流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的客戶行為分析及市場(chǎng)策略研究

　　在話音時(shí)代運(yùn)營(yíng)商建立了建立強(qiáng)大經(jīng)分系統(tǒng)，通過對(duì)客戶特征和消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷。不同于話語(yǔ)時(shí)代客戶的通信只有語(yǔ)言短信及其他相對(duì)單一簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，在流量時(shí)代，客戶的消費(fèi)行為要復(fù)雜得多、豐富得多，具有與話語(yǔ)時(shí)代許多不同的特征。

　　一、流量時(shí)代客戶消費(fèi)行為特征。

　　1、流量時(shí)代用戶的價(jià)值與流量的增長(zhǎng)不再是線性的增長(zhǎng)。在語(yǔ)音時(shí)代，用戶的價(jià)值就是語(yǔ)音單價(jià)乘以通話時(shí)長(zhǎng)，而流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代不僅僅是流量單價(jià)乘以流量，還有更多基于內(nèi)容的價(jià)值貢獻(xiàn)，客戶的價(jià)值體現(xiàn)就更加豐富。

　　2、流量時(shí)代客戶的流量消費(fèi)行為具有更大的彈性和更大的粘性。話音時(shí)代用戶的通話行為多為剛性需求（雖然用戶會(huì)因?yàn)橘Y費(fèi)降低等原因增加一定的消費(fèi)行為），很難相信用戶由于資費(fèi)降低會(huì)大量增加通話行為。而流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，用戶流量需求隨著用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容需求的增長(zhǎng)而不斷增長(zhǎng)（雖然流量的增長(zhǎng)也有某種上限，但在達(dá)到上限之前的彈性要大得多）。只要不斷的開發(fā)用戶的內(nèi)容應(yīng)用需求，客戶的流量消費(fèi)就會(huì)不斷的增長(zhǎng)。同時(shí)客戶如果習(xí)慣或者熟悉了某些內(nèi)容和應(yīng)用，很難因?yàn)榻K端和號(hào)碼的變化甚至資費(fèi)的變化而減少或改變消費(fèi)行為。例如：一個(gè)用戶習(xí)慣了用新聞客戶端來(lái)獲取新聞，那么他很難會(huì)因?yàn)橘Y費(fèi)或者終端、網(wǎng)絡(luò)的變化而改變自己的習(xí)慣。

　　3、流量客戶細(xì)分維度更加復(fù)雜和豐富。由于客戶流量消費(fèi)復(fù)雜得多，因此話音時(shí)代客戶細(xì)分模型已經(jīng)完全不能適應(yīng)流量時(shí)代的客戶細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分除了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)量及客戶特征（年齡、職業(yè)等）外，更多的需要以內(nèi)容為變量對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，如經(jīng)常使用移動(dòng)QQ的用戶群。更容易以聚類特征對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，如體育迷就有相同的內(nèi)容消費(fèi)行為，通過客戶上網(wǎng)行為的分析很容易挖掘出這樣的聚類細(xì)分市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)在客戶的價(jià)值細(xì)分上，2G時(shí)代的高價(jià)值客戶（語(yǔ)音高價(jià)值）并不一定就是流量高價(jià)值客戶。實(shí)際上，大量使用語(yǔ)音的高價(jià)值客戶在使用手機(jī)上網(wǎng)的需求并不是最積極的人群，這兩個(gè)客戶群之間有著巨大的消費(fèi)行為區(qū)別，語(yǔ)音高價(jià)值客戶群和流量高價(jià)值客戶群存在較大錯(cuò)位。

　　二、流量經(jīng)營(yíng)的價(jià)值分析

　　流量時(shí)代客戶的價(jià)值主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是客戶使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的基于流量多少計(jì)費(fèi)的價(jià)值，和2G時(shí)代的語(yǔ)音短信類似，實(shí)際上是管道使用費(fèi)，這部分價(jià)值是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)占的，也是目前各運(yùn)營(yíng)商主要競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值部分。第二是基于內(nèi)容和業(yè)務(wù)，如下載一首歌曲和使用手機(jī)閱讀下載書籍而產(chǎn)生的，基于內(nèi)容的使用費(fèi)，這部分價(jià)值是運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域，以下分析主要是對(duì)第一方面基于流量費(fèi)用的討論：

