在進入三十而立之前的最后幾個月里,聯(lián)想集團“全球PC之王”的加冕禮與危機出現(xiàn)的信號雙雙叩門。
剛剛過去的7月份,市場調(diào)研公司IDC和Gartner同時宣布,聯(lián)想成為全球出貨量最大的PC公司。歷經(jīng)多年來與惠普和戴爾貼身肉搏,這無疑是聯(lián)想自創(chuàng)業(yè)以來最為重要的一次勝利——上一次全球PC座次變化還是在6年前。
在奪取桂冠的同時,這個由“中國企業(yè)教父”柳傳志創(chuàng)辦的、被視為企業(yè)戰(zhàn)略管理模板教材的高科技公司卻籠罩在產(chǎn)業(yè)更迭的陰影之中,它曾經(jīng)的盟友與宿敵紛紛逃離,新的競爭者頻繁出現(xiàn)且事先毫無征兆。這種可怕的不確定性,在聯(lián)想歷史上從未有過。
移動互聯(lián)網(wǎng)正在向傳統(tǒng)勢力發(fā)起強有力的挑戰(zhàn),而聯(lián)想轉(zhuǎn)型的重要載體智能手機業(yè)務(wù)仍然在虧損的泥淖中艱難跋涉。更重要的是,壓迫在聯(lián)想身上最大的轉(zhuǎn)型包袱,恰恰是這家公司在過去29年中賴以成功的模式——對出貨量的苛求及錙銖必較的成本戰(zhàn)略。這種路徑依賴使得臃腫的聯(lián)想慣性地行駛在一條既定道路上,極難轉(zhuǎn)向。在科技發(fā)展史上,柯達、摩托羅拉、諾基亞已先后飽嘗苦果。
PC產(chǎn)業(yè)中的顛覆性變革正在進行中。消費需求的變化使得移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)勢力形成激烈對抗的格局,此消彼長的替代遠遠大于互補。在2008年時,聯(lián)想答錯了一道重要的選擇題:向移動設(shè)備轉(zhuǎn)型或是固守傳統(tǒng)PC——在智能手機攻勢已經(jīng)顯現(xiàn)的情況下,聯(lián)想賣掉了手機業(yè)務(wù)。如今,聯(lián)想集團總裁兼CEO楊元慶必須為5年前做出的決策付出數(shù)倍的代價。
5年前,一部《聯(lián)想為什么》風(fēng)靡企業(yè)管理界。而今,聯(lián)想更需要考慮如何降低在PC行業(yè)的退出壁壘——如同要求當(dāng)年的柯達弱化膠卷業(yè)務(wù)一樣,讓聯(lián)想弱化其引以為傲的“PC制式”非常殘酷,但聯(lián)想選擇的空間已經(jīng)十分逼仄。
一條沒有發(fā)出的短信
7月11日夜,市場調(diào)研公司IDC和Gartner同一天發(fā)布2013年第一季度全球PC行業(yè)數(shù)據(jù),聯(lián)想以16.7%的全球市場占有率力壓惠普,摘下“全球PC之王”的桂冠。
再過5個多月,這家中國IT領(lǐng)域最成功的商業(yè)企業(yè)將迎來30歲生日,這意味著在29年前誕生于中關(guān)村一所小平房中的小公司正在迎來歷史上最輝煌的時刻——成人禮與加冕禮同時來臨,太值得彈冠相慶了。
《中國經(jīng)濟和信息化》記者拿起手機,當(dāng)晚就給一位供職于聯(lián)想集團渠道銷售體系的老朋友發(fā)去一條短信:“恭喜聯(lián)想當(dāng)之無愧地坐上全球PC寶座,30年終嘗所愿。”
5分鐘后,收到回復(fù):“先別說恭喜,自覺無喜可恭。集團拿下了全球PC第一,確實是走到了拋物線頂端。但心里說不出是什么滋味,既不是甜也不是苦,既不是高興也不是失落。從來沒有過這種滋味?!?/p>
這是一個讓人意外的回復(fù)。記者下意識地在屏幕上敲出三個字:“為什么”,但沒有發(fā)出——在以戰(zhàn)略遠見著稱的IBM早在8年前就徹底放棄的領(lǐng)域、在一個出貨量連續(xù)5個季度嚴重下滑的領(lǐng)域拿到冠軍,實在不是多么值得高興的事。
果不其然。7月16日聯(lián)想在中國香港召開股東大會,會后的媒體問答環(huán)節(jié)中,楊元慶對“加冕全球PC冠軍”絕口不提。隨后的一周內(nèi),聯(lián)想并沒有針對創(chuàng)立29年以來最重要的勝利進行主動宣傳,除了象征性的消息類報道外,傳媒界亦對此集體失聲。
