OTT發(fā)展刺激運(yùn)營商變革 四大策略應(yīng)對挑戰(zhàn)

　　在日前召開的“2013新一代寬帶無線移動通信發(fā)展論壇”上，中國電信廣州研究院市場運(yùn)營研究部張敏表示，OTT在促進(jìn)3G應(yīng)用蓬勃發(fā)展以及提升用戶使用體驗的同時，對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，尤其是給電信運(yùn)營商帶來的不利的影響。但影響的同時也加快促進(jìn)了運(yùn)營商變革，產(chǎn)生新的機(jī)會。

　　OTT業(yè)務(wù)發(fā)展帶來三大挑戰(zhàn)

　　張敏將OTT對運(yùn)營商不利影響總結(jié)為三項：

　　第一，OTT改變了供求關(guān)系，對運(yùn)營商管道價值帶來影響，所謂管道價值直觀體現(xiàn)就是收入，可以看到移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和廣告收入成倍增長的趨勢，但是全球的電信業(yè)增速卻非常緩慢，從2009年到2012年底幾乎只是微增長，甚至在2013年第一季度出現(xiàn)輕微的下降，尤其是我們給予很大希望的移動業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下降。而出現(xiàn)管道價值萎縮重要的原因，正是因為OTT提供替代性服務(wù)，使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)移，我們通信服務(wù)出現(xiàn)供過于求的狀況。

　　第二個影響就是，OTT改變運(yùn)營商和用戶關(guān)系，OTT能提供可替代電信運(yùn)營商同質(zhì)化服務(wù)，通過社交強(qiáng)化與用戶的聯(lián)系，導(dǎo)致電信運(yùn)營商與用戶聯(lián)系弱化。

　　第三個影響，OTT改變電信運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的話語權(quán)，在目前產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀下，一切回到以用戶為中心，電信運(yùn)營商也好、內(nèi)容服務(wù)提供商也好、終端設(shè)備生產(chǎn)商也好，都是以用戶為爭奪的目標(biāo)，都想為用戶提供全方位的服務(wù)?？墒沁@個里頭應(yīng)該說通信服務(wù)已經(jīng)從用戶的核心使用慢慢轉(zhuǎn)向海量應(yīng)用為主，而這一領(lǐng)域電信運(yùn)營商不占優(yōu)勢。

　　創(chuàng)新變革存巨大差異

　　OTT業(yè)務(wù)發(fā)展在對運(yùn)營商帶來不利影響的同時，也給出運(yùn)營商創(chuàng)新變革的一個方向。比如，運(yùn)營商要從電信級投資轉(zhuǎn)向低成本的投資，過去運(yùn)營商將不再追求高成本和高性能電信級投資，而逐漸轉(zhuǎn)向成本為主、高性能為輔。除了這種投資的變化之外，運(yùn)營商也在逐漸向OTT學(xué)習(xí)，包括營銷模式、運(yùn)營的模式，怎么來進(jìn)一步學(xué)習(xí)OTT優(yōu)點和做法，進(jìn)一步推動去電信化。“過去運(yùn)營商產(chǎn)品統(tǒng)一的、定制化，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向傾聽用戶需求，根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品。營銷方式也從側(cè)重傳統(tǒng)電視廣告等營銷方式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，通過微信、微博造勢取得非常好的效果。” 張敏表示。

