電信運(yùn)營(yíng)商中高端客戶保有工作舉足輕重

中高端客戶保有的重要性

　　中高端客戶這個(gè)高價(jià)值高利潤(rùn)的群體，在社會(huì)上擁有較高的社會(huì)地位和資源，不僅是收入的重要來(lái)源，同時(shí)也是未來(lái)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至高點(diǎn)和順利開(kāi)展工作的保障。只有保證中高端客戶的保有率，做好專屬服務(wù)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　隨著運(yùn)營(yíng)商重組的完成，各運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在都處于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，個(gè)別運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享某項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代終結(jié)之后，運(yùn)營(yíng)商同時(shí)面臨全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的局面及可捆綁產(chǎn)品系列的延伸，各自的中高端用戶面臨的誘惑和選擇余地也相應(yīng)增大，原本只是被迫行為忠誠(chéng)的客戶，就有可能游走在流失的邊緣，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在客戶。

　　因此，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通不惜血本，不僅加大了廣告宣傳，更是推出了各種營(yíng)銷活動(dòng)和專屬營(yíng)銷服務(wù)來(lái)?yè)屨贾懈叨丝蛻羰袌?chǎng)。

　　中高端客戶保有工作存在的問(wèn)題

　　縱觀中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的中高端保有工作現(xiàn)狀，HCR（慧聰研究）發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中高端客戶維系工作可能面臨的問(wèn)題：

　　1、 客戶服務(wù)需求挖掘方面：原有的積分回饋開(kāi)展的不理想，客戶感知度不好。中高端客戶需求越來(lái)越高，個(gè)性化需求日益突出。服務(wù)手段、服務(wù)模式和針對(duì)性服務(wù)體系有待創(chuàng)新和更加貼近客戶需求。

　　2、 制度上方面：尚未建立有效和系統(tǒng)的中高端客戶維系管理制度和考核體系制度。

　　3、 流程方面：對(duì)于中高端客戶維系工作涉及的面廣、部門(mén)較多，需要省市聯(lián)動(dòng)、跨部門(mén)協(xié)同，協(xié)同作戰(zhàn)。中高端客戶預(yù)警體系、動(dòng)態(tài)響應(yīng)、信息反饋等流程亟需完善。

　　4、 組織結(jié)構(gòu)方面：中高端客戶維系尚未建立系統(tǒng)直銷和維系渠道和隊(duì)伍，渠道隊(duì)伍與客戶適配性需要加強(qiáng)。各部門(mén)對(duì)于中高端客戶維系工作職責(zé)未能界定清晰。關(guān)鍵崗位職責(zé)需要清晰。

　　5、 支撐系統(tǒng)方面：現(xiàn)有CRM系統(tǒng)使用效率較低；不同的支撐系統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息共享，形成了信息孤島。不能有效利用客戶信息實(shí)現(xiàn)共享和協(xié)同。

　　中高端客戶保有工作建議

　　HCR（慧聰研究）認(rèn)為，中高端客戶的保有和維系需要建立一個(gè)中高端客戶管理體系，做好客戶分群標(biāo)準(zhǔn)化、專屬產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)操作標(biāo)準(zhǔn)化、渠道匹配標(biāo)準(zhǔn)化幾項(xiàng)工作，并重點(diǎn)關(guān)注中高端客戶中的離網(wǎng)預(yù)警客戶群、價(jià)值流失客戶群、不穩(wěn)定客戶群，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和維系，才能更好地做到中高端客戶保有率和客戶價(jià)值雙提升。

　　一、 中高端客戶細(xì)分策略

　　中高端客戶細(xì)分需要了解客戶現(xiàn)狀，從客戶使用行為以及客戶身份、貢獻(xiàn)價(jià)值等特征，多維度開(kāi)展客戶畫(huà)像、聚類，對(duì)客戶進(jìn)行分層分級(jí)分類，從而了解中高端客戶組成結(jié)構(gòu)，確定目標(biāo)市場(chǎng)次序，進(jìn)行有的放矢的保有和維系工作。

