虛擬運(yùn)營(yíng)商差異化生存：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商如何在已經(jīng)趨于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電信服務(wù)市場(chǎng)生存下去？或者說(shuō)虛擬運(yùn)營(yíng)商將依靠什么獲得利潤(rùn)來(lái)源，既是虛擬運(yùn)營(yíng)商們要思考的問(wèn)題，也是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商需要研究的問(wèn)題？

　　以目前的電信業(yè)環(huán)境來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商在直接的移動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售中可能很難獲得高于平均市場(chǎng)水平的利潤(rùn)。

　　因此筆者認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入電信服務(wù)市場(chǎng)，需要堅(jiān)持兩個(gè)原則：1盡可能避免與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的正面直接競(jìng)爭(zhēng)；2采取聚焦戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)提供高度差異化的電信服務(wù)。

　　辨識(shí)符合第一原則的市場(chǎng)行為是清晰可見(jiàn)的，唯一需要注意的是虛擬運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)虛榮心保持警惕，盡可能的避免做出愚蠢的決策。

　　第二原則實(shí)際上知易行難，因?yàn)椴煌奶摂M運(yùn)營(yíng)商在不同的行業(yè)市場(chǎng)的資源和市場(chǎng)地位不同的困難，需要清晰的辨識(shí)自身的核心資源，并找到核心資源與虛擬電信服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，才能確定有效的聚焦戰(zhàn)略。

　　清晰的戰(zhàn)略定位是成功的第一步

　　戰(zhàn)略與定位密切相關(guān)，故首先我們需要辨識(shí)的是可能存在的集中虛擬運(yùn)營(yíng)商的定位，或者說(shuō)進(jìn)入虛擬運(yùn)營(yíng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的訴求。

　　以目的論的角度分析，可以把虛擬運(yùn)營(yíng)商分為幾種類型：

　　1機(jī)會(huì)主義型：把進(jìn)入電信服務(wù)業(yè)作為一種能夠在資本市場(chǎng)獲得間接性收益的工具者。即所謂講故事型虛擬運(yùn)營(yíng)商。其資源的組織和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為是圍繞是否能夠向資本市場(chǎng)傳遞有價(jià)值的市場(chǎng)信號(hào)而設(shè)的，至于電信服務(wù)市場(chǎng)的直接受益，并非機(jī)會(huì)主義型虛擬運(yùn)營(yíng)商的主要關(guān)注點(diǎn)。

　　2圍魏救趙型：把進(jìn)入電信服務(wù)業(yè)作為一種能夠改善自身產(chǎn)品在本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具者。以改善自己的核心產(chǎn)品在同行業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力為目的。其資源的組織和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為是虛擬電信服務(wù)提升自身核心產(chǎn)品的產(chǎn)品溢價(jià)能力而設(shè)的，并進(jìn)而通過(guò)核心產(chǎn)品帶動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

　　3產(chǎn)品升級(jí)型：把進(jìn)入電信服務(wù)業(yè)視為對(duì)原有關(guān)聯(lián)的輔助性電信服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)的工具。通過(guò)掌控核心電信服務(wù)能力，改善自己原先在電信服務(wù)市場(chǎng)處于輔助性產(chǎn)業(yè)鏈條地位的情勢(shì)。其資源的組織和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為以獲得直接性的電信服務(wù)收益為目的的。

　　這三種虛擬運(yùn)營(yíng)商，盡管目的不同，但是如果能夠達(dá)成自己的目的，在市場(chǎng)上采取聚焦戰(zhàn)略卻是必由之路。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商細(xì)分市場(chǎng)的選擇的原則

　　與進(jìn)入電信服務(wù)市場(chǎng)的目的無(wú)關(guān)。

　　細(xì)分市場(chǎng)首要的必須滿足的第一個(gè)條件是其用戶市場(chǎng)要具有規(guī)模性。電信服務(wù)的基本特征是用戶鎖定效應(yīng)，所謂大網(wǎng)恒大，達(dá)到一定的用戶規(guī)模是能夠盈利的基本點(diǎn)，否則其運(yùn)營(yíng)和服務(wù)成本就不能夠被有效攤銷。規(guī)模性的判斷，以產(chǎn)品升級(jí)型虛擬運(yùn)營(yíng)商為例，最優(yōu)選擇是其單一產(chǎn)品的用戶規(guī)模要足夠的大，但是如果其核心產(chǎn)品已經(jīng)是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，如果轉(zhuǎn)售移動(dòng)服務(wù)不能改善其市場(chǎng)地位，即使其有足夠的現(xiàn)有用戶規(guī)模，也要堅(jiān)決的放棄，而需要進(jìn)一步辨識(shí)其他具有潛在用戶規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　即用戶規(guī)模市場(chǎng)的選擇并不是以現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位作為唯一衡量依據(jù)的，對(duì)于那些本身已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期衰退期的產(chǎn)品要果斷的放棄。

　　細(xì)分市場(chǎng)選擇的第二個(gè)條件是用戶對(duì)該虛擬運(yùn)營(yíng)商具有高度的產(chǎn)品品牌或者公司品牌認(rèn)知性。品牌的溢價(jià)是虛擬運(yùn)營(yíng)商初入電信服務(wù)市場(chǎng)的關(guān)鍵，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這是一種可信的服務(wù)質(zhì)量的有效信號(hào)辨識(shí)標(biāo)志。比如如果騰訊申請(qǐng)作為虛擬運(yùn)營(yíng)商，其微信的產(chǎn)品品牌可能就比騰訊的公司品牌占優(yōu)。微信的產(chǎn)品品牌除了具有規(guī)模用戶市場(chǎng)之外，在微信這個(gè)品牌下，用戶已經(jīng)能夠通過(guò)辨識(shí)品牌而能理解產(chǎn)品所具有的服務(wù)，教育和培訓(xùn)用戶的成本顯著性的降低。所以選擇產(chǎn)品品牌還是公司品牌要相機(jī)而動(dòng)，并沒(méi)有固定的法則。