這一切,在聯(lián)想的歷史上都是極為罕見的。早在2000年前后,“后PC時代即將到來”的說法已甚囂塵上,但并未引起警覺,一直到2005年初IBM出售PCD個人電腦事業(yè)部業(yè)務(wù)。
盟友與死敵
盡管全球PC出貨量連續(xù)下滑的拐點出現(xiàn)在2012年,但2008年是一個更為微妙也更根本的轉(zhuǎn)折。
2008年6月,記者出差去德國,在航班上與時任中國惠普PSG集團副總裁的蕭振義鄰座。蕭振義說,托德·布拉德利惠普全球高級副總裁,惠普PC業(yè)務(wù)掌門人已經(jīng)幾次在惠普公司內(nèi)部會議上提及“PC衰退論”,認為PC即將迎來全球性產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)折,未來勢必將逐漸走向式微?!盎萜找呀?jīng)嗅到了行業(yè)衰竭的味道”。
第二天,在德國柏林,惠普正式發(fā)布移動生態(tài)圈戰(zhàn)略,宣布將圍繞消費人群打通筆記本電腦、移動打印機、智能手機搭載WindowsMobile操作系統(tǒng)等移動設(shè)備之間的“任督二脈”,并一口氣推出五款iPAQ手機。這個戰(zhàn)略的核心要義是,將惠普在PC業(yè)務(wù)上建立起來的市場壁壘延伸至智能手機業(yè)務(wù),打造移動設(shè)備板塊核心競爭力。
時至今日,這依然能算作是惠普一次極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型舉措——在PC業(yè)務(wù)衰敗到來之前祭出“收割戰(zhàn)略”,以便盡早轉(zhuǎn)移到另外一條戰(zhàn)略軌道上。那時iPhone3G版尚未發(fā)布,智能手機還是諾基亞執(zhí)掌牛耳,英特爾嘗試性地針對便攜設(shè)備發(fā)布了低功耗的Atom凌動處理器,后知后覺的戴爾和宏還在探索上網(wǎng)本。
但智能手機已兵臨城下。
惠普提出移動生態(tài)圈戰(zhàn)略一個月后,蘋果發(fā)布3G版iPhone,這款將軟件系統(tǒng)和用戶體驗做到極致的產(chǎn)品隨即風(fēng)靡全球,風(fēng)頭無兩。當(dāng)年的最后一個季度,全球PC出貨量6年來首次出現(xiàn)下滑。注意,不是增長率,而是出貨量。
這是一個重要的歷史背景。無論是聯(lián)想的死敵惠普、戴爾、宏,還是盟友英特爾、微軟,都已經(jīng)感覺到PC行業(yè)涼意襲來,智能設(shè)備將如同外族的騎兵,王朝的版圖必將被鐵騎踏破。
同樣,2008年也是聯(lián)想的最佳轉(zhuǎn)型期。但就是在2008年,聯(lián)想匪夷所思地宣布砍掉移動業(yè)務(wù)。
在當(dāng)年1月份發(fā)布的財報中,聯(lián)想披露了手機出貨量同比下滑31%的事實,并稱“個人計算機業(yè)務(wù)與現(xiàn)有手機業(yè)務(wù)屬兩種截然不同的業(yè)務(wù),取得協(xié)同效益的空間相對有限”,聯(lián)想將“集中資源進一步專注于個人電腦業(yè)務(wù)”。
為了不拖累上市公司的報表,這個丟卒保車的動作在當(dāng)時看來無比討巧,但多位專家均認為,在PC產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在向移動設(shè)備轉(zhuǎn)型時,聯(lián)想?yún)s賣掉了將來最有價值的轉(zhuǎn)型載體。有業(yè)界專家評論稱:“這簡直是聯(lián)想近幾年最愚蠢的決定,沒有之一。聯(lián)想在割除病灶的同時也重創(chuàng)了造血系統(tǒng)?!?/p>
盡管惠普也在移動業(yè)務(wù)上終無建樹,CEO換來換去,把WebOS這個離互聯(lián)網(wǎng)最近的產(chǎn)品都親手葬送了,但這是題外話——攤上一個不給力的董事會,夫復(fù)何言呢。
