移動互聯(lián)網(wǎng)時代，集客服務(wù)須應(yīng)需而變

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，傳統(tǒng)的價值模式已逐漸被重新定義，面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端技術(shù)的高速發(fā)展，運(yùn)營商過去主導(dǎo)價值鏈核心的地位正逐漸喪失。作為運(yùn)營商曾牢牢掌控的集團(tuán)客戶市場，面對這大潮又該如何應(yīng)對和堅守呢？

　　三個關(guān)鍵因素影響集客市場

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有三個關(guān)鍵因素影響著通信市場，分別是網(wǎng)絡(luò)、終端和市場重心的轉(zhuǎn)變，集團(tuán)客戶市場也同樣不能幸免。

　　網(wǎng)絡(luò)方面，由于無線數(shù)據(jù)傳輸承載能力的增強(qiáng)，使得集團(tuán)客戶內(nèi)部應(yīng)用實現(xiàn)移動化延伸的可行性大大提升。在2G時代，由于無線數(shù)據(jù)傳輸承載能力局限在Kbit/s級別，集團(tuán)客戶內(nèi)部應(yīng)用的移動化延伸只能實現(xiàn)簡單的數(shù)據(jù)傳輸；而3G網(wǎng)絡(luò)將無線數(shù)據(jù)傳輸承載能力提升到了Mbit/s級別，這就使得無線大數(shù)據(jù)傳輸、多媒體傳輸成為可能，具備了業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　終端方面，由于智能終端的操作系統(tǒng)日益成熟、硬件性能（如處理能力、屏幕尺寸等）不斷提升、終端種類的泛化（智能手機(jī)、平板電腦齊頭并進(jìn)）、應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊的能力提升和日益成熟，使得集團(tuán)客戶ICT系統(tǒng)的開發(fā)已經(jīng)不再是少數(shù)SI（System Integrator，系統(tǒng)集成商）的專美。

　　市場重心方面，過去集團(tuán)客戶信息化業(yè)務(wù)是“以運(yùn)營商為主、系統(tǒng)集成商為輔”的“1+N”競爭模式，隨著競爭形勢的變化，系統(tǒng)集成商和集團(tuán)客戶自身的主導(dǎo)能力正不斷增強(qiáng)，運(yùn)營商的作用被不斷弱化并有純管道化的趨勢。

　　面對此環(huán)境下，集團(tuán)客戶ICT應(yīng)用與服務(wù)開始逐漸泛化。以星巴克咖啡為例，日前星巴克推出的“早安鬧鐘”APP，通過簡單的應(yīng)用服務(wù)加強(qiáng)對客戶生活軌跡的滲透、實現(xiàn)了營銷和客戶群捆綁。而某制造型企業(yè)則更進(jìn)一步，通過對其內(nèi)部的生產(chǎn)管理系統(tǒng)進(jìn)行移動化改造，一方面在辦公區(qū)、生產(chǎn)車間、倉庫等區(qū)域?qū)嵤￤i-Fi覆蓋，并將桌面的生產(chǎn)管理系統(tǒng)向移動化延伸，使之在企業(yè)內(nèi)部可隨時隨地通過智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行生產(chǎn)監(jiān)控；另一方面，則計劃通過APP定制的方式實現(xiàn)企業(yè)外部對內(nèi)部系統(tǒng)的訪問，實現(xiàn)之后，在外辦公的人員及駐外辦事處就可以隨時隨地通過APP訪問企業(yè)本部所提供的各項系統(tǒng)支撐（如營銷支撐系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等）。

　　因此，此時若三大運(yùn)營商所能夠提供的服務(wù)差異化只是體現(xiàn)在管道性能和質(zhì)量上，無法為客戶提供深度服務(wù)，那么，運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位必將進(jìn)一步降低。

　　根據(jù)集團(tuán)差異化特征定制服務(wù)

　　眾所周知，集團(tuán)客戶市場與個人客戶市場的目標(biāo)客戶主體存在著先天性差別，那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，這些差異性又是如何表現(xiàn)的，運(yùn)營商又應(yīng)當(dāng)采取何種措施來應(yīng)對挑戰(zhàn)呢？

