運(yùn)營商角度解讀手機(jī)行業(yè)的三種主要發(fā)展模式

　　“橫看成嶺側(cè)成峰”。同一座廬山，不同的角度會(huì)看出不同的樣子。世間萬物也往往如此。譬如我們身處的手機(jī)行業(yè)，從運(yùn)營商角度，有一種解讀模式；從廠商角度，又是別一種解讀。

　　在1G模擬手機(jī)時(shí)代，終端、電信業(yè)務(wù)是分離的，通常由手機(jī)廠商負(fù)責(zé)終端功能開發(fā)，電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開發(fā)。通俗的說，由廠商造終端，運(yùn)營商賣終端。

　　在2G時(shí)代，早期通常由手機(jī)廠商相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行手機(jī)功能開發(fā)，并以廠商渠道為主銷售。而到了2.5G時(shí)候，電信運(yùn)營商開始介入終端定制，但不同運(yùn)營商定制程度不同；在銷售上定制終端以運(yùn)營商渠道為主。

　　在3G時(shí)代，運(yùn)營商渠道成為所有廠商都不能忽視也不敢忽視的一個(gè)重要渠道。智能終端是運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戰(zhàn)略布局中的重要砝碼。目前在國內(nèi)手機(jī)市場上，運(yùn)營商逐漸占據(jù)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位。運(yùn)營商通過大批量集中采購，話費(fèi)或購機(jī)補(bǔ)貼等方式大力拓展市場，銷售終端份額已接近50%。甚至于，這種狀態(tài)會(huì)延續(xù)到4G前2年。

　　對(duì)運(yùn)營商來說，智能手機(jī)的飛速發(fā)展拓展業(yè)務(wù)，流量經(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，終端定制是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營商的必然選擇。根據(jù)運(yùn)營商對(duì)定制終端的規(guī)范要求程度不同，可以把手機(jī)行業(yè)的發(fā)展模式分為三種,分別是完全控制、深度定制、淺度定制。

　　一、完全控制

　　完全控制是指對(duì)終端規(guī)范的完全控制，包括詳細(xì)規(guī)定終端的軟硬件平臺(tái)，規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)，完全控制使用說明書，定制標(biāo)準(zhǔn)功能的使用界面，完全規(guī)定菜單內(nèi)容，有運(yùn)營商獨(dú)立Logo。這個(gè)模式以日本NTT DoCoMo所著名，全球也僅有這家公司在與終端廠商合作上采取完全控制的模式。

　　具體地說，運(yùn)營商從研發(fā)階段就介入，對(duì)手機(jī)的硬件、軟件都有詳細(xì)的規(guī)定，包括制功能鍵（例如DoCoMo的i鍵）、定制終端特有功能（如DoCoMo定制Felica功能）、定制開機(jī)菜單等；在品牌方面，DoCoMo的手機(jī)上主要突出DoCoMo的品牌，終端廠商的品牌基本完全被淡化；在渠道上，DoCoMo只通過各種排他性的合作渠道把手機(jī)或手機(jī)+業(yè)務(wù)包銷售給用戶；在銷售的時(shí)候，采用“讓利不讓權(quán)”的方式，即提供銷售獎(jiǎng)金給渠道商，但要求所有的定制手機(jī)業(yè)務(wù)都由docomo把關(guān)，進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝。

　　這種唯一性有其特殊性，不好模仿。首先是DoCoMo所采取的移動(dòng)電話技術(shù)制式具有個(gè)性化，DoCoMo的3GWCDMA制式和3GPP的WCDMA版本不兼容，DoCoMo只有主動(dòng)全面定制手機(jī)才能充分滿足終端的發(fā)展需求。其次是作為日本最老牌的移動(dòng)運(yùn)營商，DoCoMo用戶市場占有率基本在55％以上，對(duì)渠道、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈等環(huán)節(jié)有較強(qiáng)影響力。第三這家公司通常會(huì)用注資的方式加強(qiáng)與手機(jī)廠商的合作，比如對(duì)NEC、夏普、松下、富士通、三菱等廠商都有投資，與日本瑞薩科技和美國德州儀器也有合作，雙方合作開發(fā)3G手機(jī)芯片，共同擁有相關(guān)專利。通過對(duì)手機(jī)廠商的注資或技術(shù)結(jié)盟，DoCoMo有效地掌握了3G手機(jī)定制的控制權(quán)。第四從渠道布局上看，日本國土面積不大，運(yùn)營商自身的渠道+排他的合作渠道，已經(jīng)可以覆蓋到全島。第五DoCoMo本身也具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)研發(fā)實(shí)力，可以將自主技術(shù)完全應(yīng)用于定制，使定制的3G手機(jī)和業(yè)務(wù)能夠在其技術(shù)引導(dǎo)下不斷創(chuàng)新，從而保證了自身的核心競爭力。

　　二、深度定制

　　深度定制指對(duì)終端規(guī)范細(xì)化控制，規(guī)定終端的部分軟硬件平臺(tái)（如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐EZMail），定制特有功能（如KDDI定制NaviWalk功能），規(guī)定終端的部分功能細(xì)節(jié)（如KDDI規(guī)定啟動(dòng)攝像功能為按鍵1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等），還有定制部分界面，定制開機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色，規(guī)定部分菜單內(nèi)容，Logo由運(yùn)營商、廠商共同標(biāo)注。