戴爾也早已啟動“收割戰(zhàn)略”。在比惠普轉(zhuǎn)型更早的2007年底,戴爾就宣布以14億美元收購存儲器制造商EqualLogic,向IT服務(wù)領(lǐng)域邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。此后3年內(nèi),戴爾相繼將IT服務(wù)商佩羅、軟件公司QuestSoftware和IT咨詢公司畢博收購,加緊布局轉(zhuǎn)型。戴爾的PC業(yè)務(wù)營收10年前占比83%,而現(xiàn)在軟件業(yè)務(wù)已經(jīng)與之平分秋色。
2009年底,智能終端取代PC的趨勢已清晰可見,聯(lián)想迫不得已回購了聯(lián)想移動,然后在2012年半是疲憊半是無奈地發(fā)布了PC+戰(zhàn)略。
2012年,一個時代壽終正寢,另一個時代則粉墨登場。聯(lián)想昔日死敵惠普、戴爾和盟友英特爾、微軟都已經(jīng)不可避免地被擠進下滑通道。蘋果一騎絕塵,三星則緊隨其后。幾個月后,IDC宣布全球PC出貨量在經(jīng)歷短暫的回升后再次下滑。
與4年前不同,這次下滑極有可能意味著PC行業(yè)開始了長期的、沒完沒了的黑夜。
“出貨量”戰(zhàn)略走到盡頭
在迷宮一樣的鼎好電子商城,僅在頭三層就有大約十幾家標(biāo)著聯(lián)想Logo的店鋪。大眾電腦市場是聯(lián)想集團PC業(yè)務(wù)堅決要守住的陣地,其戰(zhàn)略是讓大多數(shù)中國消費者能在50公里范圍內(nèi)找到一家聯(lián)想店面——高密度開設(shè)店面能保證聯(lián)想的出貨量,也是它在中國保持持續(xù)增長的重要原因。
在廣袤的中國市鎮(zhèn)鄉(xiāng)村,聯(lián)想代理店面數(shù)量超過3萬家,是2010年的5倍。聯(lián)想集團還將這一零售戰(zhàn)略外植到其他新興市場,而它的這種做法也得到了回報——在過去的16個財季,聯(lián)想集團的增長速度快于整個行業(yè),規(guī)模比收購IBM時增長了兩倍,并名副其實地成為全球最大的個人電腦供應(yīng)商。
發(fā)端于漢卡、崛起于PC時代的聯(lián)想具有濃重的PC氣質(zhì)。這個公司在過去的29年時間里不斷地重復(fù)著三件事:出貨量、出貨量和出貨量。在柳時代和楊時代,聯(lián)想的管理團隊極為擅長把規(guī)模做到極致——只要出貨量足夠大,就能獲得更多與英特爾、微軟議價的能力,進而降低成本、獲取利潤,并在Wintel架構(gòu)一統(tǒng)天下的時代占據(jù)制高點。在這種模式下,聯(lián)想內(nèi)部有限的資源配置都是以出貨量為導(dǎo)向的,銷售員們總是能想出辦法把成倍增長的銷售壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道商。
這是一種典型的PC公司的制式,惠普、戴爾、宏無不如此。而且,PC制式在快速增長且消費者基數(shù)龐大的中國市場如魚得水。
邁克爾·波特在論述衰退性產(chǎn)業(yè)時曾有句著名的提醒:“無視銷售量降低而試圖保持現(xiàn)有位置所做的努力,很有可能導(dǎo)致一場痛苦的戰(zhàn)斗?!?011年,楊元慶手中的牌已經(jīng)不多,向智能手機等移動終端轉(zhuǎn)型迫在眉睫。聯(lián)想在蘋果身后亦步亦趨地推出了“樂云”服務(wù)。同年1月專門成立了MIDH移動互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團,戰(zhàn)略地位和PC業(yè)務(wù)集團同樣重要,并任命消費PC業(yè)務(wù)出身、以執(zhí)行力見長的劉軍為帥。柳傳志和楊元慶希望用現(xiàn)金來換取失去的4年時間,柳傳志在董事長卸任儀式上還不忘交代劉軍:“聯(lián)想集團有這么多現(xiàn)金,不怕不夠你花。”
劉軍就任后便忠實地延續(xù)了聯(lián)想的優(yōu)勢模式:向渠道與PC不同,電信運營商是手機銷售的重要渠道壓貨、大幅提高出貨量以換取與上游廠商議價的資本,試圖在以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的PC+領(lǐng)域上復(fù)制PC制式。聯(lián)想集團副總裁馮幸在今年7月30日接受采訪時透露,在聯(lián)想的手機銷量中,運營商渠道占到了七成左右。
