運(yùn)營(yíng)商探路流量經(jīng)營(yíng)批發(fā)模式

　　在傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)日漸式微的背景下，幾乎所有的電信運(yùn)營(yíng)商都喊出了轉(zhuǎn)型流量經(jīng)營(yíng)的口號(hào)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨，近日，美國(guó)最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon通信CEO洛威爾·麥克亞當(dāng)稱(chēng)，目前該公司50%移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自視頻服務(wù)，移動(dòng)視頻已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商流量消耗最大戶(hù)。如何從海量流量中獲取相應(yīng)的收入增長(zhǎng)考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的智慧。

　　在國(guó)內(nèi)，搜狐視頻與中聯(lián)通近日宣布深度合作，在全國(guó)31個(gè)省市陸續(xù)推出15元包6GB的包月視頻定向流量套餐，雙方采取分成模式來(lái)實(shí)現(xiàn)各自盈利，中電信則推出了單純流量套餐。運(yùn)營(yíng)商正探索流量業(yè)務(wù)從“零售”到“批發(fā)”的轉(zhuǎn)變，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直以來(lái)的流量模式在悄然發(fā)生變化。

　　移動(dòng)視頻包月定向流量引熱議

　　從去年的2G語(yǔ)音“隨意打”開(kāi)始，中聯(lián)通業(yè)務(wù)套餐的變化總能雷倒一大批人。在騰訊微信與電信運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)爭(zhēng)議復(fù)歸平靜之后，中聯(lián)通近日聯(lián)合搜狐視頻推出的15月包月不限流量使用的套餐再次引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，同時(shí)，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始重新審視過(guò)去的流量經(jīng)營(yíng)模式。

　　在運(yùn)營(yíng)商流量業(yè)務(wù)量收剪刀差越來(lái)越大的背景下，中聯(lián)通向流量消耗大戶(hù)的視頻業(yè)務(wù)開(kāi)放流量包月被認(rèn)為是自取滅亡。但從另一方面來(lái)說(shuō)，這開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商新的合作模式，為運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變提供了不錯(cuò)的思路：從賣(mài)流量轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)、內(nèi)容，以此體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

　　中聯(lián)通創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶(hù)流量付費(fèi)使用習(xí)慣，值得肯定。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，視頻耗流量但不會(huì)像微信那樣影響信令，這樣的業(yè)務(wù)適合包月。聯(lián)通和搜狐合作視頻是很典型的運(yùn)營(yíng)商和OTT企業(yè)共贏的策略，先靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引用戶(hù)再考慮未來(lái)盈利模式。中聯(lián)通有3G網(wǎng)速優(yōu)勢(shì)，而搜狐視頻有豐富的內(nèi)容，合作試出了一條路。這是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢(shì)，微信也好，微博也罷，皆可參考此模式，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獨(dú)吃死，共贏生。另外，視頻業(yè)務(wù)給網(wǎng)絡(luò)造成壓力的擔(dān)心是多余的，移動(dòng)用戶(hù)時(shí)刻拿手機(jī)看視頻是小概率事件。

　　然而不容否認(rèn)的是，移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的沖擊很大，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的壓力不會(huì)小。從業(yè)務(wù)模式上看，中聯(lián)通開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)分成流量收入的先例，流量經(jīng)營(yíng)后向不收費(fèi)反而貼錢(qián)不免令人費(fèi)解。

　　流量剪刀差危機(jī)日益凸顯

　　2010年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量即已超過(guò)了移動(dòng)語(yǔ)音流量?；赝麌?guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商去年流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，2012年中移動(dòng)來(lái)自手機(jī)上網(wǎng)的收入首次超過(guò)了短彩信的收入，WLAN收入實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增加，流量增長(zhǎng)速度超過(guò)186%；聯(lián)通增長(zhǎng)185.0%；電信增長(zhǎng)約兩倍。在3G、4G高帶寬時(shí)代，面對(duì)急劇增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流量需求，運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投資巨大，相對(duì)回報(bào)卻越來(lái)越少，而OTT因其輕資產(chǎn)的特征，相對(duì)的資產(chǎn)收益率則越來(lái)越大，剪刀差有迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)。

