移動(dòng)營銷仍待破局：標(biāo)準(zhǔn)化才能帶來規(guī)模化

尼爾森最新發(fā)布的報(bào)告顯示，智能手機(jī)在中國已成用戶的主流選擇，普及率超越美國等市場(chǎng)達(dá)到66%。同期來自百度的數(shù)據(jù)指出，去年第四季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)首次超過傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依然奪目。

與此同時(shí)，移動(dòng)營銷仍然在等待春天真正到來。

避免陷入效果困境

“今年是移動(dòng)之年”，MMA無線營銷聯(lián)盟首席執(zhí)行官GregStuart對(duì)新浪科技說，過去十年關(guān)于移動(dòng)營銷的討論一直都在進(jìn)行，如今觸手可及的移動(dòng)終端正在帶來更深刻的變革和整合，廣告主和消費(fèi)者之間有機(jī)會(huì)建立起更為緊密的聯(lián)系。

然而這種憧憬一直不乏質(zhì)疑，例如認(rèn)為手機(jī)屏廣告價(jià)值較低。對(duì)此Stuart并不認(rèn)同，在他看來手機(jī)屏幕更小反而有可能更吸引用戶注意力。

據(jù)易傳媒CEO閆方軍估算，在整體規(guī)模至少在3000億以上的中國廣告市場(chǎng)，可以歸入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的份額大約500多億，這其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所占比例可能還不足1.5%。他認(rèn)為三四年后這個(gè)比例會(huì)快速成長(zhǎng)到3%～5%左右。

從樂觀的角度看，移動(dòng)廣告有著無限可能。智能移動(dòng)終端的不斷普及，越來越多可以更精確描述用戶身份的信息被各種傳感器捕獲，如果再與消費(fèi)等碎片化信息等進(jìn)行大數(shù)據(jù)整合，顯然是一個(gè)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)描述的精準(zhǔn)更為精準(zhǔn)的模式。

這既是優(yōu)勢(shì)，又是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告極力想要避開的陷阱。

因?yàn)檫^于鼓吹精準(zhǔn)，廣告主對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果期待會(huì)越來越高，進(jìn)而不再認(rèn)可這一平臺(tái)帶來的品牌展現(xiàn)價(jià)值。“最后會(huì)跟互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣悲催”，群邑中國互動(dòng)營銷總裁陳建豪提醒說，移動(dòng)廣告不能單純用CPC按點(diǎn)擊付費(fèi)模式衡量。

不過這個(gè)階段并沒有多少牌可打?，F(xiàn)有的移動(dòng)廣告展現(xiàn)較為簡(jiǎn)單，GregStuart也承認(rèn)現(xiàn)在想到一個(gè)新的探索方向并不容易。

標(biāo)準(zhǔn)化才能規(guī)?；?/strong>

2010年，易傳媒有幾十個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的客戶；2011年這個(gè)數(shù)字過百；今年移動(dòng)廣告的客戶數(shù)達(dá)到兩百多。去年一年，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的營收，占到易傳媒整體營收的11%。其中最大的廣告主是App本身，超過一半的收入來自這部分用戶。

而在傳統(tǒng)行業(yè)方面，比較看重效果的保險(xiǎn)、教育，與LBS等相關(guān)的汽車等客戶也有一定的投放；國際和國內(nèi)客戶數(shù)量基本持平。

“整個(gè)行業(yè)還處在非常早期，廣告主要怎么做還不是很清楚”，閆方軍指出目前移動(dòng)廣告行業(yè)缺乏必要的標(biāo)準(zhǔn)，無法對(duì)廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估，這將制約整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。閆方軍強(qiáng)調(diào)，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能帶來規(guī)?；?/p>

在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的范疇中，例如手機(jī)屏幕上的標(biāo)準(zhǔn)廣告尺寸與形式，如何衡量效果、對(duì)品牌的影響以及轉(zhuǎn)化率，以及文件大小等等方面。作為行業(yè)組織，MMA正在成員的幫助下，開始嘗試制定相應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則。

然而值得注意的是，有數(shù)據(jù)顯示在更為發(fā)達(dá)的日本市場(chǎng)，移動(dòng)廣告占整體份額約2%，并沒有隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同步快速成長(zhǎng)。而日本移動(dòng)廣告采用的也是CPC模式。讓國內(nèi)業(yè)者略感寬慰的是，國內(nèi)PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，CPC模式價(jià)格基本都在0.5-1元之間。

而且中國還有三四線城市等待繼續(xù)發(fā)掘探索。

標(biāo)準(zhǔn)化之外，陳建豪還建議廣告主在研究預(yù)算投入比例的同時(shí)，加入對(duì)移動(dòng)廣告的提升改進(jìn)之中?！皬V告可能還不是今年移動(dòng)營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)”，DCCI創(chuàng)始人胡延平說。

來源：新浪科技 作 者：孟鴻

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