移動視頻步入商業(yè)化廣告主短期仍觀望

“2013年，公司戰(zhàn)略移動端為上，全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)?！边@是近期優(yōu)酷CEO古永鏘、愛奇藝CEO龔宇等視頻行業(yè)大佬集中傳達出的信號。就在上周，優(yōu)酷發(fā)布最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告稱，來自移動終端的日視頻播放量VV率先突破1億。受此消息影響優(yōu)酷股價第二天大漲。

視頻網(wǎng)站在移動端的布局由來已久，無論優(yōu)酷土豆還是愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)，均在此間耕耘多年，但今年可謂“視頻移動端商業(yè)化之元年”。

“用戶向移動端遷移的速度比預期更快，視頻是移動端僅次于游戲的可賺錢應用?！睈燮嫠嚫笨偛脳钕蛉A預測：“2013年移動端視頻將會發(fā)生很多故事?！?/p>

騰訊科技走訪多家視頻網(wǎng)站高管獲悉，目前，國內(nèi)一線陣營的視頻網(wǎng)站均開始探索移動視頻廣告的商業(yè)化模式，與此同時，視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)役正圍繞“移動端”悄然升溫，伴隨而來的則是各大公司在產(chǎn)品、人事和市場策略等諸多方面做出的調(diào)整。

用戶增速超預期

2012年7月，愛奇藝開始針對iPad和iPhone終端啟動視頻廣告標準化售賣模式，拉開移動端視頻廣告商業(yè)化的序幕。

緊隨其后，優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPTV和PPS都邁出了移動視頻商業(yè)化的步伐。目前，愛奇藝、優(yōu)酷和PPTV都已經(jīng)針對平板設備和iPhone用戶售賣廣告，其余各家正在積極籌備之中。

“用戶基數(shù)是移動端售賣廣告的前提?！睏钕蛉A指出。公開資料顯示，過去兩年里，中國移動視頻用戶增長了77%，去年超過1億，移動視頻則已占到所有移動數(shù)據(jù)流量的59%。易傳媒去年的調(diào)查顯示，39%的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民會每天至少在手機上觀看一次視頻。

移動視頻的增速遠快于預期。去年12月前，移動終端流量占愛奇藝的總流量不到4%，去年7月達到15%，到去年底已接近28%。目前，優(yōu)酷移動端日播放量過億，整體流量中，來自移動終端的已超過20%。樂視網(wǎng)官方宣稱，其移動客戶端總裝機量已超過5000萬，來自移動端的流量在峰值時可達到全站流量的30%。

愛奇藝CEO龔宇表示，這些移動端用戶主要來源于兩大人群，一種是從PC端逐漸轉(zhuǎn)移到移動端，另一種是從電視端直接轉(zhuǎn)移到移動端。

海外視頻移動端整體的發(fā)展也給國內(nèi)從業(yè)者以信心。

據(jù)國外媒體報道，美國市場移動視頻的流量已經(jīng)占據(jù)了移動數(shù)據(jù)流量的半壁江山，雖然移動視頻觀看時間占在線視頻比例仍然較小低于5%，但增速迅猛。國外市場研究機構BIIntelligence的報告指出，移動設備銷量井噴、高速帶寬接入、隨時隨地看視頻的習慣養(yǎng)成、手機大屏趨勢等因素推動了移動視頻興起。

楊向華認為，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在移動端的發(fā)展進程基本和海外同步。國內(nèi)網(wǎng)絡視頻PC端用戶增長已變得遲緩，而移動端尚是一片藍海市場。

想象空間大現(xiàn)實暫觀望

國內(nèi)移動端商業(yè)化道路上仍將布滿荊棘雖然各大視頻網(wǎng)站高管集體吹風“視頻移動端商業(yè)化”，但現(xiàn)實中，移動廣告的效果并未得到廣告主的廣泛認可，他們大多還處在觀望階段。

