OTT時代運營商的未來發(fā)展之路

你還記得曾經(jīng)使用過的飛聊么，你是從何時起沒再打開過他？你聽說過Jego么，他的生命不到一個月就結(jié)束了。你又使用過電信的翼聊或聯(lián)通的沃友么？這些產(chǎn)品的銷聲匿跡標識著通信運營商的互聯(lián)網(wǎng)初探以失敗而告終。HCR（慧聰研究）認為運營商的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展不起來的原因主要是兩方面：第一，運營商會技術(shù)、會宣傳，就是不會做用戶體驗。以中國移動的飛聊為例，其自身存在很多BUG?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是開放的，不再是一家或者三家獨大的局面，只有做好用戶體驗，提高用戶活躍率才可延續(xù)產(chǎn)品的生命。第二，運營商的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品地位尷尬，沒有形成良性的盈利模式。其實這個可以理解，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會蠶食運營商自己的業(yè)務，因此運營商在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略定位時，就會顯得畏首畏尾。

　　當前，運營商已經(jīng)從通信行業(yè)內(nèi)部的全業(yè)務競爭進入到了全產(chǎn)業(yè)鏈的博弈，運營商隨著時代的弄潮，不得已卷入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭。面對OTT企業(yè)的夾擊，運營商為避免“管道化”只能硬著頭皮向前，但當一個個浪頭屢次打翻運營商互聯(lián)網(wǎng)之夢時，運營商到底該何去何從？HCR（慧聰研究）認為，運營商傳統(tǒng)的管理運營模式、根深的企業(yè)文化和龐大的人員架構(gòu)等不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的條件；從歷史經(jīng)驗看，企業(yè)架構(gòu)不做大規(guī)模調(diào)整，也很難實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。那么運營商首先要坦然面對現(xiàn)狀，拋棄“全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋”“三分天下有其一”的戰(zhàn)略幻想；然后不要再為難自己，不再走“去電信化”戰(zhàn)略，以包容的心態(tài)與OTT企業(yè)從競爭轉(zhuǎn)向合作，這個才是穩(wěn)健務實的發(fā)展方法；此外，運營商要堅持圍繞自己的核心業(yè)務，拓展營銷思路，創(chuàng)新營銷模式，提高用戶感知。以此，來進一步提高收入，應對競爭。

　　一、運營商如何與OTT廠商進行深度合作？

　　近日，業(yè)界傳言多時的運營商與微信的深度合作終于公布,廣東聯(lián)通宣布和騰訊微信達成合作，雙方將聯(lián)合推出名為“微信沃”的微信專屬SIM卡。這次深度的戰(zhàn)略合作，被媒體稱為“破冰合作”。其實，中國電信早期就同騰訊有過戰(zhàn)略合作，比如中國電信的QQ人工客服，天翼QQ號碼服務等等，以及合作研發(fā)手機終端等。中國電信和騰訊業(yè)務的互相滲透以及渠道協(xié)同宣傳辦理等均給運營商和OTT廠商的合作建立了很好的模式，也為騰訊與運營商進一步合作打下基礎(chǔ)。下面簡單談談運營商與OTT廠商合作方式有哪些？第一種比較“淺”的合作，OTT廠商通過運營商定制終端接入OTT服務，比如中國電信此前推出預裝微信的合約機產(chǎn)品。不過，這種模式下的運營商只起到了“平臺”作用，僅僅是減少了用戶下載環(huán)節(jié)。第二種就是進行業(yè)務綁定，OTT廠商成為運營商的內(nèi)容提供商，運營商成為OTT業(yè)務的使用渠道，比如這次的聯(lián)通與微信合作就是以此形式合作。利用“微信沃卡”可以升級微信功能，如“群組特權(quán)”、“支付特權(quán)”等。一方面擴大了運營商的服務內(nèi)容，另一方面也幫助雙方增加了新的收入模式。第三種就是利用OTT廠商研發(fā)能力和用戶體驗的優(yōu)勢，結(jié)合運營商的渠道進行合作。這一類的OTT廠商提供的業(yè)務也更寬泛，不在局限“自有業(yè)務”。比如日本移動通信巨頭NTT DoCoMo同OTT服務商Line公司的合作：Line公司提供郵件服務應用，使得DoCoMo郵箱在WiFi環(huán)境可以自動下載郵件；還共同研發(fā)電話備份功能，客戶可通過DoCoMo云備份聯(lián)系人信息、通話記錄和短信等。

