移動3G時代的反擊： TD用戶大幅增長

　　從09年1月發(fā)放3G牌照開始，移動就一直處于被動挨打的狀態(tài)：3G產(chǎn)業(yè)鏈薄弱、沒有固網(wǎng)牌照、協(xié)號轉(zhuǎn)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)不對稱結(jié)算、給錢幫競爭對手建網(wǎng)。從以前的技術驅(qū)動，現(xiàn)在更多是市場拉動，靠的是對市場的需求和對市場的認知去策劃業(yè)務，創(chuàng)新業(yè)務，因此對于長期占有最大市場份額的移動是一大挑戰(zhàn)。

　　而隨著TD產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、TD-LTE的搶跑、寬帶份額的提升，移動已經(jīng)迎來春天，最近TD用戶的大幅增長就是最好的證明。

　　（一）聯(lián)通和電信以終端吸引大量用戶

　　聯(lián)通得益于良好的3G網(wǎng)絡、與蘋果的合作、資費便宜，以及強勢宣傳，用戶量急速上升。今年1月新增3G用戶366.9萬，累計用戶達8012.5萬戶。在終端方面，聯(lián)通顧及到高端和中低端的客戶，合作的有蘋果4、蘋果4S、三星S3、NoteⅡ等高端產(chǎn)品，中端機型的也有諾基亞、小米、HTC等大品牌的亮相。

　　各銷售渠道也得到進一步改善，其中網(wǎng)站平臺是一大亮點，體現(xiàn)在賣點突出、界面友好、使用便捷。首頁是熱銷機型的展現(xiàn)，同時把業(yè)務分為3G套餐、智能機、上網(wǎng)卡、配件，以及常規(guī)業(yè)務。終端部分，不時設有搶購以及團購活動，價格吸引。其3G套餐介紹部分為客戶的個性化選擇提供協(xié)助工具，幫助客戶進一步了解3G，提供手機使用流量計算器，幫助客戶選擇合適的套餐。

　　電信利用寬帶的資源優(yōu)勢，用戶量也持續(xù)上升。電信今年1月新增3G用戶301萬，累計用戶達7206萬戶。但目前電信的CDMA2000終端在豐富性和性價比兩方面，已經(jīng)遠遠遜色于聯(lián)通的WCDMA終端，甚至不如移動的TD-S終端。例如，移動的TD-S終端在1000元多一點的價位，可以買到720P屏幕+1G運行內(nèi)存+四核CPU+800W背照式攝像頭的機型，而電信的CDMA2000終端的千元終端，基本都還是徘徊在QHD以下屏幕+512M運行內(nèi)存+雙核CPU+500W攝像頭。如果電信寄希望于采用這樣的終端挖移動的中低端客戶，基本沒有可能。

　　銷售渠道方面，最大動作是實體渠道改造成手機賣場。電信在短期內(nèi)全面改造多家營業(yè)廳以及社會渠道合作網(wǎng)點，廳內(nèi)中心部分為終端銷售區(qū)、同時配有配件區(qū)和服務臺，并放置多臺體驗設備—讓客戶體驗3G應用以及高速寬帶，且服務人員對手機終端較為熟悉，銷售技巧純熟。

　　（二）移動的反擊

　　移動前幾年在終端發(fā)展上未能體現(xiàn)優(yōu)勢，從去年下半年起，具備主流CPU/GPU能力的TD整合芯片大量上市，造就了一大批高性價比的TD終端，移動TD-S終端是漸入佳境。如從去年開始在終端上推出三星S3等高端機型，成功吸納高端客戶群。且目前的移動定制機較以前有所提升，同時終端售后服務點的建設也逐步完善。

　　去年10月蘋果與中國移動已經(jīng)達成協(xié)議，iPhone5將會推出支持移動TD-SCDMA制式版本。從iphone4開始，市場一直期待移動與蘋果的合作。

　　移動在實體渠道的改造與優(yōu)化管理方面不遺余力。

　　營業(yè)廳進行改造，先是擴大廳內(nèi)終端銷售區(qū)的范圍，并設置在廳內(nèi)顯著位置，進而從重點廳開始改造：改變以往服務主導的形式，轉(zhuǎn)向終端銷售功能為主，這意味著中國移動營業(yè)廳經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強調(diào)銷售體驗更直接、更簡單、更輕松、更親和，進行陳列和宣傳上的提升。

　　合作渠道方面，加強了與各大終端連鎖賣場的合作，同時注重了社會渠道的終端宣傳，效果較為顯著?，F(xiàn)市面上與移動TD機較量的，主要是聯(lián)通的W制機。據(jù)慧聰研究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機大賣場的柜臺上，同檔機型中，移動TD機的上架率明顯高于聯(lián)通W制機，價格上也較聯(lián)通W制機稍低，最明顯的是低端機型。

　　HCR（慧聰研究）認為，基于新一代服務窗口的轉(zhuǎn)型，服務窗口的主體內(nèi)容將主要以服務標準、主動營銷、產(chǎn)品豐富為導向，而終端渠道亦需要承載資訊傳播、業(yè)務體驗、服務內(nèi)容等功能。在此背景下，服務與營銷協(xié)同成為急需解決的研究課題，在保持以往服務領先的情況下，終端銷售渠道的管理與建設是移動急需加強的。

　　（三）3G還在普及，4G已經(jīng)到來

　　3G戰(zhàn)役，未能令移動的市場地位和市場占有率有明顯下滑，且收入和利潤繼續(xù)保持增長，在未知的4G時代，又是否能保持領先的勢頭？今年2月底，中國移動宣布在廣州、深圳兩地同步啟動全球最大規(guī)模4G體驗，被視為國內(nèi)4G發(fā)展加快規(guī)?；逃玫闹匾盘枴捏w驗的客戶反應來看，普遍對4G速度方面十分認可，但現(xiàn)在市面上的4G終端產(chǎn)品還不多，網(wǎng)絡覆蓋的范圍也很小，這些都還有提升的空間。進一步的戰(zhàn)況如何，我們拭目以待。

來源：慧聰研究 作 者：何倩瑩

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