運營商加快部署三大因素影響用戶選擇

　　中國電信集團公司與中國銀行股份有限公司在北京簽署移動支付戰(zhàn)略協(xié)議；而在這之前，中國銀聯(lián)與中國移動雙方共同打造的移動支付平臺已正式上線。國內(nèi)三大運營商已將手機支付看做是未來的重點發(fā)展業(yè)務(wù)，并積極部署手機支付業(yè)務(wù)：中國電信的翼支付、中國聯(lián)通的沃易付、中國移動的手機支付都已明顯加快了發(fā)展的步伐。運營商進入移動支付的布局明顯加快。根據(jù)工信部電信研究院和中國移動相關(guān)研究預(yù)測，2013年我國手機支付產(chǎn)業(yè)鏈總規(guī)模將超1500億元，未來幾年將保持40%左右的年增長率。

　　目前國內(nèi)手機支付通過兩種形式實現(xiàn)，一種是網(wǎng)頁形式，一種是客戶端形式。目前，手機支付行業(yè)正處于初期發(fā)展階段，本文主要探討第三方支付軟件用戶的需求特點，希望對運營商的手機支付業(yè)務(wù)提供一定的借鑒意義。總體來說，使用手機支付客戶端的用戶有以下三大特點：第一，由于該類客戶端涉及到銀錢往來，所以安全性是用戶選擇客戶端的第一考慮。第二，與其他類別的軟件不同，用戶會在安全性與操作簡便性之間進行權(quán)衡，而不是一味追求操作簡便。第三，用戶使用支付類客戶端的主要目的是方便支付，所以希望可支付的應(yīng)用盡可能覆蓋日常生活。

　　培養(yǎng)消費習(xí)慣，安全是關(guān)鍵

　　對于手機支付客戶端，用戶選擇時較為看重的因素有六個，分別是：操作簡單方便、安全可靠、支付流程方便快捷、支持的銀行卡比較多、可支付的應(yīng)用種類比較多、支付方式多種多樣。其中，74%的用戶較為看重安全可靠。

　　從安全性角度出發(fā)，用戶一般會選擇大品牌；用戶認為品牌越大越有名，品牌越大感覺越安全；一般不會因為想要嘗試新的軟件而去安裝使用小品牌或者沒聽說過的支付軟件。因此，支付寶、財付通等在電腦上已經(jīng)廣為人知、廣為使用的支付軟件，在手機客戶端同樣受到用戶青睞。據(jù)統(tǒng)計，支付寶和財付通兩者合計占據(jù)手機支付客戶端約70%的市場份額。

　　一般來說，用戶都會有對某種產(chǎn)品的使用慣性，會因為習(xí)慣了而不愿意更換。這一點在手機支付客戶端上表現(xiàn)得尤為明顯。一方面是慣性的因素在起作用，另一方面，用戶的安全考慮才是更重要的影響因素。很多用戶表示，他們會因為習(xí)慣、或者擔(dān)心安全問題，而不愿意在各個支付類軟件之間換來換去。主要原因在于，各客戶端之間雷同較多，一些特色功能也僅對特殊群體有吸引力如支付寶的提現(xiàn)功能。調(diào)查顯示，9成以上的支付寶客戶端用戶會選擇繼續(xù)使用支付寶；約7成的財付通用戶選擇繼續(xù)使用財付通；中國電信的翼支付和中國移動的手機支付現(xiàn)實用戶選擇繼續(xù)使用各自產(chǎn)品的比例也高達86%。

　　用戶因為安全考慮而不會輕易更換手機支付客戶端的行為和心理給我們兩個啟示：第一，當(dāng)前手機支付行業(yè)初步發(fā)展階段，吸引和拓展新用戶，從而占據(jù)用戶心理上的先發(fā)優(yōu)勢更為重要；第二，不斷完善產(chǎn)品，避免發(fā)生大的故障，如交易與支付錯誤、常時間難以登陸等，從而鞏固老用戶。

　　約42%用戶傾向輸入賬號密碼的登錄模式

　　與其他類別軟件不同，對于手機支付客戶端，用戶會在保障安全前提下要求一定的操作簡便性。這一宗旨在登錄方式、充值與支付流程等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都有不同程度的體現(xiàn)。

