淺談運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)戰(zhàn)略

　　自從蘋(píng)果公司憑借著iphone、ipad等產(chǎn)品在用戶市場(chǎng)中跑馬圈地，并以顛覆式的創(chuàng)新筑起了以ios為核心的app store藩籬，成功開(kāi)創(chuàng)了“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)或復(fù)制模仿，或創(chuàng)新改造，以app store為藍(lán)本的平臺(tái)之風(fēng)越演越烈，似乎所有稍有根基的企業(yè)都在打造自己的平臺(tái)，都在拼命將用戶試圖聚集到自己的平臺(tái)里來(lái)，都在宣揚(yáng)“平等、開(kāi)放、共贏”的精神以吸引更多的開(kāi)發(fā)者。后來(lái)有人總結(jié)說(shuō)“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，頂尖企業(yè)做平臺(tái)”，一夜之間中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、通信行業(yè)，甚至包括很多傳統(tǒng)行業(yè)，到處都是頂尖企業(yè)或者夢(mèng)想邁入頂尖行列的企業(yè)。不得不說(shuō)，平臺(tái)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為眾多企業(yè)最核心戰(zhàn)略之一。

　　在這些企業(yè)當(dāng)中，有盲目跟風(fēng)不知所然的，有真切看到了巨大機(jī)會(huì)而有所圖的，也有是迫于危機(jī)之下而不得為而為之的，我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商更多的是屬于第三種。隨著全球化、信息化和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，原本涇渭分明的兩個(gè)行業(yè)突然會(huì)成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，OTT企業(yè)步步緊逼，原有的價(jià)值創(chuàng)造方式在逐漸退化，而新的價(jià)值創(chuàng)造方式還未走上正軌，各種附加價(jià)值均可能對(duì)生態(tài)圈產(chǎn)生難以預(yù)料的輔助作用時(shí)，隨之衍生的威脅也可能無(wú)限擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)變得更加復(fù)雜，更加激烈，基于此，建立起以我為主（或者以我為重要參與者）的平臺(tái)，對(duì)于在新形勢(shì)下的運(yùn)營(yíng)商而言尤為重要。若從社會(huì)、從行業(yè)的角度來(lái)看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，而對(duì)單個(gè)企業(yè)而言，平臺(tái)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)攻、或防守的重要武器。

　　平臺(tái)的重要特性

　　平臺(tái)戰(zhàn)略對(duì)于處在復(fù)雜環(huán)境當(dāng)中的運(yùn)營(yíng)商而言很關(guān)鍵，我們回過(guò)頭來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，平臺(tái)是什么？平臺(tái)只是簡(jiǎn)單的搭個(gè)草臺(tái)子，找個(gè)戲班子，再唬弄些村野孺子，然后圍起來(lái)收錢(qián)嗎？在《平臺(tái)戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命》一書(shū)中，作者對(duì)于平臺(tái)戰(zhàn)略的定義可以歸結(jié)為，平臺(tái)戰(zhàn)略的精髓，在于打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的‘生態(tài)圈’，連接兩個(gè)以上群體，彎曲、打碎了既有的產(chǎn)業(yè)鏈，生態(tài)圈擁有獨(dú)樹(shù)一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能有效激勵(lì)多方群體之間互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多主體共贏，達(dá)成平臺(tái)企業(yè)的愿景。

　　基于這樣的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而已，優(yōu)秀的平臺(tái)應(yīng)該具備以下幾個(gè)特性，首先是開(kāi)放性，倡導(dǎo)平等和能力共享，讓開(kāi)發(fā)者樂(lè)意進(jìn)來(lái)，并能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；然后是聚合性，必須能將客戶聚合起來(lái)，規(guī)模越大越好；還有就是撮合性，這有兩個(gè)層面，一是讓開(kāi)發(fā)者能把握客戶需求，二是讓客戶知道開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品；另外就是交易性，保證開(kāi)發(fā)者和客戶雙方達(dá)成交易的過(guò)程順暢平滑，平臺(tái)方參與收入分成，實(shí)現(xiàn)多方共贏；最后還有成長(zhǎng)性，優(yōu)秀的平臺(tái)必須具備實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的成長(zhǎng)性，在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)能積極應(yīng)對(duì)各種危機(jī)。

　　平臺(tái)的開(kāi)放性

　　平臺(tái)其實(shí)可以理解為一個(gè)生態(tài)體系，而生態(tài)體系是多主體參與的開(kāi)放型的系統(tǒng)，不同的主體之間通過(guò)物質(zhì)交換、能量轉(zhuǎn)換和信息傳遞，成為占據(jù)一定空間、具有一定結(jié)構(gòu)、執(zhí)行一定功能的動(dòng)態(tài)平衡整體。因此，要打造一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)，首要原則就是開(kāi)放性，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，涉及到幾個(gè)層面的開(kāi)放，人的開(kāi)放，資源的開(kāi)放，能力的開(kāi)放，服務(wù)的開(kāi)放，商業(yè)模式的開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的開(kāi)放。其中人的開(kāi)放最難，服務(wù)的開(kāi)放短時(shí)間內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的開(kāi)放需要行業(yè)多方及主導(dǎo)部門(mén)的協(xié)作，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)階段可以做或者說(shuō)應(yīng)該做的是資源和能力的開(kāi)放。