　　1、單個(gè)客戶的價(jià)值分析和流量行為分析

　　單個(gè)用戶的流量?jī)r(jià)值分析。單個(gè)用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度如下圖?？梢苑譃槿齻€(gè)區(qū)間，1）用戶上網(wǎng)培養(yǎng)階段：0-T1時(shí)段，對(duì)應(yīng)用戶流量0-M1區(qū)間。在這個(gè)區(qū)間流量增長(zhǎng)較緩，用戶的行為還屬于嘗試使用階段，由于流量不大，占用的網(wǎng)絡(luò)資源也較小，流量的成本很小；用戶上網(wǎng)的目的性還不強(qiáng)，可能經(jīng)歷的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。2）用戶上網(wǎng)形成階段：T1-T2時(shí)段，對(duì)應(yīng)流量M1-M2區(qū)間。這個(gè)區(qū)間用戶流量快速增長(zhǎng)，用戶使用網(wǎng)絡(luò)的收益逐步顯現(xiàn)，逐步形成一定的目的性，用戶的消費(fèi)逐步成為自覺主動(dòng)消費(fèi)行為。3）用戶上網(wǎng)成熟階段：T2以上時(shí)段，對(duì)應(yīng)流量M2以上。在這個(gè)階段區(qū)間用戶形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣行為，進(jìn)入一個(gè)流量增幅相對(duì)平緩的階段，大部分用戶逐步達(dá)到了一定的流量增長(zhǎng)得天花板，由于占用的網(wǎng)絡(luò)資源仍然在網(wǎng)絡(luò)承受范圍之內(nèi)，因?yàn)椴粫?huì)造成成本的急劇上升，這個(gè)區(qū)間的用戶是運(yùn)營(yíng)商收入的主要貢獻(xiàn)者。與此同時(shí)，個(gè)別用戶用用網(wǎng)絡(luò)流量持續(xù)增長(zhǎng)并在到達(dá)M3流量成本收益平衡點(diǎn)以后，成為負(fù)價(jià)值用戶，由于使用大流量業(yè)務(wù)，如視頻、游戲等業(yè)務(wù)，用戶流量快速上升，占用網(wǎng)絡(luò)資源也急劇增加，造成成本急劇上升，其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)負(fù)價(jià)值。

　　以上幾個(gè)時(shí)間區(qū)間、流量區(qū)間以及成本收益區(qū)間的取定，在不同地區(qū)不同網(wǎng)絡(luò)資源和不同發(fā)展階段，有不同的取值，需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)挖掘分析，以獲得用戶行為的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)。

　　2、客戶群分布模型（單從流量計(jì)價(jià)角度分析）

　　在語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)情況下，用戶的話音增長(zhǎng)與話費(fèi)收益是成相對(duì)穩(wěn)定的正比的，在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)資源共享的特征，單個(gè)用戶的大流量會(huì)過度占用網(wǎng)絡(luò)資源，會(huì)使運(yùn)營(yíng)商收益急劇下降，因此從業(yè)務(wù)量的角度來(lái)講，最大收益的用戶流量分布圖如下，在M1-M2的區(qū)間內(nèi)應(yīng)該有最大的用戶群，才能保證用戶的收益。

　　3、流量承載模型分析

　　由于網(wǎng)絡(luò)資源及承載能力的限制，用戶使用不同流量顆粒和不同業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)流量的需求亦不同。通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和合理的政策引導(dǎo)，使用戶在不同流量顆粒和業(yè)務(wù)選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)承載，可以獲得較高的客戶體驗(yàn)，有效提高客戶滿意度，同時(shí)也可以降低網(wǎng)絡(luò)承載成本。

　　三、基于客戶行為分析的市場(chǎng)策略和流量資費(fèi)設(shè)計(jì)

　　傳統(tǒng)的語(yǔ)音消費(fèi)行為的單一性和網(wǎng)絡(luò)能力的非受限性，使得語(yǔ)音的市場(chǎng)策略和資費(fèi)設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單。流量經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略和資費(fèi)設(shè)計(jì)則需要考慮更為復(fù)雜的客戶消費(fèi)行為、受限能力的網(wǎng)絡(luò)、終端因素、基于內(nèi)容的價(jià)值分析以及與語(yǔ)音等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的協(xié)同等等，流量經(jīng)營(yíng)的收益來(lái)自于流量本身費(fèi)用（管道費(fèi)用）和內(nèi)容價(jià)值，目前運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)收益主要來(lái)自于主要還來(lái)自于管道費(fèi)用，以下討論流量經(jīng)營(yíng)的策略和資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)暫不考慮內(nèi)容價(jià)值，參照客戶流量行為把流量經(jīng)營(yíng)策略和資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)也分為四個(gè)階段。

