傳統(tǒng)渠道增長乏力 手機廠商尋求電商突圍

　　近來，關于國產手機的話題，持續(xù)受到各家媒體的關注。尤其是4G的來臨，以及以中華酷聯(lián)為代表個本土手機廠商，在全球市場的極速擴張，成為業(yè)界討論的焦點。更有海外媒體發(fā)表評論稱，“2013年將是智能手機業(yè)的中國入侵年”。

　　與此同時，來自全球著名市場調研公司IDC的數(shù)據(jù)也顯示，去年第四季度全球智能手機出貨量排名中，華為等企業(yè)已直逼三星等國際大廠，一直扎根本土經營的宇龍酷派，更是首次將諾基亞踢出前十。來自中國以及臺灣地區(qū)的手機企業(yè)，占據(jù)了TOP10的半數(shù)席位。

　　就在外界普遍將目光對準國產手機業(yè)績增長的同時，不少企業(yè)已悄悄意識到依靠傳統(tǒng)渠道增長乏力，以及市場與利潤倒掛的隱憂：在產品創(chuàng)新減慢的背景下，國產手機能否繼續(xù)維持高增長態(tài)勢；隨著出貨量的大增，庫存壓力是否會進一步加大等問題，已迫在眉睫。

　　雖然相比2G時代，國產手機在技術、產品上有了很大的提升。尤其是以酷派、華為為代表的技術型企業(yè)在的領跑，使得國產手機行業(yè)在整體面貌上，有了很大的改觀。然而不可否認的是，大多數(shù)企業(yè)之所以能在短時間內，在市場份額上追平洋品牌，更多得益于運營商的支持。

　　僅以華為為例，援引《投資者報》此前報道的數(shù)據(jù)顯示，“華為手機的渠道結構主要是運營商、公開渠道以及電子渠道，目前運營商渠道的出貨大約占70%。”同樣的，包括酷派、聯(lián)想、中興在內的另外三家主流手機廠商，也無不采取了同樣的“運營商渠道捆綁銷售”策略。

　　顯然，這些企業(yè)也很早就意識到了“過度依賴電信運營商渠道可能會導致的風險”，運營商不可能是永遠的“奶?！薄?/p>

　　對此，酷派方面也曾有觀點認為，“對于酷派來說，與國內運營商的合作固然成就了自身，但隨著移動互聯(lián)網格局的迅速變化，依靠單一的運營商渠道已經不能滿足日益激烈的市場競爭，甚至成為了其發(fā)展的瓶頸?！?/p>

　　由于在短時間內，國產手機仍無法改變“依靠規(guī)模優(yōu)勢獲取利潤”的現(xiàn)狀。在運營商之外，開放渠道也一度成為不少企業(yè)的“香餑餑”。

　　據(jù)媒體報道，早在2008年運營商重組之后，酷派就開始了在全國抓緊建立自己的渠道構架，并將產品成功打入開放渠道賣場。社會化渠道的建設，也在一段時間內，被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

　　然而事實上，作為國內的兩大知名手機傳統(tǒng)銷售平臺，天音控股與愛施德2012年業(yè)績數(shù)據(jù)，已開始反映出傳統(tǒng)手機渠道商面臨的問題。

　　2003年上市的天音控股是中國第一家上市的手機經銷商。此前的一份數(shù)據(jù)顯示，到2011年天音控股實現(xiàn)營業(yè)收入241.6億元，其中通信產品銷售收入達232.6億元，是國內手機分銷的龍頭企業(yè)。但今年1月份，天音控股公告稱，預計2012年的凈利潤為虧損1000萬元至2000萬元。

　　愛施德是三星、摩托羅拉等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機分銷領域中位列全國三甲，是國內最大的移動通信產品代理商之一。該公司預測，2012年度凈利潤虧損2.5億元至虧損2.8億元。

　　不難看出，曾經風光無限的傳統(tǒng)手機銷售商，正受到來自于運營商和電商的雙重碾壓。有業(yè)內分析人士大膽預測，“單純依靠社會化渠道，或許也很難為快速增長的國產手機廠商，尋找到下一個爆發(fā)增長點?！?/p>

　　基于對運營商渠道依耐性過大，以及傳統(tǒng)渠道增發(fā)乏力的這一判斷，以酷派、華為等為代表的企業(yè)，率先開啟了多元化經營的渠道策略。

　　“在運營商渠道之外，一個更可控的分銷網絡正在搭建。我們的做法是在每個省發(fā)展出2至4家金牌客戶，由其負責區(qū)域內的分銷工作?！笨崤尚氯螤I銷副總裁蘇進介紹說，“截止目前，金牌客戶已經超過500家，而即便不屬于直接供貨的銀牌客戶數(shù)量，也已超過了3000家?！?/p>

　　值得關注的是，相比傳統(tǒng)渠道的乏力，電子商務渠道的重要性正在日益凸顯。目前通過與京東、天貓等電商企業(yè)的合作，也讓不少企業(yè)嘗到了甜頭。

　　以酷派為例，這家企業(yè)2012年的智能手機出貨超過2500萬部，其中電商渠道占比約10%，其采取的策略主要是與京東商城合作，并在淘寶開設了官方旗艦店。同時，經過數(shù)年的經營，華為商城也已躋身電商平臺前十名。

　　對于電商渠道帶來的好處，酷派蘇進認為，“自主電商網站除增加銷售渠道外，還可以增加國產手機廠商的品牌知名度。”他同時透露，未來將加大對電商的投入，酷派自有電商平臺也將于近期正式上線。

　　除此之外，不少其他國產手機企業(yè)，也在積極尋求電商突圍。資深產業(yè)觀察人士指出，“主流國產手機廠商的渠道變革，或將為其迎來下一個市場爆發(fā)點；同時二線品牌以及山寨機的市場空間，將進一步遭到擠壓。”

來源：CCTIME飛象網

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