移動渠道逆潮：App渠道挾威自重管理混亂

　　App渠道的權(quán)重過大正在阻礙生態(tài)的健康發(fā)展，只有讓利給開發(fā)者才會實現(xiàn)生態(tài)正循環(huán)。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個已經(jīng)被業(yè)內(nèi)各方所看到的事實是：在剛剛過去的3年間的移動大潮起落中，只有手機游戲類App自始至終都處于最創(chuàng)新、最耀眼的位置，實際上成為了當(dāng)下App經(jīng)濟的主體現(xiàn)金流貢獻者，并且這種局面愈發(fā)明顯。

　　與PC時代迥異的App經(jīng)濟，由于作為主要現(xiàn)金流的游戲群體本身不適合做平臺并且過于分散，這導(dǎo)致了一些移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中畸形病狀的出現(xiàn)。其中最為明顯的，就是App渠道的挾威自重與管理混亂，且有愈演愈烈之勢。它如一種逆潮，正在吞噬著整個移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新能力，即使是手游行業(yè)本身也在被這股逆潮所吞噬。

　　“2012年底的時候，一個個屬于創(chuàng)新和個人開發(fā)者的平臺都要淪陷了。”這是手游圈知名“思想者”吳剛的論斷。

　　它的嚴重后果是，時至2013年，平地起家的游戲開發(fā)者已經(jīng)基本不可能除非有極佳的游戲創(chuàng)新成功，靠創(chuàng)新與深耕細作成功已經(jīng)越來越難，規(guī)則苛刻的聯(lián)運、刷榜、前置付費點和題材雷同成為了這個本來最具創(chuàng)新領(lǐng)域的“流行病”。

　　但這些問題并非渠道自身有意為之，而是在3年的發(fā)展過程中，整個產(chǎn)業(yè)的要素缺失與結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致了現(xiàn)在的非正向循環(huán)。

　　那么，這種局面是如何形成的，它是否會隨著時間的推移找到自救或它救的出路呢？

　　逆潮曲線

　　App Store是App經(jīng)濟的基礎(chǔ)架構(gòu)，這是App 經(jīng)濟的基本現(xiàn)實。但由于互聯(lián)網(wǎng)的入口一下子被滾滾涌來的App們給打散了，并且?guī)缀趺恳粋€App被用戶隨時更換的概率都很大，這導(dǎo)致了迄今為止的相當(dāng)長的時間內(nèi)，只有應(yīng)用商店才具備平臺價值。這也是App經(jīng)濟的基本現(xiàn)實。

　　于是，以機鋒市場、安智市場等為代表的Android應(yīng)用渠道，最初以App 零售商的姿態(tài)，只是給水貨手機安裝應(yīng)用賺取收益。但后來的Android手機普及大潮，使得它們得以成為應(yīng)用平臺，開始賺取可觀的廣告費。

　　然而，令各方都沒有想到的是，在波瀾壯闊的移動互聯(lián)大潮中，移動廣告產(chǎn)業(yè)卻從被寄予厚望到令人失望，進入了一個與大環(huán)境頗不協(xié)調(diào)的尷尬瓶頸期。在PC互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)很成熟的流量變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)之上就突然失效，大量的開發(fā)者手握可觀的App下載量卻無錢可賺。整個移動互聯(lián)網(wǎng)在表面繁榮之下并沒有實現(xiàn)商業(yè)價值的閉環(huán)，都是在賺圈子里的錢。雖然渠道對這種局面也不滿意，但這卻在客觀上大大加重了自身之于整個App經(jīng)濟的權(quán)重。

　　然而，導(dǎo)致渠道倒逼產(chǎn)品、局面失控的關(guān)鍵變量，還是2012年大量手游開發(fā)者的涌入。這種涌入在iOS平臺與Android平臺都有展現(xiàn)，但主要推動力是因為Android系統(tǒng)升級與Android智能機普及，這雙管齊下所造成的開發(fā)者淤積。

　　觸控科技CEO陳昊芝向記者介紹，2011年，開始有零星的開發(fā)者在Android市場獲利；2012年1月份，國內(nèi)Android市場出現(xiàn)百萬級別的手游，年底包括觸控科技旗下作品《捕魚達人2》在內(nèi)月度Android收入就超過了千萬元。由于手游行業(yè)比較分散，而且與網(wǎng)游的大聯(lián)運方式不同導(dǎo)致缺乏權(quán)威平臺，所以業(yè)界更多地是采信陳昊芝和吳剛等這樣的資深圈內(nèi)人士的數(shù)據(jù)。

　　“有規(guī)模的頁游、端游公司各自率領(lǐng)幾百人研發(fā)團隊介入，這導(dǎo)致獲得用戶成本將迅速上揚，產(chǎn)品類別也短期內(nèi)趨于飽和。不砸?guī)浊f一個億進去都沒響?！眳莿傉f：“春節(jié)過后，國內(nèi)手機網(wǎng)游基本以每月百款的數(shù)量瘋狂推出。大概估計，頁游端游轉(zhuǎn)過來的約五成，換皮類三成，原創(chuàng)類兩成?！?/p>

