電信運營商流量經(jīng)營的六大發(fā)展策略

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，三大電信運營商都將流量經(jīng)營作為未來業(yè)務發(fā)展的重點，當成新利潤增長點的核心，都寄望于通過流量經(jīng)營的發(fā)展推動公司的二次創(chuàng)業(yè)。因而流量經(jīng)營成為三家電信運營商現(xiàn)在和未來重中之重的工作。從目前三大電信運營商都建立流量經(jīng)營中心，明確流量經(jīng)營的目標，下達流量的發(fā)展指標和緊密OTT企業(yè)合作可以發(fā)現(xiàn)，三大電信運營商在推動終端發(fā)展戰(zhàn)略的同時，加大力度進行流量經(jīng)營能力的培養(yǎng)和流量業(yè)務的發(fā)展。

　　作為推動和執(zhí)行集團公司流量經(jīng)營戰(zhàn)略的市公司，如何有效地推動集團公司流量業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略，如何有效地進行流量業(yè)務的布局，如何有效地推動流量業(yè)績的提升，如何培養(yǎng)團隊的流量經(jīng)營能力，是地市公司市場負責人十分頭痛的問題。

　　本文根據(jù)本人這三年來從事流量經(jīng)營咨詢和培訓的經(jīng)驗，與各位分享電信運營商流量經(jīng)營發(fā)展的六大發(fā)展戰(zhàn)術，期待能幫助電信同業(yè)們理清思路，明確方向，制定戰(zhàn)術，布局市場，推動業(yè)績，持續(xù)發(fā)展。

　　一、流量推廣戰(zhàn)術之一：基于組織改良的流量發(fā)展推廣戰(zhàn)術：

　　有效地推動流量業(yè)務業(yè)績的發(fā)展，必須從集團到省公司再到地市公司再到縣公司和區(qū)域中心都要建立起推動流量業(yè)務發(fā)展的組織體系，對現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進行改良。地市公司和縣分公司必須推動流量業(yè)務發(fā)展的組織改良的開展：建立流量業(yè)務的組織體系、流量業(yè)務的崗位體系、流量業(yè)務的考核體系、流量業(yè)務的運營體系，以確保有專門的中心和專門的團隊來推動流量業(yè)務的發(fā)展。如某地市聯(lián)通運營商從三大層面來開展組織的改良，分別從組織層面、戰(zhàn)術層面和支撐層面來進行改變。組織層面：進行流量組織的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建立流量專業(yè)團隊；戰(zhàn)術層面：開展流量標桿化運作的推廣、對流量客戶群進行細分、開展培養(yǎng)用戶習慣、一線營銷團隊流量能力的培養(yǎng)等舉措。支撐層面：建立服務支撐和售后支撐的服務團隊。如某地市移動公司在推動流量業(yè)務發(fā)展過程中首先引導領導的重視，推動執(zhí)行團隊的思想改變，才開展流量經(jīng)營的工作。某地市電信公司則從五個維度來進行組織改良，分別是：團隊組建、考核規(guī)范、營銷體系建設、渠道輔導（讓渠道能推、會推、想推、多推）、人才培養(yǎng)層面。

　　在組織結(jié)構(gòu)建立方面應注意流量經(jīng)營與傳統(tǒng)業(yè)務經(jīng)營具有各自不同的特點，故應選擇合適流量經(jīng)營業(yè)務發(fā)展的模式，應借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或移動互聯(lián)網(wǎng)的組織與團隊的建立模式。在團隊人才建立方面，可以適當招聘、培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才。因為在流量經(jīng)營中，需要有把控移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展情況、變化及趨勢，對各大移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務及優(yōu)劣勢均了如指掌，對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的調(diào)研、采集、設計、盈利模式、運行維護、產(chǎn)品反饋等均有較高層次的專業(yè)知識。如在招聘上并不理想，可以通過內(nèi)部競聘和培養(yǎng)專業(yè)的流量經(jīng)營的人才。

　　二、流量推廣戰(zhàn)術之二：基于流量業(yè)務發(fā)展流量的推廣戰(zhàn)術：

　　流量業(yè)務的發(fā)展如所有新業(yè)務的發(fā)展一樣，一定有其內(nèi)在的規(guī)律性和發(fā)展的流量，只要把握住流量發(fā)展的流量思路，便能推動流量業(yè)務的發(fā)展。流量業(yè)務的發(fā)展都是基于一定的發(fā)展流量來進行推進的，抓住流量業(yè)務發(fā)展流量中的關鍵環(huán)節(jié)，便能推動流量業(yè)績的提升。