　　這是我們比較熟悉的模式，除了日本的KDDI外，中國移動(dòng)也采用本模式。具體地說，產(chǎn)品生產(chǎn)不是手機(jī)廠商根據(jù)自身對(duì)市場的判斷而決定，而是根據(jù)運(yùn)營商的需求定制的。運(yùn)營商通常會(huì)通過招標(biāo)等方式選擇合作伙伴。終端廠商必須適應(yīng)運(yùn)營商的要求，開發(fā)出符合運(yùn)營商業(yè)務(wù)的特色終端。運(yùn)營商規(guī)定手機(jī)硬件、軟件規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機(jī)入網(wǎng)的條件，手機(jī)在經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測后，還需要與運(yùn)營商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面較全面的IOT測試才能在運(yùn)營商渠道銷售；在銷售渠道方面，主要由運(yùn)營商利用自有渠道，調(diào)動(dòng)終端廠商渠道和社會(huì)渠道力量，通過話費(fèi)或終端補(bǔ)帖銷售。通常運(yùn)營商會(huì)做出零庫存的承諾，也就是會(huì)統(tǒng)一采購約定好的全部產(chǎn)品。

　　較之完全控制模式，深度定制模式可以減少運(yùn)營商的研發(fā)成本，對(duì)廠商來說，庫存與渠道壓力也都能有所減輕，是很多廠商越來越傾向的方式。

　　中國移動(dòng)來從2003年開始發(fā)布1.0版本的規(guī)范，當(dāng)時(shí)分為全球球通和動(dòng)感地帶兩冊。機(jī)身正面印刷全球通或動(dòng)感地帶圖標(biāo)，界面要求分別顯示全球通、動(dòng)感地帶的開關(guān)動(dòng)畫，直接內(nèi)置短信、彩信、wap業(yè)務(wù)。2004年開始的定制終端2.0版，不再區(qū)分客戶品牌，統(tǒng)一為一冊。統(tǒng)一定制終端形象，機(jī)身正面印刷紅色中國移動(dòng)圖標(biāo)，要求一鍵“MO”上網(wǎng)；2007年的定制終端2.1/2.2/2.3版，按價(jià)位對(duì)自有業(yè)務(wù)的內(nèi)置及預(yù)裝進(jìn)行了比例要求，增加了飛信、音樂隨身聽、手機(jī)視頻、139郵箱、快訊等功能。還有那句著名的“溝通從心開始”的開關(guān)機(jī)動(dòng)畫畫面。到今天，中國移動(dòng)定制終端的規(guī)范由終端公司總部發(fā)布，針對(duì)集采產(chǎn)品有白皮書的要求，普通產(chǎn)品叫入庫指南。白皮書，是對(duì)產(chǎn)品的通信技術(shù)、產(chǎn)品功能、外觀工藝等方面的要求文檔。

　　三、淺度定制

　　淺度定制指對(duì)終端規(guī)范簡單控制，不規(guī)定特殊軟硬件平臺(tái)，不定制特有功能，不規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)。除了排他機(jī)型有部分定制內(nèi)容（如H3G的MotoA1000）外，通常是將少量業(yè)務(wù)應(yīng)用和終端進(jìn)行簡單捆綁，并定制開機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色，Logo通常也由運(yùn)營商、廠商共同標(biāo)注。以H3G、Vodafone為代表，中國電信、中國移動(dòng)也逐步有機(jī)型采用這種模式。運(yùn)營商通常提供一份詳細(xì)的終端規(guī)范，作為入庫指南。

　　為什么舍深度定制而取淺度，個(gè)人以為有這么幾個(gè)原因，一個(gè)是從用戶感知上看，定制機(jī)內(nèi)置增值應(yīng)用過多，有時(shí)候反而讓用戶感知下降；第二從運(yùn)營商成本上看，深度定制終端的研發(fā)、補(bǔ)帖費(fèi)用相對(duì)都更高；第三從市場化選擇上看，要從諸多應(yīng)用、諸多硬件中為客戶遴選出精品，不是制定入庫標(biāo)準(zhǔn)或是評(píng)標(biāo)的少數(shù)人可以替數(shù)以百萬計(jì)的用戶決定的；第四從廠商角度上說，集采前漫長的入庫測試，招標(biāo)時(shí)通常使用的低價(jià)中標(biāo)，也是心頭之痛。

　　是將少量業(yè)務(wù)應(yīng)用和終端進(jìn)行簡單捆綁的淺度定制，還是幾乎涵蓋了品牌形象、界面菜單、功能鍵、軟件平臺(tái)，特色功能等終端所涉及各個(gè)方面的深度定制？運(yùn)營商該如何選擇，這個(gè)問題我想每個(gè)人都有自己的判斷，我的理解是要綜合所采用的的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力等等因素考慮。

來源：CCTIME飛象網(wǎng)

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