　　1、用戶流量消費(fèi)需求開發(fā)階段或者稱啟蒙階段（時(shí)間0-T1）。在這個(gè)階段用戶對(duì)于流量概念和使用流量能做什么都不是特別清楚，因此即使再低的資費(fèi)用戶也不會(huì)使用流量（我們大量的交話費(fèi)贈(zèng)送流量包的沉默用戶就說明了這個(gè)問題），因此這個(gè)階段用戶資費(fèi)水平對(duì)并不敏感，反而對(duì)內(nèi)容敏感。市場(chǎng)營(yíng)銷策略上關(guān)鍵是根據(jù)不同的用戶群設(shè)計(jì)有針對(duì)性的應(yīng)用以開發(fā)用戶的流量需求，以好的內(nèi)容和應(yīng)用吸引用戶使用流量。在套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)與傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的協(xié)同，通過剛性的語(yǔ)音消費(fèi)帶動(dòng)流量消費(fèi)，同時(shí)注重流量概念的具體化，如使用流量或者下載幾首歌曲等具體的流量消費(fèi)行為來(lái)掙取一定的話費(fèi)或者實(shí)物，這些設(shè)計(jì)的給本目的是促使用戶使用流量。由于這個(gè)階段用戶的流量非常小，幾乎沒有什么成本，用戶的流量單價(jià)可以保持為零或者負(fù)價(jià)值，對(duì)運(yùn)營(yíng)商不會(huì)造成成本壓力和網(wǎng)絡(luò)壓力。

　　2、用戶流量消費(fèi)需求形成階段或者稱為快速成長(zhǎng)階段（時(shí)間T1_T1.1），在這個(gè)階段，用戶上網(wǎng)逐步增多，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容興趣迅速達(dá)到持續(xù)關(guān)注的程度。此時(shí)在營(yíng)銷策略上需要以較大的優(yōu)惠進(jìn)行相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)刺激，同時(shí)加大用戶使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分析，提升客戶流量的內(nèi)涵，以內(nèi)容細(xì)分客戶群加大應(yīng)用推薦力度，逐步圈定對(duì)客戶具有較大粘性的應(yīng)用，確?？蛻粝M(fèi)行為習(xí)慣的快速形成。由于流量的快速增長(zhǎng)，用戶對(duì)資費(fèi)相對(duì)敏感，應(yīng)該通過資費(fèi)單價(jià)隨流量增長(zhǎng)而大幅降低的方法吸引用戶使用，加大語(yǔ)音與流量的協(xié)同，體現(xiàn)一定的流量費(fèi)用支出，保持相對(duì)穩(wěn)定的通信總費(fèi)用支出，流量的價(jià)值逐步轉(zhuǎn)換為正價(jià)值。

　　3、用戶流量消費(fèi)行為確立或者稱為沉淀階段（時(shí)間T1.1_T2）。隨著階段性的語(yǔ)音與流量套餐刺激的到期，用戶的流量消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，此時(shí)用戶資費(fèi)感知迅速呈現(xiàn)，用戶感受到流量消費(fèi)支出的壓力，經(jīng)過非理性的狂熱探索，用戶開始對(duì)自身的消費(fèi)行為和內(nèi)容進(jìn)行整理，逐步回落到一個(gè)用戶能夠承受的一個(gè)流量消費(fèi)水平。此時(shí)要堅(jiān)持逐步進(jìn)行一定涼的單純流量資費(fèi)包的推廣，逐步弱化語(yǔ)音與流量資費(fèi)設(shè)計(jì)的協(xié)同，使用戶逐步形成對(duì)流量消費(fèi)價(jià)值和費(fèi)用支出心理認(rèn)同，通過這個(gè)階段沉淀的客戶，逐步形成運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)價(jià)值貢獻(xiàn)的主力客戶。

來(lái)源：飛象網(wǎng)　　作 者：解奮一

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