　　1、 收集基礎(chǔ)信息：依托各類渠道，整合多種數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶信息的全面自動(dòng)化搜集。
　　2、 聯(lián)合分析聚類：通過(guò)聯(lián)合分析的方法對(duì)全部信息進(jìn)行深入分析，根據(jù)聯(lián)合分析結(jié)果進(jìn)行人群聚類。
　　3、 描述類別特征：判斷每一類人群的特點(diǎn)，對(duì)每類人群的特征進(jìn)行詳細(xì)描述。
　　4、 挖掘類別需求：通過(guò)消費(fèi)者需求挖掘模型分析每類人群的潛在需求。
　　5、 客戶定位建議：跟進(jìn)人群特征及需求，評(píng)估各類人群的價(jià)值，選擇價(jià)值較大的人群作為重點(diǎn)關(guān)注人群進(jìn)行重點(diǎn)維系。

　　另外，HCR（慧聰研究）在人口統(tǒng)計(jì)特征、地理特征、心理特征、行為偏好、社會(huì)文化等傳統(tǒng)的細(xì)分維度之外，提煉出一些更容易量化和操作的因素，使分類方法更加易于操作、且能夠涵蓋絕大部分中高端客戶，即從客戶對(duì)語(yǔ)音類業(yè)務(wù)、流量類業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用特征及終端捆綁等特征來(lái)細(xì)分客戶，可以初步將中高端客戶初步劃分為八大類：VAD（高語(yǔ)音、高流量、高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、VD（高語(yǔ)音、高流量）、VA（高語(yǔ)音、高數(shù)據(jù)）、V（高語(yǔ)音）、AD（、高流量、高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、D（高流量）、A（高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、NVAD（非上述七類），之后可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，從而更好的設(shè)計(jì)出各類客戶群的專屬產(chǎn)品。

　　二、 中高端客戶專屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　在競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，各大運(yùn)營(yíng)商憑借終端、全業(yè)務(wù)捆綁、成熟3G技術(shù)等優(yōu)勢(shì)不斷蠶食中高端市場(chǎng)份額，中高端客戶保有形勢(shì)較為嚴(yán)峻。在中高端實(shí)際保有工作中，由于中高端群體的復(fù)雜性與獨(dú)特性，因此，需要針對(duì)中高端群體采取專屬的策略和與策略相匹配的專屬產(chǎn)品。

　　HCR（慧聰研究）從中高端客戶消費(fèi)實(shí)際情況出發(fā)，將中高端專屬產(chǎn)品歸納為以下大類：

　　1、 捆綁類：具體而言，又分為終端合約捆綁和話費(fèi)捆綁。終端捆綁主要針對(duì)目標(biāo)為未硬性捆綁客戶，主要表現(xiàn)為終端合約計(jì)劃，優(yōu)惠類型主要分為0元購(gòu)機(jī)和優(yōu)惠購(gòu)機(jī)兩種類型。話費(fèi)捆綁的主要目標(biāo)客戶為未實(shí)現(xiàn)硬性捆綁的客戶，主要表現(xiàn)為預(yù)存話費(fèi)返話費(fèi)的形式，中高端用戶在享有一般優(yōu)惠基礎(chǔ)上，享有捆綁期專屬優(yōu)惠（捆綁期減半）和返還金額二次增加。

　　2、 流量類：具體而言，又分為營(yíng)銷類流量產(chǎn)品和優(yōu)惠類流量產(chǎn)品。營(yíng)銷類流量產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶為流量使用較少的中高端客戶，在VAD模型中即為非D類客戶。優(yōu)惠類流量產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶為流量費(fèi)用較高的中高端客戶。

　　3、 語(yǔ)音類：具體而言，又分為語(yǔ)音疊加包類產(chǎn)品和語(yǔ)音業(yè)務(wù)類產(chǎn)品。語(yǔ)音類疊加包主要針對(duì)的為語(yǔ)音話費(fèi)較高的低穩(wěn)定度中高端客戶。根據(jù)通話方式的不同，將語(yǔ)音疊加包分為本地通話疊加包、長(zhǎng)途通話疊加包、漫游通話疊加包。語(yǔ)音業(yè)務(wù)包主要針對(duì)目標(biāo)為對(duì)固定省市長(zhǎng)途（漫游）需求較為強(qiáng)烈的低穩(wěn)定度中高端客戶。根據(jù)通話方式的不同，將語(yǔ)音業(yè)務(wù)包分為定向長(zhǎng)途與定向漫游。

　　4、 新業(yè)務(wù)類：具體而言，又分為營(yíng)銷類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品和優(yōu)惠類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。營(yíng)銷類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要目標(biāo)客戶群為新業(yè)務(wù)使用較少的非A類客戶。優(yōu)惠類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要目標(biāo)客戶群為新業(yè)務(wù)使用較多的低穩(wěn)定度中高端客戶。

