視頻網(wǎng)隱現(xiàn)盈利：帶寬內(nèi)容成本直線下降

2012年中國(guó)在線視頻網(wǎng)站格局日趨明朗，采購(gòu)成本的下降，廣告收入的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，使得行業(yè)盈利模式日漸清晰，但截至目前仍然沒(méi)有一家視頻企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的盈利。

如果此路不通，放眼2013年，更多的視頻網(wǎng)站開(kāi)始將發(fā)力點(diǎn)重點(diǎn)放在移動(dòng)端，倡導(dǎo)“多屏戰(zhàn)略”圈地移動(dòng)視頻，攻城略地欲破“盈利之困”。當(dāng)帶寬成本與內(nèi)容成本都在持續(xù)下降，這一條新的收入增長(zhǎng)渠道，是否能使視頻行業(yè)與盈利預(yù)期更加接近？

盈利與否還看內(nèi)容價(jià)格

“今年視頻網(wǎng)站出現(xiàn)一兩家盈利是有可能的?！彬v訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧在接受南都記者采訪時(shí)表示，一家平臺(tái)一年在服務(wù)器、帶寬和內(nèi)容采購(gòu)的成本過(guò)十億，才能玩得起視頻行業(yè)?！罢麄€(gè)行業(yè)盈利可能還需要一些時(shí)間。雖然收入相對(duì)于過(guò)去已經(jīng)增長(zhǎng)3-4倍，但內(nèi)容成本還是比較龐大，盈利還是要看整個(gè)內(nèi)容價(jià)格的合理性?！?/p>

一直以來(lái)，內(nèi)容成本都是視頻企業(yè)的“痛處”。高成本吞噬了視頻企業(yè)的利潤(rùn)，盈利前景模糊，但如今已撥開(kāi)迷霧見(jiàn)太陽(yáng)。有電視制作行業(yè)的人士向南都記者透露，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格在2012年已經(jīng)下降了1/3，精品劇下降的比例更大。

“去年年初下降明顯，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)階段?！睈?ài)奇藝CEO龔宇向南都記者透露，2011年版權(quán)價(jià)格較高的時(shí)候，中等劇價(jià)格大概80萬(wàn)-100萬(wàn)之間，高的到110萬(wàn)-120萬(wàn)，但現(xiàn)在中等劇全在25萬(wàn)-30萬(wàn)之間；2011年熱播劇是150萬(wàn)，現(xiàn)在50萬(wàn)上下。

不過(guò)龔宇認(rèn)為：“現(xiàn)在的價(jià)格跟整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平相比還是高。如果單價(jià)下降，同樣的投入買劇更多，流量變大，廣告收入就多了，是這么一個(gè)良性的邏輯。”

優(yōu)酷土豆合并、視頻聯(lián)盟的成立大大增加了視頻企業(yè)在版權(quán)內(nèi)容上的議價(jià)權(quán)，成本控制能力顯著提高。艾瑞咨詢分析師嚴(yán)華雯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到4.5億，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，廣告價(jià)值受到越來(lái)越多品牌廣告主的重視，盈利能力得到加強(qiáng)。

發(fā)力搶占移動(dòng)端

目前，各家視頻企業(yè)紛紛公布移動(dòng)端的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，顯示2013年移動(dòng)視頻將成為行業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。龔宇表示，2013年將是移動(dòng)視頻廣告的元年，移動(dòng)視頻廣告是移動(dòng)媒體廣告的救世主。

他提出兩個(gè)觀點(diǎn)：一是移動(dòng)視頻從去年年底開(kāi)始到現(xiàn)在出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，以愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年12月移動(dòng)終端流量占總流量不到4%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到33%。二是原來(lái)廣告主對(duì)移動(dòng)媒體一直處于沒(méi)有固定預(yù)算的狀態(tài)，但是因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)視頻已經(jīng)完全是多屏打通，所以廣告主看待移動(dòng)視頻的時(shí)候，會(huì)把移動(dòng)視頻跟PC上的視頻連通著看?！八亲啡?，不是追設(shè)備了。所以客戶會(huì)把電視預(yù)算移到PC屏、移動(dòng)屏的廣告預(yù)算上，成為一個(gè)規(guī)模性收入?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“多屏戰(zhàn)略”圈地移動(dòng)視頻，是各家視頻企業(yè)的重中之中。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，2013年內(nèi)騰訊視頻將真正實(shí)現(xiàn)云視頻開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用。目前，騰訊內(nèi)部已實(shí)現(xiàn)云視頻平臺(tái)的應(yīng)用，用戶可在騰訊自有產(chǎn)品上共享視頻，如微信、微博、QQ空間等平臺(tái)?！?013年，騰訊視頻將力推真正的云視頻開(kāi)放平臺(tái)應(yīng)用，使用戶能在不同場(chǎng)景跨平臺(tái)、不中斷地觀看視頻?！?/p>

而截至2012年底，優(yōu)酷在移動(dòng)端的流量已經(jīng)超過(guò)了總訪問(wèn)量的20%，今年初移動(dòng)日流量已經(jīng)突破1億。優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘透露，優(yōu)酷土豆將于2013年初開(kāi)始提供移動(dòng)廣告解決方案。PPTV網(wǎng)站CEO陶闖也表示，2013年戰(zhàn)略是打造“娛樂(lè)互動(dòng)視頻新媒體”，專注于“移動(dòng)終端高端用戶體驗(yàn)”的提升。

