淺析數(shù)據(jù)流量客戶滿意度影響因素

前言：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得各運營商逐步調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛將業(yè)務發(fā)展重心由話音業(yè)務向數(shù)據(jù)流量業(yè)務轉(zhuǎn)型。另一方面，市場競爭環(huán)境的變化也使得電信市場由賣方市場走向買方市場，客戶體驗與感知變成決定電信運營商經(jīng)營好壞的核心標準。在此背景下，HCR（慧聰研究）基于客戶角度描述數(shù)據(jù)流量客戶滿意度影響因素，以期對數(shù)據(jù)流量業(yè)務運營和數(shù)據(jù)流量客戶滿意度的提升提供一定參考。

　　一、數(shù)據(jù)流量客戶的界定

　　1、數(shù)據(jù)流量的定義

　　“數(shù)據(jù)流量”是指通過GPRS、EDGE、TD-SCDMA、HSDPA等移動通信技術(shù)上網(wǎng)或使用相關數(shù)據(jù)增值業(yè)務所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，不包含通過WLAN、CSD等其他方式上網(wǎng)所產(chǎn)生的流量，不包含按內(nèi)容計費的數(shù)據(jù)增值業(yè)務（彩信、號簿管家、全曲下載、快訊等）所核減的數(shù)據(jù)流量，也不包含Blackberry、Pushmail、M2M等集團客戶及行業(yè)應用所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量。

　　2、數(shù)據(jù)流量客戶的定義

　　本文有別于運營商考核中對數(shù)據(jù)流量客戶的定義，拓展了數(shù)據(jù)流量客戶的范圍。文中所指數(shù)據(jù)流量客戶是指月度使用數(shù)據(jù)流量大于等于500k的客戶。使用此定義的原因一是因為月度使用流量500k以下客戶流量使用原因大多為誤操作，二是考慮到流量價格，按照自由流量客戶流量使用0.01元/kb的資費，500k以內(nèi)流量收費不超過5元，對于客戶感知的影響較小，因此暫不列入考慮的范圍。

　　二、數(shù)據(jù)流量產(chǎn)品價值分析

　　HCR（慧聰研究）基于多年行業(yè)和客戶研究經(jīng)驗，依據(jù)科特勒產(chǎn)品層次理論，將數(shù)據(jù)流量的產(chǎn)品價值進行劃分，形成ABC數(shù)據(jù)流量價值三層次模型，具體內(nèi)容如下圖所示：

　　1、核心功能（Corefunction）

　　核心功能是指數(shù)據(jù)流量所承載網(wǎng)絡的運營情況，包括使用區(qū)域內(nèi)是否覆蓋網(wǎng)絡、網(wǎng)絡的速度、是否存在中途斷網(wǎng)等影響使用的情況。該功能是客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務的基礎，是保障客戶持續(xù)使用該項業(yè)務的根本。

　　2、基礎服務（Basicservice）

　　基礎服務是客戶使用該產(chǎn)品的各類影響因素，指運營商能提供給消費者的產(chǎn)品和服務等。包括：產(chǎn)品套餐、計費標準、計費準確性、流量查詢以及運營商提供給客戶的涉及數(shù)據(jù)流量的各項服務流程和業(yè)務辦理渠道等。該項是保障客戶持續(xù)使用該業(yè)務的關鍵。

　　3、附加價值（Addedvalue）

　　附加價值是運營商額外提供給客戶的價值，包括目前運營商提供的產(chǎn)品流量提醒服務、流量套餐和客戶匹配推薦、自有業(yè)務（手機閱讀、手機視頻）等可免費使用數(shù)據(jù)流量的業(yè)務，以及針對數(shù)據(jù)流量的營銷活動。

　　三、數(shù)據(jù)流量產(chǎn)品滿意度影響因素分析

　　依照kano模型，描繪出數(shù)據(jù)流量產(chǎn)品價值各方面對于客戶滿意度的影響曲線。其中核心功能屬于基本型需求，是顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意?；A服務是期望型需求，要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀。期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。附加價值是興奮型需求，要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂；當產(chǎn)品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。對于客戶滿意度的影響程度見下圖所示：

　　四、實際應用

　　結(jié)合以上模型和運營商現(xiàn)狀，慧聰研究認為可從以下幾個方面著手來提升數(shù)據(jù)流量客戶的滿意度：

　　1、智能管道的持續(xù)建設工作。僅以移動為例，數(shù)據(jù)流量業(yè)務投訴中有近40%的原因為網(wǎng)絡質(zhì)量，且此部分對于客戶滿意度的影響較大，因此需作為日常工作的重點。

　　2、繼續(xù)推進主動的數(shù)據(jù)流量提醒和多渠道流量查詢服務。由于流量業(yè)務采取計量的方式，較語音業(yè)務消費不透明。再加上目前數(shù)據(jù)流量資費特別是針對自由流量客戶來講偏貴，因此客戶使用情況知曉率的提升更需關注。

　　3、做好數(shù)據(jù)流量套餐和客戶之間的匹配工作。目前運營商推出多項產(chǎn)品流量套餐，推行資費套餐捆綁營銷活動，以上行為一方面助推了數(shù)據(jù)流量業(yè)務的發(fā)展，另一方面卻造成客戶對于數(shù)據(jù)流量套餐選擇的困惑。套餐和客戶的不匹配必然會造成客戶資源的浪費，這也從一定程度上影響數(shù)據(jù)流量客戶的滿意度?；勐斞芯拷?jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)流量套餐使用率高于50%低于130%的客戶滿意度較高。因此，運營商需積極做好餐和客戶匹配工作，根據(jù)客戶的使用情況積極開發(fā)新的套餐并做好套餐匹配提醒工作。

　　流量經(jīng)營的時代，數(shù)據(jù)流量業(yè)務是運營商業(yè)務發(fā)展核心，客戶滿意是數(shù)據(jù)流量業(yè)務持續(xù)發(fā)展的關鍵，持續(xù)關注數(shù)據(jù)流量客戶的滿意度必將提升運營商的業(yè)務發(fā)展?jié)摿?。（作者：韓?。?/p>

來源：HCR（慧聰研究）

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