問題恰恰出在這里。作為典型的新興產(chǎn)業(yè),移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特征與PC截然不同,這個產(chǎn)業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗、軟件、生態(tài)系統(tǒng)的要求遠遠高于成本。一夜醒來的聯(lián)想發(fā)現(xiàn),29年來亦敵亦友的惠普和戴爾突然成了陌生人,而臥榻之側(cè)環(huán)伺的則是搞辦公和殺毒軟件出身的雷軍和連一套正經(jīng)西裝都沒有的羅永浩。他們沒有搞定運營商的能力,卻總是有本事在短期內(nèi)建立起一種像病毒一樣蔓延的銷售文化,用一個擁有奇怪名稱的產(chǎn)品快速出拳,擊敗遲鈍的競爭對手。
這幾乎是29年以來,聯(lián)想破天荒第一次不知道自己置身何處,它的競爭對手將從何而來,又因何死去。巨大的不安全感如鬼魅一樣纏繞著這個剛剛加冕的“全球PC之王”,它變得完全不知道明天會與誰同臺較量,更不知道從哪里能擠出一些利潤。
但將PC制式故技重施并非全然無效。IDC數(shù)據(jù)顯示,2013年第二季度,聯(lián)想手機出貨量為1130萬部,成為全球智能手機五強中唯一沒有在手機上盈利的公司。在全球歷史上,在新興產(chǎn)業(yè)中,出貨量超千萬卻深陷虧損的先例極為少見。
管理思想大師查爾斯·漢迪說,如果你過度相信和依戀導(dǎo)致你成功的邏輯,那么成功的邏輯必然會把你帶向失敗或平庸。所以,持續(xù)地按一種路徑追求卓越的曲線,往往卻又是一條追求平庸的曲線。
從北京到深圳
2004年底,聯(lián)想將集團總部從北京轉(zhuǎn)移至1.1萬公里之外的美國紐約。那次大遷移讓聯(lián)想從中關(guān)村的一家電腦廠商躋身為跨國集團,聯(lián)想得以順利切入歐美市場。
9年后,從PC大本營北京至世界手機之都深圳只有2400公里的距離,聯(lián)想?yún)s遲遲難以完成戰(zhàn)略層面的重心轉(zhuǎn)移。
2010年4月19日,聯(lián)想集團移動互聯(lián)戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會上,柳傳志講了一個希臘神話故事:小孩與巨人搏斗,兩個人的力量懸殊。但小孩有一個優(yōu)勢,大地是他的母親,每親吻一次大地,小孩就變得更強壯,最終小孩依靠大地母親戰(zhàn)勝了巨人。
柳傳志的意思是蘋果為巨人,聯(lián)想集團則是小孩?!拔覀兊目蛻簟⑽覀兊暮献骰锇?、我們的政府領(lǐng)導(dǎo),就是我們的大地母親。樂Phone賣不過蘋果iPhone就是失敗。”在短短幾分鐘的講話中,每當(dāng)柳傳志代表聯(lián)想集團向iPhone發(fā)起挑戰(zhàn)時,臺下的渠道代表們都會報以熱烈的掌聲。
兩年時間足以塑造一個新興的商業(yè)世界。在錯過最佳轉(zhuǎn)型期之后,柳傳志的這種豪言壯語換不來銷售業(yè)績。到當(dāng)年底,這家向來強調(diào)執(zhí)行力的公司只賣出了50萬部樂Phone,是預(yù)訂目標(biāo)的一半。
樂Phone的零部件絕大多數(shù)來自于深圳。這個城市擁有完整度驚人的元器件市場和絡(luò)繹不絕的大宗采購者。
聯(lián)想在2012年5月份將MIDH的所有部門搬到了離北京上地總部較近的望京,而不是全球手機制造中心深圳。在戰(zhàn)略上,聯(lián)想手機的獨立發(fā)展戰(zhàn)略亦有狐疑不決:時刻認為手機業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)脫離舊日藩籬獨立上路,但又無法割舍20多年來在PC市場樹立的優(yōu)勢。這導(dǎo)致本應(yīng)是相輔相成的兩個業(yè)務(wù)單元反而成為彼此的拖累。