　　而正是基于對自己所收集數(shù)據(jù)的分析，陳昊芝在2012年末也得出了和吳剛一樣的，會令中小開發(fā)者沮喪的觀點：“說心里話，2013年的市場首先是Android市場。而Android市場一定會進入大型游戲公司移植產(chǎn)品、海外成功產(chǎn)品國內(nèi)本地化發(fā)行、國內(nèi)移動游戲團隊成功產(chǎn)品版本升級或者持續(xù)迭代的階段。留給獨立開發(fā)者和團隊的空間與時間越來越少。”

　　事實不幸被二人言中。從2013年開始，流量惜售不再是UC一家的做法，而是幾乎所有平臺方的做法。這些起步較早、有可觀價值的渠道，都開始通過數(shù)據(jù)分析，將流量留存在自己的平臺之中，之后選擇和經(jīng)過挑選的游戲進行聯(lián)合運營之后分成，甚至平臺公司內(nèi)部的運營部門都要向流量部門單獨購買流量。

　　流量越凝固就越珍貴。據(jù)本刊記者了解，除了豌豆莢這種有意忽視“渠道”身份豌豆莢是應(yīng)用搜索而非應(yīng)用商店的渠道之外，幾乎所有的應(yīng)用渠道都以聯(lián)運方式安身立命。

　　這樣的結(jié)果，就是只有立竿見影的能賺快錢的手游才能入場展示。例如，一個渠道幫助一款上線之后，會緊盯該游戲收入數(shù)據(jù)。第一天給你導(dǎo)幾千的流量，第二天就要看留存、看付費率。幾個星期下來，如果各項指標不達標，就會切斷流量。客觀上，游戲開發(fā)者必須要設(shè)計一種賺快錢的方式，首周定勝負。

　　在業(yè)界召開的手游大會上，剛?cè)雸龅摹靶“住遍_發(fā)者們都很興奮，但吳剛這樣的行家卻往往有些沮喪。吳剛在微博上抱怨，他現(xiàn)在也不得不強迫自己看一些游戲數(shù)據(jù)。他給記者算了一筆賬，假設(shè)一款游戲的付費率是2%，兩個付費用戶，就要每個人扛100元的收入。假設(shè)聯(lián)運渠道是5：5分成這種分成比較普遍，那就要每個付費玩家扛200元收入才能打平?！霸谇姥劬?，沒有產(chǎn)品好不好，只有收入多不多?！眳莿傉f。

　　顯然，這種收費前置的渠道做法，不但加劇了游戲開發(fā)者的成本，而且會大大扼殺開發(fā)者的創(chuàng)新積極性。

　　而 Android渠道的這種“殺雞取卵”，又反向影響了iOS平臺的公平競爭。道理很簡單：在App Store刷榜獲得用戶的成本要比與android渠道聯(lián)運的成本低的多，于是，現(xiàn)在App Store中國區(qū)給人感覺有如當(dāng)年中移動的百寶箱魂靈附體。

　　作為知名渠道的機鋒市場的現(xiàn)身說法，似乎更具說服力。機鋒網(wǎng)是中國最早的Android應(yīng)用商店之一，和安智市場、應(yīng)用匯與安卓市場并稱為中國第三方Android渠道的“四大天王”。2012年中，機鋒管理團隊審時度勢，開始投入重金研發(fā)MMORPG手游《天神傳》，并于2012年底上線。然而，機鋒市場的內(nèi)容總監(jiān)梁華棟卻向《商業(yè)價值》透露，令他們沒有想到的是，這款大制作游戲在推廣的過程中卻連連碰壁，其他各家渠道都對其設(shè)置了苛刻的聯(lián)運門檻。

　　“本來Android相對于iOS平臺是短平快，”梁華棟說：“但從2012年開始，渠道卻走向了 閉，開始了圈地運動?！?而專于渠道運營的觸控科技副總裁賈巖也持類似觀點：“相比來說，App Store是 閉的，但它表面的專制之下是內(nèi)部的競爭公平。”

　　梁華棟介紹，在2008年的時候頁游渠道的一個活躍用戶價值是2元錢左右，現(xiàn)在則10倍不止。而現(xiàn)在一個手游用戶的價值相當(dāng)于2008年的頁游水平，但如果照此發(fā)展下去，手游局面就會步頁游之窠臼，并且在3年以內(nèi)就會達到10倍。

　　渠道震蕩

　　以2010年的iPhone 4熱賣和Android手機開始爆炸式增長為起點，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和世界一道，開始了持續(xù)噴發(fā)。然而，在經(jīng)歷過2011年野蠻生長，2012年的冷卻、洗牌，時至2013年，雖然App經(jīng)濟整體上依舊火熱，但幾乎每一種應(yīng)用類別都進行了淘汰與調(diào)整。

　　中國的App渠道也不無例外地發(fā)生了板塊震蕩。這對以游戲開發(fā)者為代表的開發(fā)者陣營來說，可能意味著轉(zhuǎn)機的到來。

　　在2012年之前，應(yīng)用渠道可以大體上分為4種：平臺級市場App Store與Goolge Play等其實如亞馬遜等其他平臺級市場在短期內(nèi)可以忽略不計；廠商預(yù)裝市場諸如三星、聯(lián)想、華為、金立和小米等；第三方Android應(yīng)用商店；運營商渠道。

