跨屏營銷時(shí)代：移動(dòng)視頻廣告大破局

　　過去的一段時(shí)間里，并購成為視頻領(lǐng)域的熱門話題，讓行業(yè)發(fā)展本身所存在的諸多問題暫時(shí)得以忽略，不過，視頻網(wǎng)站“燒錢競爭”的本質(zhì)在2013年并未有絲毫的改變，如何盈利依然是它們擺在資本市場面前尚待解決的難題。

　　從去年開始，隨著各家視頻網(wǎng)站在新聞資訊、自制內(nèi)容和UGC等方面不斷發(fā)力，逐漸擺脫對電影、電視劇版權(quán)的過度依賴，一度也讓業(yè)內(nèi)看到了短期內(nèi)盈利的預(yù)期，但是，新一輪移動(dòng)化趨勢的加速，卻再次對視頻網(wǎng)站的商業(yè)化前景提出了挑戰(zhàn)，移動(dòng)端的流量變現(xiàn)正在成為視頻網(wǎng)站集體遭遇的新難題。

　　從騰訊科技獲取的一組數(shù)據(jù)可以直觀感受到視頻網(wǎng)站未來面臨的壓力。截至2013年第一財(cái)季末，優(yōu)酷、搜狐視頻的移動(dòng)流量占到了總流量的30%以上；PPTV的移動(dòng)端流量占總流量30%—40%之間，而愛奇藝的移動(dòng)端流量占到了總流量的40%以上——愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志向騰訊科技透露，到今年年底，這一數(shù)據(jù)或能達(dá)到70%。

　　無可否認(rèn)，在PC端應(yīng)用流量增長整體趨緩的背景下，移動(dòng)終端普及帶來的分流效應(yīng)正在凸顯。但另一方面，據(jù)騰訊科技了解確認(rèn)，幾乎所有視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端營收占總營收的比例目前都不足10%， 大部分僅為4-7%左右。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還在于，平板電腦和智能手機(jī)端廣告呈現(xiàn)出兩級分化的趨勢，占移動(dòng)流量70%左右的手機(jī)端幾乎還完全沒有打開廣告市場。

　　移動(dòng)廣告的兩級分化

　　目前，國內(nèi)移動(dòng)廣告遭遇平臺規(guī)模有限、精準(zhǔn)投放效果有限、商業(yè)模式不清晰等問題，整體發(fā)展并不理想。在移動(dòng)終端上發(fā)布的廣告大多被認(rèn)為不是一種特別好的表現(xiàn)方式，很多用戶都比較排斥相關(guān)類型的廣告。

　　華揚(yáng)聯(lián)眾副總裁王海龍向騰訊科技表示，其現(xiàn)在所接觸的品牌廣告主還不會主動(dòng)提出移動(dòng)端廣告需求，只是由代理廣告公司在營銷方案中做整合考慮?？偟膩砜矗苿?dòng)端廣告比例很少，流量價(jià)值沒有體現(xiàn)出來，現(xiàn)在還不是一個(gè)好的市場。

　　不過，王海龍認(rèn)為，移動(dòng)視頻廣告是激活這個(gè)市場的最重要領(lǐng)域之一，在平板電腦上，品牌廣告的增長空間便頗為可觀。

　　優(yōu)酷土豆銷售營運(yùn)總經(jīng)理付正剛告訴騰訊科技，平板電腦用戶群整體較為高端，消費(fèi)能力強(qiáng)，IT數(shù)碼、汽車等領(lǐng)域的廣告主對這部分用戶的廣告價(jià)值比較認(rèn)同。

　　當(dāng)然，Pad端廣告更多也限定在了高端消費(fèi)品上。對于生活日用品、大眾消費(fèi)品來說，相對于PC端，平板上廣告價(jià)格過高而難以接受。

　　PPTV聚力副總裁單曉蕾向騰訊科技透露，其移動(dòng)端Pad廣告客戶也集中在奢侈品、化妝品、汽車、高檔數(shù)碼IT產(chǎn)品等和用戶群定位非常符合的領(lǐng)域，而大眾消費(fèi)品不太適合在Pad上進(jìn)行廣告投放，廣告價(jià)格和PC持平的手機(jī)終端是更好的考慮。