　　今年2月初，谷歌已經(jīng)同意向法國(guó)電信為擠占流量額外付費(fèi)，Orange從谷歌身上獲得的收入將用于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，確保用戶(hù)們能夠迅速訪問(wèn)谷歌的內(nèi)容。探索電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)OTT、用戶(hù)三者之間有效的共贏發(fā)展模式已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)必須解決的首要課題。

　　目前，全球電信運(yùn)營(yíng)商為了提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，采用固網(wǎng)寬帶免費(fèi)升級(jí)、統(tǒng)一打包移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)及以低折扣價(jià)格提供多網(wǎng)合一套餐服務(wù)等。這一方面可以起到一定的挽留客戶(hù)的作用，但在同時(shí)也極大稀釋了流量?jī)r(jià)值，增加運(yùn)營(yíng)商流量增收壓力。德瑞咨詢(xún)首席顧問(wèn)宋永軍認(rèn)為：目前運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)在頂層設(shè)計(jì)與應(yīng)用領(lǐng)域還缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)，亟需進(jìn)一步拓展。在資費(fèi)日趨下降的大前提下，再提高數(shù)據(jù)資費(fèi)顯然是與潮流背道而馳。受制于運(yùn)營(yíng)商本身的體制和機(jī)制問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)里很難短時(shí)間出現(xiàn)明星的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。與第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)者合作似乎是最容易實(shí)現(xiàn)的事情。運(yùn)營(yíng)商一方缺少應(yīng)用，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者一方則可傍上運(yùn)營(yíng)商兩者兩拍即合。

　　定向包月精細(xì)化流量經(jīng)營(yíng)

　　中聯(lián)通創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式值得肯定，但是流量定向包月“批發(fā)”，合作內(nèi)容需要運(yùn)營(yíng)商慎重考量。從微信收費(fèi)的爭(zhēng)議到聯(lián)通聯(lián)合搜狐推定向流量包，電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)流量增量不增收的無(wú)奈已經(jīng)暴露無(wú)遺。中聯(lián)通與搜狐的合作為運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變提供了不錯(cuò)的思路：從賣(mài)流量轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)、內(nèi)容，以此體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

　　首先，在模式上，定向流量服務(wù)無(wú)論是對(duì)運(yùn)營(yíng)商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是新的機(jī)會(huì)。蝦米、豆瓣、唱吧以及PPTV等應(yīng)用產(chǎn)品就已經(jīng)和中聯(lián)通合作推出了流量套餐服務(wù)，這一合作模式值得其他運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)。有應(yīng)用開(kāi)發(fā)者透露，在和運(yùn)營(yíng)商接觸談?wù)搯我粯I(yè)務(wù)的流量包月時(shí)，除了中聯(lián)通，其他兩家運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度也很積極。有消息稱(chēng)，三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用商城計(jì)費(fèi)將于5月打通，這是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

　　其次，在內(nèi)容上，電信運(yùn)營(yíng)商完全可以開(kāi)發(fā)、聚合屬于自己的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)定向流量包月使用的模式可謂肥水不流外人田。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商似乎也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，在微信收費(fèi)風(fēng)波之后紛紛重構(gòu)自身的移動(dòng)IM產(chǎn)品，中移動(dòng)向飛信下重金，中電信則傳出將打造“翼信”的消息。但是，運(yùn)營(yíng)商在執(zhí)行這個(gè)思路的時(shí)候，需要將捆綁服務(wù)質(zhì)量的流量包裝成全新的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的通用流量產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不僅僅將其視為現(xiàn)有流量產(chǎn)品的后臺(tái)管理手段，如此才可能帶來(lái)新的收入。

　　再者，運(yùn)營(yíng)商的心態(tài)需要轉(zhuǎn)向開(kāi)放的價(jià)值鏈合作模式，“流量+內(nèi)容/應(yīng)用”捆綁銷(xiāo)售方式需要運(yùn)營(yíng)商與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他商家合作，特別是與上層應(yīng)用開(kāi)發(fā)者合作。在這方面，歐洲運(yùn)營(yíng)商Vodafone的做法值得借鑒。Vodafone建立提供流量?jī)?nèi)容的平臺(tái)，改變單純提供流量的做法，嘗試用Carrier over SP/CP模式直接向用戶(hù)提供內(nèi)容或服務(wù)。除此之外，Vodafone還注重以移動(dòng)SNS為手段，利用社交網(wǎng)站的用戶(hù)交際網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升流量使用量。

來(lái)源：通信信息報(bào) 作 者：符周順

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