　　其中，Google Play并沒有進入中國內(nèi)地市場，而板塊震蕩就發(fā)生了另外3種身上。

　　手機廠商出貨量處于可觀的增長態(tài)勢，這對于開發(fā)者來說無疑是一件好事，但對中小開發(fā)者來說影響幅度較小。最大的震蕩是發(fā)生在第三方應(yīng)用商店與運營商渠道方面。

　　2012年，中國移動開放短信代計費支付，后入場的360大力鋪設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，應(yīng)該算是這種渠道震蕩的起點。這兩個新的大型渠道的出現(xiàn)，給開發(fā)者帶來的好處是巨大的。

　　2012年，《捕魚達人》還有70%的收入來自于廣告，而在接入運營商的計費平臺后的2013年，其來自廣告的收入已經(jīng)可以忽略不計。目前，《捕魚達人2》在2月的收入就接近3000萬，90%來自運營商的游戲基地。其中，在中移動游戲基地的單月收入就達到2000萬！

　　陳昊芝認為，2013年運營商會在全部Android市場手機游戲收入規(guī)模中占到30%。

　　360的入場給予了開發(fā)者更大想象力，并且它會從其他應(yīng)用商店那里轉(zhuǎn)移用戶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，360大舉鋪設(shè)App渠道之后，其他第三方應(yīng)用商店的流量都受到了很大的影響，如今的360在移動端已經(jīng)有些像PC上的騰訊。機鋒市場的數(shù)據(jù)多少印證了這一說法。從去年末開始，機鋒市場暫停了渠道費用的漲幅，現(xiàn)在的收費仍沿用去年第三季度的標準。

　　不過，比360帶給開發(fā)者的希望更大的，是微信這樣的超級App。

　　顯然，微信的體量與騰訊的綜合實力，都使得微信有無窮的平臺價值。而且，騰訊投資的 Kakao已經(jīng)取得了在游戲運營方面的巨大成功。

　　然而，鑒于騰訊在PC時代的做法，開發(fā)者群體對騰訊還是心存芥蒂。比如陳昊芝在不久前業(yè)內(nèi)傳出微信開放游戲平臺的時候，就撰文對騰訊自己利用微信圈地而提出預(yù)警。對于這些開發(fā)者來說，騰訊是完全可以做一個獨立的體量巨大的應(yīng)用商店，他們擔(dān)心的是騰訊會比現(xiàn)在的這些渠道還過分。他們理想的情況是，騰訊只做SP ,不做或少做CP 的事情。

　　除了以上這些新渠道引起的板塊震蕩之外，開發(fā)者也正在被渠道“逼上梁山”，準備團結(jié)起來或者自身平臺化。

　　《我是MT》的制作者邢山虎就倡議圈內(nèi)建立民間協(xié)會，共同應(yīng)對強勢的渠道以及其他開發(fā)者的不正當(dāng)競爭。他的倡議得到了剛剛放下身段，從端游轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游的藍港在線CEO王峰的支持。

　　已經(jīng)對接了大量App渠道的觸控科技，自己已經(jīng)具備了發(fā)行代理商等多重身份。它自己既有底層的手游引擎技術(shù)，也有大賣的手游，還有出身于Tom賈巖等，在SP時代就深諳流量生意之道的高管。觸控科技目前的廣告庫存僅次于AdMob。

　　在2013年CocoaChina觸控科技旗下技術(shù)社區(qū)春季開發(fā)者大會上，觸控科技打出了Circle的業(yè)務(wù)概念。陳昊芝明確表示，除了用戶平臺之外，觸控科技已經(jīng)具備了成為一個大平臺的所有要素。

　　“當(dāng)時公司收入達到一天30萬美元的時候，我們在問自己，什么時候可以做到1天100萬美元的收入呢？其實，1年前我們最羨慕的美國幾家公司Pocket、Gems、 Z2live ……現(xiàn)在收入規(guī)模反而沒有我們這樣的中國公司高了。只有相信，你就可以做到?！标愱恢フf：“2013年，我們不覺得平臺再是需要糾結(jié)的了。”

　　雖然渠道多元化的變局才已經(jīng)開始，我們似乎也看到中國的App經(jīng)濟觸底反彈的一點曙光，但是，畢竟像觸控科技這樣的全能開發(fā)者并不多，大多數(shù)開發(fā)者仍然處于“水深火熱”，渠道逆潮勢必會繼續(xù)延續(xù)一段時間。

　　為了整個行業(yè)著想，舊的渠道權(quán)重應(yīng)該繼續(xù)大幅下降，騰出的空間要由新的渠道補位。并且這些渠道的功能應(yīng)該還原到平臺的定義中去。

　　畢竟，只有當(dāng)大部分收入被開發(fā)者所獲得，之后由開發(fā)者反哺到產(chǎn)業(yè)鏈條中去的時候，才會激發(fā)他們的持續(xù)創(chuàng)新，推動整個行業(yè)的正循環(huán)。

來源：商業(yè)價值

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