　　流量業(yè)務的發(fā)展流量按著這樣的循環(huán)順序開展：“網(wǎng)絡基礎——智能終端——產(chǎn)品設計——宣傳引導——體驗培育——流量營銷——用戶習慣”。

　　可以發(fā)現(xiàn)在流量業(yè)務發(fā)展過程中，有三大基礎，一是先有網(wǎng)絡，再有流量，網(wǎng)絡是流量發(fā)展的基礎；二是再有終端，才有流量，終端是流量的載體；三是有內(nèi)容，再有流量，內(nèi)容是流量的依托。當電信運營商或多或少在這三方面都有缺陷時，是否流量業(yè)務就沒有辦法推廣呢？不然。當網(wǎng)絡不足時，可以優(yōu)化服務體系，讓用戶在觀念上覺得我們的網(wǎng)絡尚佳則可；當3G終端用戶有限時，我們一方面要大力開展終端的營銷，加大終端工具箱的制定（如終端銷售卡片、終端功能雷達圖、終端抗拒話術庫、終端挖掘小卡片），促進營銷人員更好地將終端銷售出去，讓所有用戶都能用；另一方面應加大終端與流量業(yè)務的組合營銷，推動終端與流量的發(fā)展；當運營商內(nèi)容不佳時（事實上目前運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務相比于移動互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容應用來說只能算是腦殘的產(chǎn)品），我們需要重新設計流量內(nèi)容的產(chǎn)品體系，一方面利用自身資源重新設計流量產(chǎn)品，另一方面與互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出新的流量產(chǎn)品，如移動流量家庭共享計劃，如聯(lián)通推出的微信沃卡，如電信推出的微博微信包月包。因而可以發(fā)現(xiàn)即便流量發(fā)展的三大基礎存在問題也可以推動流量業(yè)務的發(fā)展。

　　當流量產(chǎn)品設計出來后，接下來就需要進行宣傳引導，客戶的體驗。這兩個方面需要通過渠道來進行推廣，要通過自有渠道、社會渠道、直銷渠道和電子渠道來開展流量宣傳引導和客戶體驗的推廣。

　　在流量宣傳引導和客戶體驗的情況下，便可以開展正規(guī)化的流量營銷了。流量營銷不應是簡單的銷售流量或銷售應用，流量營銷應關注四大方面：流量提醒、流量策劃、流量營銷和流量客戶管理。因為這四個方面是相互相承的：流量提醒是基礎、流量策劃是主導、流量營銷是推動、流量客戶管理是關鍵。如流量策劃方面可以使用以下的方法來拉動客戶使用流量：PUSH一下帶鏈接；短信介紹引關注；網(wǎng)點舉辦游戲賽；張榜公布秀高手；打消客戶心顧慮；降低使用軟門檻；試用體驗不可少；分類推薦很重要；小恩小惠去帶動；大鳴大放做宣傳；朋友圈子重推薦；應用連鎖敲門磚；網(wǎng)絡推廣建社區(qū)；線上線下成一體；用心交流促驚喜；連續(xù)推動不間斷。

　　通過流量營銷促進客戶對流量的使用習慣或?qū)?nèi)容應用的使用習慣，慢慢引導客戶自動自發(fā)地使用流量。

　　三、流量推廣戰(zhàn)術之三：基于流量經(jīng)營問題的推廣戰(zhàn)術：

　　基于流量經(jīng)營問題的推廣戰(zhàn)術的關鍵在于發(fā)現(xiàn)流量經(jīng)營過程中的最主要的問題，然后針對重要的問題進行解決，從而去除流量發(fā)展的障礙，便能推動流量業(yè)績的提升。

　　目前流量經(jīng)營過程中影響流量發(fā)展的三大關鍵問題在于：一是流量應用障礙多；二是流量營銷不精細；三是流量經(jīng)營投入少；流量應用障礙多主要有三個方面：一是客戶不能用；二是客戶不會用；三是客戶不敢用；流量營銷不精細主要表現(xiàn)為三方面：促銷資源引導簡單、套餐升級盲目、業(yè)務營銷粗放；流量經(jīng)營投入少主要體現(xiàn)三方面：系統(tǒng)支撐弱、客戶關懷少、宣傳不到位。

　　基于這三個方面的問題，可以針對每個問題提出針對性的解決方案。流量應用障礙多，則采取清除障礙促普及，達到“用起來”的目的；針對流量營銷不精細，采取差異引導提收入，達到“喜歡用”的目的；針對流量經(jīng)營投入少，采取客戶管理保服務，達到“用習慣”的目的。