　　僅僅從流量上看，平板電腦占比其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于智能手機(jī)。葛承志向騰訊科技表示，在移動(dòng)端，愛奇藝手機(jī)和平板視頻流量比例大概為7：3；付正剛則透露，優(yōu)酷土豆的這一數(shù)據(jù)約為3：1。

　　問題在于，對于各大視頻網(wǎng)站而言，手機(jī)端廣告現(xiàn)在幾乎還完全沒有打開市場。如優(yōu)酷土豆、愛奇藝和搜狐視頻，今年才開始全面啟動(dòng)移動(dòng)端商業(yè)化進(jìn)程。

　　華揚(yáng)聯(lián)眾副總裁王海龍認(rèn)為，在采用PC端的CPM購買方式下按照點(diǎn)擊效果評估，讓傳統(tǒng)廣告模式在手機(jī)端出現(xiàn)價(jià)值崩潰。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前大部分移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率不到 1%，而國外移動(dòng)應(yīng)用營銷平臺 Trademob 之前的調(diào)查稱，大概有40% 左右的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊是誤按或是欺詐點(diǎn)擊——這意味著在原本就偏低的廣告點(diǎn)擊量中，有效點(diǎn)擊僅僅占到了 60%。這種擔(dān)憂無疑會讓廣告主質(zhì)疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效益。

　　因而，貼片廣告也成為諸多視頻網(wǎng)站移動(dòng)廣告的主要選擇。目前，PPTV、優(yōu)酷等已經(jīng)將PC端的片頭廣告（TVC）移植到移動(dòng)客戶端。

　　當(dāng)然，如何讓移動(dòng)廣告獲得更多品牌廣告主的認(rèn)可依然是各家視頻網(wǎng)站接下來面臨的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，對視頻而言，通常屏幕大則廣告價(jià)值大，移動(dòng)終端的小屏幕使得移動(dòng)視頻廣告先天吃虧。另外，移動(dòng)化突破了時(shí)間和地域的限制對視頻用戶來說是優(yōu)點(diǎn)，但就廣告本身而言，移動(dòng)終端用戶的注意力和心理狀態(tài)是不穩(wěn)定的，移動(dòng)端廣告轉(zhuǎn)化率必然受到影響。

　　一名百事可樂公司市場部人士向騰訊科技表示，目前移動(dòng)廣告市場雷聲大雨點(diǎn)小，其關(guān)鍵就是廣告主的預(yù)算還沒有進(jìn)來。關(guān)于移動(dòng)營銷，廣告主依然有非常多的問題還沒有得到答案。比如，手機(jī)屏幕這么小，做廣告有用嗎？APP里的廣告最后真的能到達(dá)用戶嗎？如何測量？怎么才能像登在門戶網(wǎng)站一樣取得立竿見影的效果？當(dāng)這些問題得到答案的時(shí)候，廣告主更多預(yù)算才會流進(jìn)移動(dòng)市場。

　　幸福的煩惱：尋找流量變現(xiàn)出路

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了新的沖擊。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，更多的用戶通過智能手機(jī)和iPad觀看影視、新聞和體育節(jié)目，不再依賴于電視機(jī)。而隨時(shí)隨地的觀看、分享越來越多分流了用戶在電視機(jī)前消費(fèi)的時(shí)間，在PC市場增長整體趨緩、流量獲取成本不斷上升的情況下，移動(dòng)端的成長空間對于視頻網(wǎng)站而言是一個(gè)新的機(jī)遇，可以進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長。

　　因而，盡管面臨著種種困難，各家視頻網(wǎng)站對移動(dòng)廣告的前景依然保持著極大的樂觀。

　　愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認(rèn)為，手機(jī)屏幕小因而廣告效果差這種看法存在偏見，如果以用戶視野范圍的相對尺寸來判斷，手機(jī)屏幕對用戶的影響力并不弱于PC上，而且78%的用戶在手機(jī)端習(xí)慣帶耳機(jī)看視頻，有更加封閉的聽覺環(huán)境，通過觸摸、重力感應(yīng)、語音等移動(dòng)特性加強(qiáng)交互，廣告效果甚至?xí)谩Ｎ磥砀嗟奶匦Ш突?dòng)、誤觸提示、廣告內(nèi)容的社交分享或?qū)⑻嵘龔V告的用戶體驗(yàn)。