　　細(xì)分市場(chǎng)選擇的第三個(gè)條件是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋還處于低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層次。盡管三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商看似已經(jīng)覆蓋了所有的市場(chǎng)，但是其提供的產(chǎn)品服務(wù)的水平卻處于低水平的價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)階段。辨識(shí)低水平細(xì)分市場(chǎng)的唯一可信市場(chǎng)信號(hào)即為價(jià)格。因?yàn)榧ち业膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)意味著較低的收益，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商是不愿意把服務(wù)資源投入到這個(gè)市場(chǎng)的。對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，則意味具有通過(guò)提供差異化的服務(wù)獲得市場(chǎng)份額的機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并非意味著沒(méi)有利潤(rùn)的市場(chǎng)，對(duì)于那些運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有資源和能力覆蓋的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商只能采取低價(jià)覆蓋。關(guān)鍵在于虛擬運(yùn)營(yíng)商需要辨識(shí)出真正的客戶需求，并結(jié)合自己的資源情況，才能獲得市場(chǎng)份額。

　　細(xì)分市場(chǎng)的選擇的第四個(gè)條件是虛擬運(yùn)營(yíng)商自身處于領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，其核心產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的行業(yè)壁壘。領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和獨(dú)特的產(chǎn)品地位，是切入虛擬運(yùn)營(yíng)的技術(shù)基礎(chǔ)。所以能夠辨識(shí)出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常關(guān)鍵的一步。某些產(chǎn)品盡管從表面看是與某產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是如果這些觀察用戶對(duì)該產(chǎn)品的功能需求，可能其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是另外的產(chǎn)品。以互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒為例，直觀的判斷是普通的電視機(jī)頂盒，但是其本質(zhì)則是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)。如果不能正確的辨識(shí)自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，就會(huì)做出錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)決策。正確辨識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，只有識(shí)別出自己處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的虛擬運(yùn)營(yíng)商才能生存和發(fā)展下去。這是因?yàn)橹挥蓄I(lǐng)先者才能聚集足夠的用戶規(guī)模，并通過(guò)與移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的融合，實(shí)現(xiàn)自身核心業(yè)務(wù)和電信服務(wù)業(yè)務(wù)的共同促進(jìn)。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源

　　在正確的辨識(shí)出細(xì)分市場(chǎng)之后，虛擬運(yùn)營(yíng)商必須構(gòu)建其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而差異化的來(lái)源，我們可以辨識(shí)出以下幾類：

　　1服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。虛擬運(yùn)營(yíng)商在細(xì)分市場(chǎng)投入密集的資源在服務(wù)差異化上，形成不對(duì)稱的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些內(nèi)容包括：

　　賬單服務(wù)，例如更靈活的賬期比如包周包年包半月等、更靈活的付款方式比如分期付款、

　　客戶服務(wù)，例如比如與自身核心產(chǎn)品服務(wù)的捆綁

　　培訓(xùn)服務(wù)，例如提供手把手的客戶消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)

　　售后服務(wù)，例如面的面的售后服務(wù)

　　2生態(tài)圈形態(tài)的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。主要是指虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓集團(tuán)客戶的優(yōu)勢(shì)。依靠自己的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些內(nèi)容包括：

　　IT系統(tǒng)整合，例如自身IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商的IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)的更低成本的整合

　　流程協(xié)同，例如銷售協(xié)同流程，共享用戶消費(fèi)信息或者產(chǎn)品物流信息，實(shí)現(xiàn)上下游的流程協(xié)同

　　產(chǎn)品整合，例如家電企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)冰箱與移動(dòng)通信服務(wù)的整合

　　營(yíng)銷協(xié)同，例如開(kāi)發(fā)基于智能終端的共同客戶營(yíng)銷服務(wù)，包括促銷廣告等

　　4交叉補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)。依靠核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品，以產(chǎn)品捆綁或者服務(wù)捆綁的形式，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品交叉補(bǔ)貼，例如手機(jī)終端產(chǎn)品捆綁、物聯(lián)網(wǎng)概念的家用電器捆綁

　　服務(wù)交叉補(bǔ)貼，例如售后服務(wù)的捆綁

　　5互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

　　聚焦民生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用合作，比如醫(yī)療行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)用合作推廣

　　廣告合作模式，線上線下的廣告服務(wù)合作整合

　　6新業(yè)務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)

　　更靈活的試錯(cuò)機(jī)制，相比運(yùn)營(yíng)商更靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新體制

　　客戶需求，例如細(xì)分市場(chǎng)對(duì)客戶需求的更精準(zhǔn)的理解

　　異業(yè)整合，例如與其他傳統(tǒng)行業(yè)比如醫(yī)療、制造、電子電器等的產(chǎn)品和服務(wù)的整合

　　結(jié)束語(yǔ)：差異化競(jìng)爭(zhēng)虛擬運(yùn)營(yíng)商生存的基礎(chǔ)

　　從全球虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀來(lái)看，能夠獲得超過(guò)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)率的虛擬運(yùn)營(yíng)商寥寥無(wú)幾，但是通過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作，取得一定保障生存和發(fā)展的市場(chǎng)份額也并非不可能，關(guān)鍵在于要正確的辨識(shí)自己的市場(chǎng)地位和資源優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：CCTIME飛象網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