　　清除障礙促普及的措施是：一方面通過鼓勵客戶對終端進行營銷與替換，讓客戶都能用；另一方面開展流量的宣傳與輔導，讓客戶都想用；同時開展流量型產(chǎn)品推廣，讓客戶必然用。從而推動客戶流量業(yè)務的普及。

　　差異引導提收入的措施是：一方面通過精細內(nèi)容PUSH引導、確定對目標客戶差異化引導，另一方面通過開展流量套餐跨欄，讓不同類型的流量客戶既得到鼓勵又培養(yǎng)用多的習慣；同時對自有流量業(yè)務進行營銷，以內(nèi)容留住客戶，通過對客戶必然生活需求的滿足，從而培養(yǎng)用戶的忠誠度。

　　客戶管理保服務的措施是：一方面強化流量服務宣傳，讓客戶有良好的服務感知；另一方面開展流量提醒服務，讓客戶對流量沒有不滿意；同時開展流量服務關懷，讓客戶對流量業(yè)務的使用從沒有不滿意到滿意。

　　通過對流量業(yè)務的關鍵問題的解決，掃除流量業(yè)務發(fā)展的障礙，從而確保流量業(yè)務的飛速發(fā)展。

　　四、流量推廣戰(zhàn)術之四：基于流量關鍵成功要素的推廣戰(zhàn)術

　　任何業(yè)務的發(fā)展都可以總結(jié)出屬于其內(nèi)在規(guī)律的成功關鍵因素，推動成功關鍵因素的發(fā)展，便能推動流量業(yè)務的發(fā)展。

　　流量業(yè)務的關鍵成功因素在于六大方面，分別是智能終端、應用內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)營銷、培育習慣、服務營銷組合、系統(tǒng)支撐。推動流量業(yè)務發(fā)展的六大關鍵成功因素的關系是：智能終端是基礎、應用內(nèi)容是核心、互聯(lián)網(wǎng)營銷是關鍵、培育習慣是抓手、服務營銷相結(jié)合、系統(tǒng)支撐需到位。

　　智能終端是基礎，因為智能終端是推動流量經(jīng)營業(yè)績提升的關鍵控制點——流量入口。只有控制了流量的入口，才能算得上真正控制了流量發(fā)展的咽喉。因而我們要對智能終端最重要的流量入口門戶進行掌握：如智能手機、平板、終端、電視等。

　　應用內(nèi)容是核心，對于流量經(jīng)營來說，流量不過是用戶使用應用的手段，真正吸引用戶的是內(nèi)容而不是流量，要想有效地推動流量業(yè)務的發(fā)展就需要真正通過滿足用戶的個性化需求來推動用戶使用應用的習慣，從而推動用戶借用流量來使用應用。故而營銷人員賣流量也好，讓用戶增加流量也好，還是讓用戶持續(xù)地應用流量也好，最好的方法并不是促銷或贈送，而是真正地推薦適合用戶需求的內(nèi)容應用給予用戶。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷是關鍵，流量業(yè)務的營銷與過去的語音營銷最大的區(qū)別在于流量業(yè)務更關注小眾化、碎片化的需求，因而營銷模式上仍采取傳統(tǒng)的一對一或多對一的標準化營銷其效能是有限的，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以推動用戶對流量和內(nèi)容應用的大量使用，因為互聯(lián)網(wǎng)營銷一方面影響力大，另一方面?zhèn)鞑V，同時能形成同化效應，推動應用和流量盡快進入到客戶的內(nèi)心。

　　流量業(yè)務畢竟是一種新的業(yè)務，全面的普及和使用需要一個過程，所以我們要有耐心來培養(yǎng)用戶的習慣。同時優(yōu)質(zhì)的服務營銷能推動用戶對流量產(chǎn)品的認同，也讓用戶更放心地使用，也讓用戶慢慢成為習慣。要有好的服務，系統(tǒng)的支撐便變得十分的重要，好的系統(tǒng)支撐，一方面便于精細化營銷，同時可以確保用戶服務的精確性。

　　五、流量推廣戰(zhàn)術之五：基于用戶習慣的推廣戰(zhàn)術：

　　流量業(yè)務的順利發(fā)展的關鍵在于用戶的接受程度。流量業(yè)務比較難推廣與普級的原因就在于用戶對于流量業(yè)務這個新事物有一個接受的過程。電信運營商想盡快推動流量業(yè)務的發(fā)展，其實就是在推動客戶盡快接受流量這個新事物，并盡快應用流量并成為習慣，最終生為生活的一部分。故而可以發(fā)現(xiàn)，如何站在用戶的使用習慣的角度來推動用戶的習慣的改變，是提升流量業(yè)務最佳的方法。