　　第三方廣告效果監(jiān)測平臺AdMaster CTO洪倍向騰訊科技表示，其獲取的一些監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，視頻前貼、場景中轉(zhuǎn)、開機(jī)畫面這些利用用戶等待內(nèi)容緩沖、過場切換、APP初始化的空閑時(shí)間占據(jù)整個(gè)屏幕稍后自動(dòng)消失的廣告形式，有比較好的用戶體驗(yàn)。洪倍還透露，由于用戶在移動(dòng)端觀看視頻一般不會多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，因此移動(dòng)視頻是真正的空間獨(dú)占，其點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)PC高5-10倍。

　　另一方面，當(dāng)流量更多集中在手機(jī)端后，對好的視頻內(nèi)容感興趣的廣告主，必然要更加關(guān)注移動(dòng)化趨勢并加大投入。優(yōu)酷土豆銷售營運(yùn)總經(jīng)理付正剛表示，廣告主更看重的是要有渠道來覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者，如果通過移動(dòng)端可以幫助他們更好地覆蓋在原來PC上覆蓋不到的消費(fèi)者，廣告主其實(shí)也愿意付出額外的溢價(jià)。

　　騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧也認(rèn)為，多屏互動(dòng)、以消費(fèi)者為核心將是視頻行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，用戶體驗(yàn)可以在電視機(jī)、智能手機(jī)、Pad和PC上實(shí)現(xiàn)無縫聯(lián)接。而多屏互動(dòng)時(shí)代，移動(dòng)視頻不會被廣告主孤立看待，視頻網(wǎng)站將擁有更大的營銷空間和規(guī)模收入。

　　此外，理論上說移動(dòng)廣告還意味著有更好的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用規(guī)律和使用群體特征，決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性和廣告受眾的高品質(zhì)，具有傳統(tǒng)廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)無可比擬的真實(shí)有效性。

　　PPTV聚力副總裁單曉蕾認(rèn)為，可以根據(jù)用戶的分類、行為、活動(dòng)場景選擇相應(yīng)形態(tài)來推送不同的廣告類型，在廣告產(chǎn)品體驗(yàn)上進(jìn)行更多創(chuàng)新，來提高廣告價(jià)值和廣告效果。單曉蕾透露，PPTV今年第一季度來自移動(dòng)終端的廣告收入已超過2012年全年。

　　移動(dòng)終端的交互性、實(shí)時(shí)性、隨身性，要求廣告產(chǎn)品有新的變化，目前在手機(jī)上廣告價(jià)值釋放不出來，是因?yàn)樾袠I(yè)投放的媒介計(jì)劃和媒介觀念是錯(cuò)誤的——華揚(yáng)聯(lián)眾副總裁王海龍向騰訊科技表示。

　　事實(shí)上，如果只是簡單把互聯(lián)網(wǎng)上的廣告模式照搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，很難獲得廣闊的增量市場。從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值在于信息傳播，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值在于信息之上的生活服務(wù)。

　　相比傳統(tǒng)PC，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是用戶“主動(dòng)定制”的廣告，對于體驗(yàn)和實(shí)用性更為敏感，而國內(nèi)目前還缺乏能在正確的時(shí)間和地點(diǎn)讓正確的目標(biāo)對象看到，并產(chǎn)生更好的廣告體驗(yàn)、有助提升品牌好感度的廣告投放服務(wù)平臺。

　　在6月初剛剛結(jié)束的騰訊智慧峰會上，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，視頻的內(nèi)容生產(chǎn)正在由傳統(tǒng)的B2C模式轉(zhuǎn)變成C2B模式，未來將通過大數(shù)據(jù)了解用戶的喜好和興趣點(diǎn)，根據(jù)用戶行為來進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化定制和智能推薦，同時(shí)基于數(shù)據(jù)庫資源平臺和成熟的廣告系統(tǒng)，讓廣告投放實(shí)現(xiàn)更好的效果。

來源：騰訊科技

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