　　另外運(yùn)營商和OTT之間存在諸多差異，比如運(yùn)營模式的差異，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、OTT都是輕資產(chǎn)值，運(yùn)營商管道投資成本巨大。數(shù)據(jù)顯示，AT&T在2011年第三季度到2013年第三季度每個月網(wǎng)絡(luò)投資達(dá)20億美元以上，而網(wǎng)絡(luò)移動應(yīng)用開發(fā)成本才8萬美元?！叭绻銘?yīng)用覆蓋Android、IOS、Google主流平臺的話，平均成本才24萬美元，跟運(yùn)營商不是一個數(shù)量級上。這也決定運(yùn)營商在產(chǎn)品決策模式跟OTT有很大的差異，傳統(tǒng)運(yùn)營商產(chǎn)品規(guī)劃流程長，瞄準(zhǔn)目標(biāo)精確，但最后才做開發(fā)，一旦做改善還需要把流程重走一遍，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線模式迭代改進(jìn)的模式，沒有瞄準(zhǔn)好就射擊，發(fā)現(xiàn)跟靶心有差距就不斷校準(zhǔn)，不斷迭代改進(jìn)，這樣離用戶需求一步步接近，而且他們產(chǎn)品優(yōu)化過程中也在不斷持續(xù)推廣產(chǎn)品，同步探索商業(yè)模式?！?張敏說。

　　最后，還有服務(wù)模式上的差異，OTT大部分采用一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，而運(yùn)營商是龐大的營業(yè)網(wǎng)點，統(tǒng)計顯示，僅廣東移動溝通100服務(wù)廳就有198家，而三家運(yùn)營商的數(shù)量將是一個非常龐大的數(shù)字。而OTT只需要提供一個網(wǎng)站、一個統(tǒng)一售后處理渠道就可以了。

　　運(yùn)營商應(yīng)對OTT四策略

　　張敏認(rèn)為，目前，運(yùn)營商在OTT的影響和巨大差異面前，做出了截然不同的反應(yīng)，大概分四類：合作、封殺、競爭、抵制。合作就是跟OTT公司充分合作，封殺方面利用價格杠桿讓你用不成，比如韓國、越南政府出面抵制OTT；而有一些運(yùn)營商實力比較強(qiáng)，直接推出自己的應(yīng)用展開競爭。不同地位的運(yùn)營商對于OTT戰(zhàn)略選擇有所不同，比如處在當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)先者地位的運(yùn)營商四種策略都有選擇，他們可能會封殺、抵制、頗于監(jiān)管的壓力開放，但是隨著OTT影響加劇，慢慢的，越來越多運(yùn)營商選擇主動合作，或者合作過程中同步競爭。對于處于不利市場地位，更傾向跟OTT合作，擴(kuò)大用戶份額。

　　但總體來說，“合作+競爭”是電信運(yùn)營商和OTT主流趨勢，“合作”主要在運(yùn)營商不擅長內(nèi)容或者應(yīng)用領(lǐng)域，或者運(yùn)營商和OTT存在優(yōu)勢互補(bǔ)的領(lǐng)域，“競爭”圍繞核心的管道能力展開。目前一個趨勢運(yùn)營商越來越多選擇OTT資本合作，比如歐美運(yùn)營商都在開展這樣，成立風(fēng)投基金或者互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用孵化基地，投資創(chuàng)新性的公司，彌補(bǔ)自己在長尾個性化、靈活性不具備優(yōu)勢的局面。還有一種合作在能力開放層面合作，很多運(yùn)營商都是通過開放平臺向OTT開放管道能力。

　　從我們國內(nèi)合作案例來說，微信沃卡提供流量特權(quán)和微信四個特權(quán)組合起來，也是互相優(yōu)勢互補(bǔ)。最新的案例中國電信和OTT網(wǎng)易成立合資公司，中國電信主要投入資金和管道的資源，網(wǎng)易提供他的產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營等這方面的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力，這也是運(yùn)營商和OTT之間優(yōu)勢互補(bǔ)的合作。

　　OTT和運(yùn)營商長遠(yuǎn)的關(guān)系，可以從現(xiàn)實環(huán)境來看，移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)肯定依托管道存在的，管道的利潤會下降，但是管道不可能消失。從OTT角度來說這方面應(yīng)用和內(nèi)容一定百花齊放，隨著用戶需求而變化，你的發(fā)展很迅速消亡也會非常迅速，運(yùn)營商和OTT存在不同的基因，各自優(yōu)勢不一樣，一定不是你死我活的關(guān)系，未來一定會找到更好的合作之道。

來源：通信世界網(wǎng) 作 者：王熙

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