　　第一，關(guān)注點不同。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被進(jìn)一步放大。各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)在百花齊放、百家爭鳴的同時，也使得同質(zhì)化競爭明顯。比如某款應(yīng)用一旦獲得成功，效仿者便會緊跟其后，此時，先行者未必是領(lǐng)跑者，決定勝負(fù)的關(guān)鍵要看其能否在短時間內(nèi)抓住客戶注意力。因此，在個人客戶市場拓展時，用戶體驗的作用要大于其功能性，即“體驗優(yōu)先”。而在集團(tuán)客戶市場卻相反，集團(tuán)客戶對用戶體驗有一定要求但不是關(guān)注的重點，他們更多地考慮產(chǎn)品的效用與價值，即“效用優(yōu)先”，在引入某項產(chǎn)品或服務(wù)之前，集團(tuán)客戶會從深度、廣度兩個層面評估該產(chǎn)品或服務(wù)的安全性、可靠性和所能夠產(chǎn)生的效益，決策流程長但更為理性。

　　為此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)營商要想在集團(tuán)客戶市場有所作為，就必須深入研究各行業(yè)市場，掌握集團(tuán)客戶的愿景、戰(zhàn)略和內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，在此基礎(chǔ)上結(jié)合通信技術(shù)、信息技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和推廣，而不能簡單的依靠幾個標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)產(chǎn)品包打天下。

　　第二，市場開發(fā)成本不同。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)業(yè)門檻進(jìn)一步降低。在個人市場，《憤怒的小鳥》、《水果忍者》等游戲大獲成功，使得中小型的開發(fā)者團(tuán)隊看到了希望；但對集團(tuán)客戶市場而言，其實不然，由于集團(tuán)客戶之間的差異性，使得ICT系統(tǒng)開發(fā)更加復(fù)雜、對開發(fā)者的要求更高、開發(fā)投入更大。

　　因此，運(yùn)營商必須考慮如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢、迅速樹立起產(chǎn)品開發(fā)體系。一方面要完成新時期的集團(tuán)客戶產(chǎn)品體系的梳理和構(gòu)建，打造以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的基礎(chǔ)通信服務(wù)層次、以選擇定制移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的集團(tuán)客戶標(biāo)準(zhǔn)流程服務(wù)層次、以深度定制業(yè)務(wù)為主的個性化開發(fā)服務(wù)層次共同構(gòu)建的立體體系；另一方面應(yīng)盡快盤活各個創(chuàng)新機(jī)構(gòu)（如中國電信的創(chuàng)新孵化基地、中國移動的互聯(lián)網(wǎng)基地等），外引內(nèi)聯(lián)、加速從運(yùn)營商體制向移動互聯(lián)網(wǎng)市場化轉(zhuǎn)型，把推動集團(tuán)客戶市場“業(yè)務(wù)信息化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹I(yè)務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)化”。

　　第三，價值模式不同。

　　對個人客戶而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)大多是通過“免費+廣告”或“基礎(chǔ)版免費+高級功能付費”的形式來實現(xiàn)盈利，除了少部分專業(yè)性和針對性較強(qiáng)的應(yīng)用之外，免費零門檻已經(jīng)成為主流；雖然對集團(tuán)客戶而言，由于市場開拓和產(chǎn)品開發(fā)成本不同，推行免費策略的時機(jī)還未來到，但運(yùn)營商傳統(tǒng)的“產(chǎn)品即是價值模式”的思路也需順應(yīng)形勢適度調(diào)整。

　　過去，集團(tuán)客戶向運(yùn)營商訂購產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品使用量進(jìn)行付費。對于定制開發(fā)的系統(tǒng)，通常是由運(yùn)營商墊支系統(tǒng)開發(fā)成本、然后由集團(tuán)客戶簽訂長期合作協(xié)議，通過對運(yùn)營商產(chǎn)品的使用付費來彌補(bǔ)系統(tǒng)開發(fā)的支出。但目前，運(yùn)營商還應(yīng)考慮兩個方面：一是免費或低價值的提供各種通信業(yè)務(wù)的延伸，例如IM工具的集團(tuán)客戶化免費改造和延伸，雖然是不直接增加產(chǎn)品收入，但既可以強(qiáng)化客戶維系，也可以通過將產(chǎn)品延伸到客戶端，打通到達(dá)客戶的電子渠道；二是更深一步研究B2B2C、B2B2E、B2B2P、B2B2M等價值模式，并借助云計算、聚合平臺等通信運(yùn)營商獨有的能力資源向集團(tuán)客戶提供全流程的移動互聯(lián)網(wǎng)化、信息化的產(chǎn)品和服務(wù)。

來源：通信世界網(wǎng)-通信世界周刊 作 者：特約撰稿人 梁既白

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