事實(shí)上，2012年視頻網(wǎng)站的廣告主數(shù)量和廣告單價(jià)相比2011年都出現(xiàn)了大幅提高，發(fā)力移動(dòng)端的“多屏戰(zhàn)略”也進(jìn)一步拓展了盈利渠道。龔宇預(yù)計(jì)，2013年上半年視頻全行業(yè)廣告價(jià)格將上漲30%，下半年的上漲幅度難以猜測(cè)。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)紛爭(zhēng)誰(shuí)是“中國(guó)YouTube”？

國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)仍普遍在為盈利而掙扎之際，大洋彼岸的YouTube前段時(shí)間卻傳出了接近盈利的消息。該消息得到了谷歌CEO埃里克·施密特的證實(shí)，并表示在連續(xù)虧損多年之后，YouTube如今已接近盈利階段。

重新審視

某種程度上，視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)一樣，因?yàn)橛凶銐螨嫶蟮氖袌?chǎng)規(guī)模，都是可以允許長(zhǎng)期投入的商業(yè)模式。但YouTube模式的真正價(jià)值顯然被低估了。在谷歌最近的一次電話會(huì)議中，谷歌高管透露YouTube每周實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的視頻觀看量已達(dá)20億次YouTube每天所有視頻觀看量約20億次，商業(yè)化水平同比上升50%。

過(guò)去幾年，全球最大的在線視頻YouTube雖然風(fēng)光無(wú)限，卻屢被詬病

營(yíng)收能力孱弱，即UGC用戶生成內(nèi)容難以吸引廣告主。而另一家提供正版影視和電視節(jié)目的美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu的模式則在中國(guó)遍地開(kāi)花。這也讓優(yōu)酷、土豆在國(guó)外上市時(shí)都曾巧妙包裝了Hulu的概念進(jìn)去，甚至在2010年上線的愛(ài)奇藝直接照搬Hulu模式。

但由此帶來(lái)的問(wèn)題是版權(quán)價(jià)格直線飆升，熱門國(guó)產(chǎn)電視劇從2008年之前賣給視頻網(wǎng)站的幾千元一集到2012年已經(jīng)漲至上百萬(wàn)一集，在高昂的版權(quán)成本和持續(xù)虧損的重壓之下，直接導(dǎo)致了視頻行業(yè)的洗牌和整合。

如今，早期一度效仿YouTube模式的視頻網(wǎng)站土豆、56網(wǎng)和優(yōu)酷，事實(shí)上僅剩下了56網(wǎng)仍在長(zhǎng)期注重UG C平臺(tái)的建設(shè)，而56網(wǎng)選擇和人人公司的并購(gòu)也彰顯了要把類YouTube模式堅(jiān)持下去的決心。

鹿死誰(shuí)手？

那么，中國(guó)是否還能出現(xiàn)一家像YouTube一樣強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站？現(xiàn)在看來(lái)仍存在變數(shù)，但最終較量很可能在56網(wǎng)和土豆網(wǎng)之間展開(kāi)。

事實(shí)上，UGC已被國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站重新重視，并和自制內(nèi)容成為視頻網(wǎng)站打造內(nèi)容差異化的組成部分。版權(quán)大戶們依舊在跑馬圈地，但表面繁榮背后映襯的卻是成本越來(lái)越高，盈利壓力越來(lái)越大。那些活躍的版權(quán)大戶要么有雄厚的資本和平臺(tái)支撐，要么同業(yè)聯(lián)合牽手“團(tuán)購(gòu)”，以求降低成本。盡管愛(ài)奇藝、騰訊視頻是公認(rèn)的“富二代”，俗稱不差錢，但同時(shí)也期望有UGC內(nèi)容來(lái)建筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，例如去年下半年坊間曾一度流傳愛(ài)奇藝想并購(gòu)酷6的消息。

隨著優(yōu)酷逐漸穩(wěn)固行業(yè)第一的位置，并購(gòu)后的土豆想守住老二的位置，但愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻都想爭(zhēng)搶行業(yè)第二把交椅。而業(yè)界對(duì)優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼沟膿?dān)心正在成為現(xiàn)實(shí)，去年底公布的“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”的雙品牌戰(zhàn)略并不能阻止土豆的頹勢(shì)。

艾瑞援引Alexa數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在綜合類視頻網(wǎng)站訪問(wèn)量排名中，優(yōu)酷仍是當(dāng)仁不讓的第一名。但從2012年12月10日開(kāi)始，56網(wǎng)已經(jīng)超過(guò)土豆網(wǎng)成為綜合類視頻網(wǎng)站第二，并且差距還在持續(xù)增大。兩條截然相反的流量走勢(shì)曲線，見(jiàn)證了兩家網(wǎng)站過(guò)去幾個(gè)月以來(lái)的變化。優(yōu)酷不會(huì)再專注做UGC，上市后的營(yíng)收壓力讓優(yōu)酷只能花更多的錢去買版權(quán)劇。剩下的56網(wǎng)、土豆、酷6三家關(guān)注UGC的視頻網(wǎng)站，酷6被盛大收購(gòu)后業(yè)績(jī)情況欠佳，轉(zhuǎn)型策略長(zhǎng)路漫漫。人人公司并購(gòu)56網(wǎng)，看到了網(wǎng)絡(luò)視頻巨大的市場(chǎng)潛力，給予了周娟帶領(lǐng)的56網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)極大的支持。而在過(guò)去一年，56網(wǎng)挖掘精品UGC、加大自制內(nèi)容投入， 同時(shí)背靠人人發(fā)力視頻社交化。在優(yōu)酷、土豆和酷6迷失時(shí)，誰(shuí)最可能成為無(wú)限接近于“中國(guó)YouTube”的視頻網(wǎng)站？

來(lái)源:南方都市報(bào)

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