）和刷機精靈（騰訊）。

另外還有兩塊移動渠道爭奪的陣地，一為手機原廠預裝，二為手機管理軟件。前者主要是與廣大主要集中在深圳的手機廠商“資源合作”，一些大的應用甚至以一臺機器1元的價格購買安裝，因為每臺機器確定會帶來一個真實用戶；后者則沿襲了傳統(tǒng)時代一些PC管理軟件的思路。

這些部分共同構成了當下移動渠道的主體。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)泡沫帶來了產(chǎn)品營銷成本的提高，進而過度提升了這些移動渠道的價值，但即便現(xiàn)在不賺錢，移動渠道本身仍然值得大公司進行角力——它們并不缺錢，缺的只是一個更加確定的移動互聯(lián)網(wǎng)未來而已。

“2012年春節(jié)之后，幾個大公司在渠道上增速明顯加快?！币晃毁Y深的移動互聯(lián)網(wǎng)投資人向《商業(yè)價值》表示，“尤其是360和騰訊?！庇邢嚓P人士透露，在“雙11”期間，因為阿里巴巴的立體營銷策略，天貓的移動客戶端下載量非常大，可即便渠道分散，僅360相關的移動渠道就為其帶去了10%的量，“360在移動渠道這一塊可以說是最強的了”。

而到了下半年，隨著百度移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的發(fā)力，這家傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的流量巨頭開始以強勢姿態(tài)進入?？梢灶A期的是，未來移動渠道的爭奪將在這三家傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中展開。

收購加自研，它們會迅速拉升移動渠道的門檻。2012年之后，新玩家在渠道上將很難有進入機會。

渠道整合：序章之后

“中國的PC市場不同于國外，高端用戶和大眾用戶存在明顯的鴻溝，產(chǎn)品用戶數(shù)曲線并不是平滑上升的?！彼压饭綜EO王小川曾對《商業(yè)價值》說，“通過各種渠道，產(chǎn)品可以在初期用戶積累之外，獲得直連大眾主體用戶的機會，這使得它將會有跳躍式的上升曲線?！?/p>

在移動渠道上，雖然玩法有區(qū)別，但“直連大眾用戶”的本質卻未曾改變。而所謂大眾用戶，正是Android手機出貨的主體，即“千元智能機”用戶。這正是移動渠道交叉統(tǒng)治的領域。

百度、騰訊、360在移動上開始布局均始于2011年，在2012年從資本和資源層面明顯發(fā)力。更重要的是，除了應用商店、刷機、預裝和管理這四種方法之外，隨著它們將移動渠道與自身產(chǎn)品進一步對接，對移動渠道的統(tǒng)治力還將進一步加強，并各自擁有移動渠道不同的競爭實力。

百度在2011年6月29日推出移動開放平臺，之后11月上線移動應用平臺。半年之后的2012年5月2日，在移動搜索底層整合完成后，百度的移動搜索結果開始優(yōu)先展示移動應用程序，并可以直接下載——移動搜索的流量直連移動渠道。

與百度的“搜索流量對接”不同，騰訊因為在產(chǎn)品本身的強大實力，走了一條“單點突破、多點整合”之路。2011年4月，騰訊升級手機軟件中心為騰訊應用中心，11月，其渠道客戶端統(tǒng)一更名為應用寶。2012年6月，騰訊統(tǒng)一所有品牌為應用寶，而旗下?lián)碛芯薮笥脩舻氖謾CQQ、手機瀏覽器、手機管家等產(chǎn)品中整合應用下載，并統(tǒng)一指向了應用寶。應用寶年中時總下載量即突破30億，下載用戶過億。

360則沿襲了“安全衛(wèi)士+軟件管家”的方式，用強管理型客戶端帶應用管理，又從應用管理帶應用商店，擁有很高的用戶轉化率。2011年360即與網(wǎng)龍合作，整合了移動端最強的渠道商。隨后2011年9月，在手機衛(wèi)士里加了360寶盒，9月16日正式發(fā)布PC版手機助手，大幅優(yōu)化了應用在PC端進行管理、下載和更新的能力。2012年3月，360與安智、機鋒、3G門戶等合作啟動360手機安全市場聯(lián)盟，變成了國內主流應用商店的流量上游。2012年4月，手機助手連帶推出手機版，成為360手機衛(wèi)士之外第二個手機端的支撐點。

對這些普通開發(fā)者可望不可及的“巨頭”級選手而言，百度、騰訊、360正在移動渠道端形成基于自己一直以來核心競爭力的不可替代優(yōu)勢。雖然短時間來看，它們還未能改變移動互聯(lián)網(wǎng)渠道中野蠻生長的狀態(tài)，但長期來看，三足鼎立的格局正在形成。

正如任何一個復雜的問題都要先從確定的常量開始考慮一樣，對移動互聯(lián)網(wǎng)來說，大產(chǎn)業(yè)鏈的出發(fā)點在于渠道。也許在未來，任何一款想要在國內獲取很大成功的移動產(chǎn)品將很難繞開這幾家，但對創(chuàng)業(yè)者們來說，變量的減少和定量的增多不是壞事。

過去兩年的移動互聯(lián)網(wǎng)泡沫，使得市場出現(xiàn)了過千家應用渠道，刷榜刷量等難以帶來任何價值的行為成為了行業(yè)默認潛規(guī)則。渠道的泛濫和規(guī)則體系的缺失，助長了開發(fā)者急功近利的浮躁，每個人都在尋找“接盤俠”成為了諷刺但心酸的現(xiàn)實。

當泡沫破滅，渠道整合的序章開始，這一切將有助于移動應用開發(fā)者重新將重心從運營返回產(chǎn)品本身——即便可能面對巨頭的競爭，也比單純追求數(shù)據(jù)和快錢要來得踏實。

來源：商業(yè)價值

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