　　首先，在登錄方式和登錄密碼方面。用戶對于登錄方式的看法較為分散，各種登錄方式均有相當(dāng)比例的用戶持贊同意見；而用戶在表示贊同的同時也會有相應(yīng)的安全方面的憂慮：第一，約41%的用戶傾向于“捆綁手機號碼后自動登錄”的方式。但同時，用戶認為這種方式雖然方便，但不太安全，主要是擔(dān)心手機丟失的情況。第二，約42%的用戶傾向于輸入賬號密碼登錄，但希望可選擇一定時間段內(nèi)記住賬號或自動登陸。對于需要輸入的密碼，75%以上的用戶都傾向于“6-20個英文字母、數(shù)字或符號”的密碼組成方式。用戶普遍的看法是這種密碼設(shè)置較為安全。第三，約17%的用戶喜歡手勢密碼登錄。但用戶認為目前的手勢設(shè)置過于簡單，很容易被別人看到，或者很容易被別人破解；希望設(shè)置更為復(fù)雜一些的手勢密碼模塊。所以，無論哪種登錄方式，用戶都希望在便捷登錄的同時，能夠保障賬戶安全。這與用戶對手機支付軟件看重“安全可靠”因素是一致的。

　　其次，在充值與支付流程方面，對安全性的考慮明顯高于操作的便捷性。用戶普遍認為流程多幾步也沒關(guān)系，只要一步步有明確的提示信息就行。對于目前各支付客戶端提供的快捷支付功能，用戶認為如果長期不用輸入密碼的話，容易忘記，所以還是每次都輸?shù)暮?；而需要輸入賬號密碼感覺也比較安全。關(guān)于小額支付免輸密碼，用戶表示沒密碼不放心，而且方便自己也方便別人。主要還是從安全方面考慮。

　　三類最受歡迎的支付應(yīng)用

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在手機支付客戶端上常用應(yīng)用均與日常生活緊密相關(guān)。其中，排列第一位的是隨時隨地給手機充話費；其次是轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款等，可以不用去銀行排隊，在外不能用電腦的時候可以隨時用手機完成；排列第三梯次的是繳納寬帶固話費用、水電煤繳費等定期繳費項目，以及購買彩票、電影票等生活娛樂類應(yīng)用。

　　以上這些應(yīng)用在各主流客戶端的實現(xiàn)情況有較大差異。支付寶、財付通等進入市場較早的客戶端，提供的應(yīng)用種類較為豐富；而較晚進入市場的電信運營商客戶端如翼支付、移動手機支付等提供的應(yīng)用種類則相對較少。另外，一些應(yīng)用盡管各主流支付客戶端均已實現(xiàn)，但覆蓋面相差較大。有的客戶端僅在一些城市提供某些應(yīng)用，如繳納寬帶固話費用、繳納水電煤費用等；有的應(yīng)用如購買電影票，一些客戶端雖然在某個城市開通了某項應(yīng)用，但可以用來支付的電影院卻較少。這些都是目前支付類客戶端還未能滿足用戶需求的表現(xiàn)。

　　此外，還有一些應(yīng)用目前各個主流支付客戶端都沒有提供，但市場前景較好。例如，手機支付可給公交/地鐵卡充值、用話費卡給賬戶充值，以及交通罰款等。用戶認為這些應(yīng)用一旦實現(xiàn)，會給自己帶來極大的便利。

　　總之，手機支付行業(yè)在國內(nèi)外均尚處于初期發(fā)展階段，有廣闊的市場前景。在發(fā)展的初期，各個支付客戶端盡管都有各自的特色，但還不是非常顯著，也還沒有在用戶心目中形成根深蒂固的突出特色印象。電信運營商要在手機支付行業(yè)分一杯羹，除了向業(yè)界優(yōu)秀的支付軟件學(xué)習(xí)，還需要從用戶出發(fā)，準(zhǔn)確把握用戶需求，從安全、操作、應(yīng)用等各個方面滿足用戶需要，才有可能在市場發(fā)展的初期占據(jù)用戶心理優(yōu)勢，為用戶拓展打好堅實的基礎(chǔ)。

來源：通信信息報 作 者：柴雪芳

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