　　資源是個(gè)復(fù)雜的概念，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中不同角色而言，同一項(xiàng)資源可能具有不同的價(jià)值，資源的開(kāi)放，有助力提高資源的循環(huán)率和利用率，提升資源的投入產(chǎn)出水平，實(shí)現(xiàn)行業(yè)多方共贏。能力的開(kāi)放對(duì)開(kāi)發(fā)者而言更加重要，這是影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，開(kāi)放的平臺(tái)應(yīng)該是能力共享的，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該將自身掌握的技術(shù)、能力開(kāi)放給開(kāi)發(fā)者，讓開(kāi)發(fā)者能夠最大限度地優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，使其具有原生應(yīng)用的能力，如語(yǔ)音識(shí)別能力、圖像識(shí)別能力、調(diào)取云的能力、調(diào)取照相機(jī)的能力、定位的能力等等。當(dāng)然，資源和能力的開(kāi)放不應(yīng)該是單方面的，而應(yīng)該是一種行業(yè)共有的意識(shí)。

　　平臺(tái)的聚合性

　　平臺(tái)的參與者可以分為三個(gè)層面的主體，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方，內(nèi)容的提供商，以及客戶。在通過(guò)“開(kāi)放性”吸引了內(nèi)容提供商（開(kāi)發(fā)者）的基礎(chǔ)上，另外一個(gè)關(guān)鍵就是如何將客戶聚攏起來(lái)，形成規(guī)模效應(yīng)，也就是這里所說(shuō)的平臺(tái)的聚合性。

　　運(yùn)營(yíng)商在客戶的聚合上具有天然的優(yōu)勢(shì)，以手機(jī)號(hào)碼為基礎(chǔ)的龐大的通信用戶群能讓運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)在聚攏客戶上比其他互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺(tái)更直接和更簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)商需要思考的是，如何將通信客戶轉(zhuǎn)化至平臺(tái)客戶，并保持這雙重身份。方式方法有很多，如傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段的促進(jìn)，如圈子的傳播等，但需要提出的是，客戶的聚合跟開(kāi)發(fā)者的聚合是相互相成的，客戶是因產(chǎn)品因服務(wù)而來(lái)，開(kāi)發(fā)者是因客戶因收入而來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)用能吸引客戶，而規(guī)模的優(yōu)質(zhì)客戶群同時(shí)也是吸引開(kāi)發(fā)者的重要因素。

　　平臺(tái)的撮合性

　　前面已經(jīng)提到，平臺(tái)的撮合性可以通過(guò)兩個(gè)層面來(lái)理解，一是通過(guò)平臺(tái)讓開(kāi)發(fā)者能把握客戶需求，二是通過(guò)平臺(tái)讓客戶能知道開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品。

　　首先，平臺(tái)如何幫助開(kāi)發(fā)者把握客戶需求？這是運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)的一個(gè)重要的價(jià)值和能力。合作伙伴要生產(chǎn)什么？開(kāi)發(fā)者要開(kāi)發(fā)什么？這些都需要基于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶的需求的洞察。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)到11.46億戶（其中中移動(dòng)7.45億戶，中國(guó)聯(lián)通2.62億戶，中國(guó)電信1.75億戶），擁有龐大的用戶對(duì)于把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶需求是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)商需要去做的是，如何從這些客戶的通信行為，上網(wǎng)行為，社交行為，業(yè)務(wù)消費(fèi)行為，產(chǎn)品應(yīng)用偏好，意見(jiàn)表達(dá)等等海量信息中挖掘出客戶需求，并進(jìn)行科學(xué)高效地梳理和分類(lèi)，進(jìn)而分發(fā)觸達(dá)不同的開(kāi)發(fā)者和合作伙伴。