　　HCR（慧聰研究）認(rèn)為，對(duì)于未使用過(guò)某類業(yè)務(wù)的中高端客戶，通過(guò)給予體驗(yàn)的方式，培養(yǎng)客戶習(xí)慣，刺激客戶新的需求，在避免客戶離網(wǎng)的基礎(chǔ)上，提升客戶價(jià)值；而通過(guò)對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)使用較多而整體APPU值不穩(wěn)定的客戶給予相關(guān)優(yōu)惠，可改善客戶感知，降低中高端客戶離網(wǎng)率。

　　三、 中高端客戶IT系統(tǒng)支撐

　　客戶保有在IT的管理上不僅停留在技術(shù)層面，單純地追求IT組件的穩(wěn)定運(yùn)行和性能質(zhì)量，還需以業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，主動(dòng)介入到營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng)估等后期各環(huán)節(jié)；通過(guò)用數(shù)據(jù)說(shuō)話支撐營(yíng)銷策略的制訂和營(yíng)銷效果的管控，通過(guò)用支撐系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)各部門(mén)的協(xié)作和閉環(huán)流程的順暢；并結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐改進(jìn)技術(shù)方法，使分析結(jié)果更貼近需求、更易獲得、更易理解、更易使用，最終配合業(yè)務(wù)部門(mén)用IT系統(tǒng)來(lái)固化方法流程。應(yīng)此，對(duì)IT系統(tǒng)要求：

　　1、 數(shù)據(jù)分析功能：保有客戶數(shù)據(jù)分析的邏輯架構(gòu)其主要功能有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶鎖定、客戶細(xì)分、名單生成、名單更新、跟蹤報(bào)表組成。

　　2、 營(yíng)銷派單及執(zhí)行流程。包含營(yíng)銷派單流程的設(shè)計(jì)、管理等，保證中高端客戶保有的全程順暢銜接。主要步驟為：營(yíng)銷活動(dòng)方案配置角色：營(yíng)銷策劃人員、目標(biāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)入角色：營(yíng)銷策劃人員、渠道支撐人員、目標(biāo)數(shù)據(jù)派單（角色：渠道管理人員）、營(yíng)銷執(zhí)行、查詢統(tǒng)計(jì)等。

　　3、 高級(jí)需求目標(biāo)。在客戶保有和主動(dòng)營(yíng)銷工作中，IT支撐系統(tǒng)還應(yīng)做到客戶營(yíng)銷信息統(tǒng)一實(shí)時(shí)查詢、營(yíng)銷活動(dòng)智能管理、營(yíng)銷活動(dòng)流程管理等功能，對(duì)流程中的各種文檔統(tǒng)一模板并進(jìn)行管理。

　　四、 中高端客戶保有渠道實(shí)施

　　中高端客戶維系涉及多部門(mén)、范圍也較廣，既涉及到客戶需求、營(yíng)銷案的策劃、考核管理，還涉及到人員隊(duì)伍建設(shè)、客戶渠道匹配、跨部門(mén)的協(xié)同等諸多環(huán)節(jié)。

　　為了做好客戶保有工作，需要建立針對(duì)客戶保有工作建立虛擬組織團(tuán)隊(duì)，做好客戶保有的組織保障，同時(shí)要明確省公司、地市、區(qū)縣、片區(qū)各級(jí)職責(zé)上的接口與分工。通過(guò)報(bào)表等工具及時(shí)把控保有工作。

　　在中高端客戶保有過(guò)程中，需要根據(jù)客戶的偏好，實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品匹配（CC、客戶與渠道匹配（CP、產(chǎn)品與渠道匹配CP，即用合適的渠道，將合適的產(chǎn)品，推向合適的人群，保證中高端客戶保有各項(xiàng)資源的合理利用，發(fā)揮最大效能。

　　根據(jù)保有客戶的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷流程及各相關(guān)部門(mén)的職責(zé)，確定各相關(guān)部門(mén)的KPI指標(biāo)，從而加強(qiáng)營(yíng)銷管控，明確各相關(guān)部門(mén)的職責(zé)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性，有效促進(jìn)保有工作的效率和效果。（作者：李曉蕾）

來(lái)源：HCR（慧聰研究）

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