　　站在用戶習慣的角度來推廣流量業(yè)務的發(fā)展，應分為三個層面：一是站在客戶的角度來推廣流量；二是站在客戶的角度來改變推廣思路；三是站在客戶細分角度進行個性化的推廣。

　　一、站在客戶的角度來推廣流量，即是讓所有的用戶能用；讓潛在的用戶想用；讓想用的用戶敢用；讓敢用的用戶會用;讓會用的用戶常用；讓常用的用戶多用；讓多用的用戶推薦；讓推薦的客戶滿意；讓滿意的客戶宣傳，讓滿意的客戶管理客戶。

　　二、站在客戶的角度來改變推廣思路，即是營銷人員需要以客戶為中心來進行營銷觀念的改變：從過去定為產(chǎn)品銷售員到需求采購員的轉(zhuǎn)變；從過去賣單獨用到主副卡的轉(zhuǎn)變；從過去關注個人接觸點到圈子連接面的轉(zhuǎn)變；從過去賣號卡到賣服務的轉(zhuǎn)變；從過去賣產(chǎn)品到賣信任的轉(zhuǎn)變；從過去賣關系到賣口碑的轉(zhuǎn)變；從過去關注滅零次到絕沉默的轉(zhuǎn)變。

　　三、站在客戶細分角度進行個性化推廣，即是針對不同類型的流量客戶的特點來制定針對性的流量營銷方法，如可將流量用戶分為以下類型：套餐零流量客戶、套餐零低量客戶、無套餐低流量客戶、流量持續(xù)使用客戶、流量使用減少客戶、流量使用增多客戶、流量用盡客戶、流量超客客戶。針對以上不同類型的流量客戶采取針對性的流量促銷策略和流量營銷方法，以確保流量營銷的有效性。

　　六、流量推廣戰(zhàn)術之六：基于運營標桿的推廣戰(zhàn)術：

　　流量推廣的有效方法是進行對標管理，借鑒國內(nèi)和國外運營商推廣流量業(yè)務的發(fā)展模式，踏著成功人的腳步前行將更快到達成功。所謂對標管理是指電信運營商以行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)作為標桿，以自身流量經(jīng)營的策略、戰(zhàn)術和措施與標桿企業(yè)進行比較、分析、判斷，通過學習對方的先進經(jīng)驗來改善自身的不足，從而趕超標桿企業(yè)，不斷追求優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。當然“對標”的關鍵在于對比標桿找方向、經(jīng)驗或差距，從而明確自身未來在流量經(jīng)營方面的戰(zhàn)略方向、推行戰(zhàn)術和落地舉措。

　　對標可以從三大電信運營商間進行相互學習，也可以學習外國流量經(jīng)營的經(jīng)驗，從而推動自身流量經(jīng)營的發(fā)展。如廣東一電信公司采用如下思路來推動流量業(yè)務的發(fā)展，值得借鑒：確定公司流量發(fā)展的戰(zhàn)略目標：新三者戰(zhàn)略；為實施戰(zhàn)略目標采取的推行戰(zhàn)術是：建立流量中心的組織去支撐，制定和改進流量營銷的流量流量，針對現(xiàn)在的流量經(jīng)營問題進行解決，總結(jié)推動流量經(jīng)營的成功要素并實施成功因素，持續(xù)性地規(guī)范化的流量運營；在落地舉措方面，該電信公司采取執(zhí)行五大環(huán)節(jié)，以推動流量戰(zhàn)略目標的落地，五大環(huán)節(jié)是：終端銷售、用戶體驗、互聯(lián)網(wǎng)營銷、服務一體系、系統(tǒng)支撐。又如一移動公司總結(jié)出流量業(yè)績提升的模型來推動流量業(yè)務的發(fā)展。其流量業(yè)績模型是：流量“四層遞進”業(yè)績體系之一 ——“讓客戶都能用”；流量“四層遞進”業(yè)績體系之二——“讓用戶想著用”：流量“四層遞進”業(yè)績體系之四——“讓流量更有價值”。對標管理能最快最正確地指出電信運營商在流量經(jīng)營方面的清晰方向和有效方法。

　　總之，流量經(jīng)營對三大電信運營商來說是較新的產(chǎn)品，對用戶來說是較新的業(yè)務，要有效地推動流量業(yè)務的發(fā)展和流量業(yè)績的提升，需要我們電信同行們一起努力之。

作者：梁宇亮

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