要讓用戶直接付費觀看視頻顯然很難，即使廣告模式在移動端受到很多限制。

除了手機的“小屏”不利于廣告展示外，如果用戶點擊手機端視頻廣告，會跳轉(zhuǎn)到瀏覽器頁面，返回視頻播放頁面比較繁瑣，一方面影響用戶體驗，另一方面短期內(nèi)技術上存在挑戰(zhàn)。此外，當前移動網(wǎng)絡的速度和資費也對移動端視頻形成一定的掣肘。

目前移動端視頻的廣告主要集中在汽車、金融等領域，形式為視頻播出前的貼片廣告，時長為15秒左右，廣告主投放的時間較短，有的投放一周，有的投放幾天。

因為屏幕限制，Pad端為移動端視頻廣告的主要投放領地，一些廣告主在pad上投放的廣告預算比例最高達20%，但手機上寥寥可數(shù)，iPhone上較少、Android端則基本為零。

一位廣告業(yè)人士向騰訊科技透露，當前廣告主在為移動端視頻留出的整體預算通常不到1%。在他看來，約40%的移動廣告點擊是“無價值的”，移動端視頻廣告的有效性也很難衡量。

但據(jù)楊向華介紹，廣告主的投放策略主要以視頻內(nèi)容為主導，跨越PC、移動端等多渠道。除了將移動端和PC端打包進行廣告投放外，國內(nèi)單獨投放在移動端的廣告用戶正在增多，畢竟移動端覆蓋了原來PC端難以覆蓋的用戶。

龔宇認為，移動端的視頻廣告價值已開始爆發(fā)?！耙苿右曨l用戶中，60%擁有本科以上學歷，57%是城市白領，35%是企業(yè)管理人員，這表明移動視頻用戶的消費層次高于傳統(tǒng)PC用戶?！边@些為視頻移動端商業(yè)化提供了可想象的空間。

“廣告主看待移動視頻的時候，會把移動視頻跟PC上的視頻連通來看。它是追人，不是追設備。廣告主不但會把電視的預算移到PC屏的視頻上，同時也會轉(zhuǎn)移到移動屏上，通過此種途徑被轉(zhuǎn)移過來的預算將是之前圖文時代移動媒體廣告能得到的預算的數(shù)倍。”龔宇指出，一部分電視廣告預算也將轉(zhuǎn)至移動視頻上。

移動視頻或重定行業(yè)格局

國外調(diào)研機構Flurry預測，2013年，中國將取代美國成為iOS和Android用戶數(shù)量最多的國家。這個利好無疑將成為國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站發(fā)力移動端商業(yè)化的一大刺激因素。

愛奇藝今年將抽調(diào)出專門的移動端視頻廣告銷售團隊，并在技術上實行更好的廣告監(jiān)測。此外，愛奇藝還與百度達成App應用內(nèi)搜索合作，使用Andriod系統(tǒng)手機的用戶可以通過百度App完成從影視搜索到高清播放的全過程。

其他視頻網(wǎng)站也在加速。優(yōu)酷土豆的古永鏘表示，新的一年將對移動視頻加大資金和人力的投入。樂視網(wǎng)副總裁、總編輯雷振劍透露，除了推出新版移動客戶端外，2013年樂視網(wǎng)還會推出各種細分領域的客戶端，如樂視體育客戶端等，并加強移動端廣告營銷的力度。搜狐視頻最新的iOS客戶端，也實現(xiàn)了新浪、騰訊、人人網(wǎng)、百度、淘寶等第三方賬號登錄及互動分享的功能。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站從業(yè)者共同的判斷是，移動視頻發(fā)展的主要束縛在于有限的移動設備網(wǎng)絡接入帶寬，隨著未來真正3G乃至4G時代到來，這一阻礙因素將迎刃而解。

土豆網(wǎng)的一位產(chǎn)品經(jīng)理向騰訊科技指出，移動視頻已經(jīng)逐漸成為一項“大眾級消費現(xiàn)象”，其商業(yè)化也將在2-3年內(nèi)逐步走向成熟?！拔磥硪荒辏瑩屨家苿佣擞脩舾采w是視頻行業(yè)的關鍵戰(zhàn)役?！闭鐦I(yè)內(nèi)評論家所言：誰能在移動端異軍突起，誰就有望重新定義行業(yè)格局。

來源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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