　　然后，平臺(tái)如何幫助開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品能觸達(dá)客戶？最近在“2013百度世界”李彥宏主題報(bào)告中提到，“99.9%的中長(zhǎng)尾應(yīng)用在移動(dòng)分發(fā)當(dāng)中處在非常不利的位置，這些應(yīng)用只占到應(yīng)用分發(fā)量的30%，而0.1%的最top的幾百個(gè)應(yīng)用占到70%的分發(fā)量。全國(guó)的絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)者是處在99.9%中間”，如何幫助開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品能夠有效觸達(dá)目標(biāo)客戶群是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。提升平臺(tái)的分發(fā)能力是解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)方法，其間就涉及到通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)客戶群進(jìn)行分析、識(shí)別，然后通過(guò)流程設(shè)計(jì)、推送方式等，將合適的產(chǎn)品分發(fā)給合適的客戶，當(dāng)然，這個(gè)實(shí)現(xiàn)起來(lái)有一定的難度。另外有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的方法就是在平臺(tái)的設(shè)計(jì)上下工夫，首先必須遵循的是平等的原則，讓所有產(chǎn)品在面向客戶時(shí)是基于一個(gè)平等的地位，進(jìn)而，在平等原則的基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品應(yīng)用的質(zhì)量評(píng)估機(jī)制和搜索、下載分析機(jī)制，讓優(yōu)秀的應(yīng)用和客戶關(guān)注的應(yīng)用能夠順利脫穎而出。我們可以看到，近年來(lái)無(wú)論是蘋(píng)果的App Store還是谷歌的GooglePlay在商店的排名算法上都在不斷地調(diào)整和優(yōu)化，均是出于維護(hù)生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán)的考慮。當(dāng)然，平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境不能單純依靠平臺(tái)方，開(kāi)發(fā)者同樣需要堅(jiān)守自己的信仰和底線，好的產(chǎn)品和應(yīng)用是需要時(shí)間和精力去打磨去贏得市場(chǎng)和用戶的。

　　平臺(tái)的交易性

　　交易可以理解為開(kāi)發(fā)者與客戶之間的階段終點(diǎn)也是起點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)方、開(kāi)發(fā)者、客戶來(lái)說(shuō)，交易都是一個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要時(shí)刻，開(kāi)發(fā)者通過(guò)交易獲得收入，平臺(tái)方通過(guò)交易獲得分成，客戶通過(guò)交易獲得產(chǎn)品和服務(wù)。因此，保證開(kāi)發(fā)者和客戶雙方能順利達(dá)成交易，是平臺(tái)方的重要職責(zé)。運(yùn)營(yíng)商需要去做的是保證“支付”和“交付”順利高效完成。支付，運(yùn)營(yíng)商需要在平臺(tái)中設(shè)置多樣化的支付方式，讓客戶能以最便捷的方式完成支付行為，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商必須保證支付過(guò)程的安全性。交付，運(yùn)營(yíng)商必須保證開(kāi)發(fā)者向客戶交付服務(wù)和產(chǎn)品的過(guò)程高質(zhì)高效，保證客戶的體驗(yàn)。

　　另外，談及交易性，必須談到平臺(tái)的另外一個(gè)主體，廣告主。大部分應(yīng)用采用的是免費(fèi)的產(chǎn)品策略，其謀求的是后向的盈利，通過(guò)植入廣告或通過(guò)O2O形式去實(shí)現(xiàn)價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)過(guò)程中必須做到透明和公平。

　　平臺(tái)的成長(zhǎng)性

　　優(yōu)秀的平臺(tái)必須具備實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的成長(zhǎng)性?？蛻粢騼?yōu)秀的產(chǎn)品而來(lái)，開(kāi)發(fā)者因優(yōu)質(zhì)的客戶而來(lái)，更多的開(kāi)發(fā)者能帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品又促進(jìn)更多的客戶被吸引而來(lái)，這樣良性的循環(huán)機(jī)制就建立起來(lái)。基于這樣的良性循環(huán)機(jī)制，平臺(tái)得到成長(zhǎng)，包括規(guī)模的壯大和生態(tài)圈的完善，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，重掌話語(yǔ)權(quán)的目標(biāo)。

　　另外，優(yōu)秀的平臺(tái)可通過(guò)不斷完善自身以應(yīng)對(duì)各種危機(jī)，這也是平臺(tái)成長(zhǎng)性的重要體現(xiàn)。一個(gè)成功的平臺(tái)必要會(huì)面對(duì)很多的挑戰(zhàn)，其中很大一部分來(lái)自于兩個(gè)層面，一個(gè)是平臺(tái)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式對(duì)行業(yè)變化、客戶需求變化，甚至社會(huì)變化的不適應(yīng)和不敏感，另外一個(gè)是其他平臺(tái)的滲透和侵食，作為平臺(tái)方的運(yùn)營(yíng)商該如何面對(duì)？基于這樣的命題，答案又回到了前文所述的平臺(tái)的開(kāi)放性、聚合性、撮合性和交易性，通過(guò)開(kāi)放性，讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)交換、能量轉(zhuǎn)換和信息傳遞，保持平臺(tái)活性，通過(guò)聚合性，讓更多、更多元的客戶聚合起來(lái)，表達(dá)更多樣化的需求，通過(guò)撮合性，讓更多的產(chǎn)品找到更多真正需要它們的客戶，通過(guò)交易性，讓多方各取所需，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，多方共贏。

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