賽迪智庫電子信息研究所所長安暉說,從始至終,聯(lián)想集團并沒有轉(zhuǎn)型。聯(lián)想目前所做的只是產(chǎn)品制造內(nèi)容的改變,在公司戰(zhàn)略、發(fā)展模式方面并沒有變化,對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢也沒有針對性、實質(zhì)性的應(yīng)對。
五年后重新提問
2012年4月12日,在聯(lián)想內(nèi)部稱作誓師大會的活動上,業(yè)界期待的聯(lián)想轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——PC+姍姍來遲。在現(xiàn)場,楊元慶表態(tài)“PC不會被取代”后話鋒一轉(zhuǎn),承認“從傳統(tǒng)PC拓展到電視、手機的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)?!?/p>
這種模棱兩可的觀點充斥在聯(lián)想的官方話語體系中。他們既認為傳統(tǒng)PC將長期堅挺并有可能回暖,又認為再不轉(zhuǎn)型就會重蹈柯達覆轍——既承認變革正在發(fā)生,又不愿殘酷地將過去否定。邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中形象地將這一現(xiàn)象稱為衰退產(chǎn)業(yè)中的“管理和情感壁壘”,它囊括的不愉快包括:對自豪感的打擊和放棄的恥辱,毀滅了對長期存在的業(yè)務(wù)的認同感等——在中國企業(yè)教父的帶領(lǐng)下,花了20多年時間、無數(shù)次與對手短兵相接才獲得的“全球PC之王”,怎容否定?
但留給楊元慶猶豫的時間已經(jīng)不多。在發(fā)布PC+戰(zhàn)略次日見諸報端的報道中,一位資深I(lǐng)T分析師勉強地認為:“這是聯(lián)想能夠做出的最好戰(zhàn)略?!币痪湓挼辣M無奈。
聯(lián)想做了一個正確的決定,但至少晚了4年。擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的決策應(yīng)當(dāng)是在2008年聯(lián)想虧損初期做出的,至少也應(yīng)當(dāng)是在柳傳志重新執(zhí)掌聯(lián)想后的2009年做出的。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易評價說,盡管聯(lián)想勉強抓住了向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的尾巴,但隨后的策略卻搖擺不定,先是柳傳志表態(tài)要跟三星和蘋果競爭,到了劉軍時代則完全打千元機戰(zhàn)略?!霸谠啤⒐?、端的大生態(tài)格局中,智能終端是聯(lián)想唯一有可能做成的一件事,但聯(lián)想沒有堅持。到底是走精品路線,還是跟運營商捆綁走薄利多銷的路線?這種戰(zhàn)略搖擺給業(yè)界、合作伙伴、供應(yīng)鏈都帶來巨大的不確定性。”李易說。
2008年,深度剖析聯(lián)想集團初期戰(zhàn)略的圖書《聯(lián)想為什么》中,作者刻畫了柳傳志、楊元慶及郭為在最困難的時刻如何力挽狂瀾。如今,聯(lián)想再次走到岔路口:向左走是戴爾和惠普選擇的IT服務(wù),聯(lián)想多年的關(guān)系型業(yè)務(wù)有望能梅開二度;向右走則是消費路線,并購更多的互聯(lián)網(wǎng)公司、徹底拋棄PC時代的思維、完成從規(guī)模驅(qū)動到創(chuàng)新驅(qū)動的轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型機遇一而再、再而三地擦肩而過后,聯(lián)想向何處去?
來源:中國經(jīng)濟和信息化
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