　　除了合作模式外，運營商與OTT廠商合作的盈利模式更需要雙方，特別是運營商多費些心思。在國內(nèi)，網(wǎng)民們已經(jīng)習慣了“免費”，移動向微信收費的消息，曾把移動推向風口浪尖。OTT廠商雖目前仍處在“跑馬圈地”的時期，但以微信為例，有兩種盈利模式已經(jīng)初顯：一種是利用增值業(yè)務與運營商分成，就是“微信沃卡”提供的一系列“特權(quán)”服務，這種收費模式主要是面向愿意主動去付費的用戶。另一種就是向企業(yè)進行收費，這一點建立的基礎(chǔ)是在其線上線下充分融合的基礎(chǔ)上，即微信成為企業(yè)推廣營銷的一種手段。那么，運營商單靠植入OTT廠商產(chǎn)品功能，去被動的和OTT廠商進行利潤分成，必然會削弱運營商的主導權(quán)和話語權(quán)，這就需要運營商從一個“管道”能力向使OTT可以“借力”的能力轉(zhuǎn)變，比如把自己的網(wǎng)絡(luò)能力提供給OTT廠商等。

　　二、運營商如何開拓自身的營銷思路？

　　OTT時代的來臨是不可扭轉(zhuǎn)的，運營商與OTT廠商的合作也是發(fā)展趨勢，但運營商也不用懼怕，因為與OTT廠商的競爭，說到底還是市場的競爭，與OTT廠商的合作，也僅是運營商商業(yè)模式的一個分支。其實，目前國內(nèi)運營商營銷手段比較單一，還有很大的發(fā)展空間，運營商需要先開闊自己的營銷思路，進行“自我手術(shù)”。

　　HCR（慧聰研究）在進行一個有關(guān)套餐資費研究項目的用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，很多用戶提出希望“套餐多余通話時長轉(zhuǎn)移”的需求。與這個思路類似的，近日，美國電信運營商Verizon已經(jīng)開始向用戶開展共享數(shù)據(jù)計劃，即多款無線終端（手機、電腦、USB數(shù)據(jù)卡以及其他終端設(shè)備）同時享用這個協(xié)議內(nèi)的數(shù)據(jù)流量。從運營商角度看，這個營銷方案一方面可以增加用戶粘性，提高用戶資費滿意度，另一方面還可以將使用競爭對手網(wǎng)絡(luò)的終端用戶爭取過來，提高自己的數(shù)據(jù)使用流量。

　　此外，日本運營商DoCoMo在與OTT廠商合作的同時，也推出通話費包月業(yè)務反擊OTT廠商。用戶只需要每月繳納1000日元（折合65元人民幣左右），就可以沒有任何限制地撥打電話，且該套餐將不僅限于DoCoMo用戶之間，DoCoMo用戶撥打其他移動通信商的手機也將同樣免費。這個業(yè)務的推出迎合了用戶需求，也符合“數(shù)據(jù)時代”的發(fā)展趨勢。

　　新加坡電信SingTel近期推出的一項服務更是可面向全球用戶。其向用戶提供網(wǎng)絡(luò)選擇功能，該功能可將漫游用戶的移動設(shè)備自動連接至首選的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。這個服務大大節(jié)省了旅行者的漫游費用，另外也可吸引經(jīng)常進行“全球漫游”的國外商旅者入網(wǎng)，新加坡電信的用戶競爭已經(jīng)觸及了全球。

　　通過以上各國推出的新服務來看，其實并不是“OTT時代”來臨，而是“大融合時代”的來臨。其包含了業(yè)務大融合、用戶大融合和行業(yè)大融合，并且運營商業(yè)務的簡單集約化也是發(fā)展趨勢。HCR（慧聰研究）認為，OTT廠商的產(chǎn)品的確會分食運營商傳統(tǒng)業(yè)務，但同時也會帶來新的機遇。從國內(nèi)運營商之前的一系列互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的嘗試和其歷史文化來看，完全的“去電信化”這種革命式的變動并不適合中國運營商。利用OTT廠商對用戶需求的敏銳性、前瞻性和深度用戶體驗，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，成為運營商內(nèi)容提供商，才是通信行業(yè)的未來發(fā)展之路。（作者：張怡瑤）

來源：HCR（慧聰研究）

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