4G網(wǎng)絡(luò)或難覓新品牌：運(yùn)營(yíng)商深耕服務(wù)淡化技術(shù)

　　中國(guó)移動(dòng)今年的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)設(shè)備集采已結(jié)束，布網(wǎng)正在進(jìn)行中；中國(guó)電信在一些城市的FDDLTE實(shí)驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)正如火如荼；而近期的傳聞稱，中國(guó)聯(lián)通將啟動(dòng)LTE網(wǎng)絡(luò)設(shè)備集采，涉及5.2萬(wàn)個(gè)基站。三大運(yùn)營(yíng)商的4G LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已成為中國(guó)通信行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，但這些運(yùn)營(yíng)商自身似乎并未對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)鋪天蓋地的宣傳，同時(shí)很可能也不會(huì)針對(duì)新網(wǎng)絡(luò)設(shè)置專門品牌。

　　一方面，這是由于4G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放尚未塵埃落定；而另一方面，這也體現(xiàn)了國(guó)際電信市場(chǎng)的一大發(fā)展趨勢(shì)：淡化技術(shù)、深耕服務(wù)。

　　美國(guó)第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線的LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)成熟。在3G網(wǎng)絡(luò)使用CDMA2000技術(shù)的情況下，該公司的4G網(wǎng)絡(luò)選擇了FDDLTE技術(shù)。在該公司網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的宣傳：“加入我們的網(wǎng)絡(luò)能讓你收獲最多。這是美國(guó)最可靠的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，能帶給你VerizonEDGE服務(wù)，助你升級(jí)至最新技術(shù)，獲得最豐富的設(shè)備和配件選擇。連接至唯一100%采用4GLTE技術(shù)的4G網(wǎng)絡(luò)，并獲得Share Everything服務(wù)?！?/p>

　　Verizon無(wú)線在宣傳中并未過(guò)多突出技術(shù)。該公司首先強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋：即美國(guó)最大、最可靠的4GLTE網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了美國(guó)95%人口，超過(guò)其他運(yùn)營(yíng)商。其次，該公司向用戶解釋了通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)能做什么，這包括觀看流媒體電影，上傳音樂(lè)，使用谷歌地圖，以及非?？煽康厥杖‰娮余]件。

　　在Verizon無(wú)線的宣傳中，4G技術(shù)本身并非重點(diǎn)，而包括網(wǎng)速在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量才是關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也只是服務(wù)的多個(gè)方面之一，而非全部。例如，Verizon無(wú)線還強(qiáng)調(diào)了所提供的豐富終端；幫助用戶升級(jí)手機(jī)、獲得更好體驗(yàn)的VerizonEDGE服務(wù)；使多臺(tái)設(shè)備通過(guò)WiFi共享網(wǎng)絡(luò)流量的家庭分享計(jì)劃；強(qiáng)大的售后及技術(shù)服務(wù)；以及提供多種選擇的配件商店等。

　　在突出服務(wù)，淡化技術(shù)方面，日本運(yùn)營(yíng)商軟銀的做法也很明顯。盡管軟銀的LTE網(wǎng)絡(luò)早在去年就已啟用，但目前軟銀并未在網(wǎng)站上大舉宣傳LTE。在網(wǎng)銀移動(dòng)業(yè)務(wù)的日文網(wǎng)站上，第一頁(yè)首先突出的是目前運(yùn)營(yíng)的旗艦產(chǎn)品，即蘋果的iPhone5s、iPhone5c，以及即將到來(lái)的iPadAir和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini。后兩頁(yè)則是價(jià)格折扣和促銷活動(dòng)，而隨后才介紹了當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狀況。其中，4G LTE網(wǎng)絡(luò)僅僅只在一個(gè)子頁(yè)面上進(jìn)行介紹，與3G HSPA網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的介紹相并列。

　　淡化技術(shù)、深耕服務(wù)的策略對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)很合理。普通用戶并不理解4GLTE這類術(shù)語(yǔ)背后的含義，也并不關(guān)注技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)，本身比3G和2G技術(shù)有何優(yōu)點(diǎn)。在用戶眼中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)最直觀的感受就是網(wǎng)速是多少，在某些場(chǎng)所是否信號(hào)不佳，以及通話過(guò)程中是否會(huì)掉話等。此外在更廣的范圍內(nèi)，用戶也關(guān)注運(yùn)營(yíng)商銷售什么樣的合約機(jī)，質(zhì)量如何，計(jì)費(fèi)是否準(zhǔn)確，話費(fèi)有無(wú)優(yōu)惠等。

　　早在2G和3G時(shí)代，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商就已開(kāi)始通過(guò)服務(wù)來(lái)凸顯自身的差異化。例如，移動(dòng)常常會(huì)宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確；電信則在廣告中表示，其3G網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)高鐵不掉話；而聯(lián)通最初的一大優(yōu)勢(shì)就是合約機(jī)選擇多，并曾是iPhone在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。

　　在從2G向3G的發(fā)展過(guò)程中，三大運(yùn)營(yíng)商均創(chuàng)立了自己的品牌，包括移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃”和電信的“天翼”。在外界看來(lái)，這三個(gè)品牌均針對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而設(shè)立，但實(shí)際并非完全如此。相對(duì)于“沃”和“天翼”，移動(dòng)的“G3”在營(yíng)銷中很少見(jiàn)。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從2G向3G的升級(jí)推動(dòng)了中國(guó)電信業(yè)從粗放發(fā)展到精細(xì)管理的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也成為了聯(lián)通和電信梳理產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。而移動(dòng)此前已經(jīng)構(gòu)建了由神州行、動(dòng)感地帶和全球通組成的產(chǎn)品線，2G網(wǎng)絡(luò)非常成熟，同時(shí)3G的TD-SCDMA制式本身存在短板，因此在此基礎(chǔ)上設(shè)置“G3”品牌顯得無(wú)所適從。

　　實(shí)際上，相對(duì)于針對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)置品牌，移動(dòng)此前針對(duì)不同目標(biāo)用戶設(shè)置獨(dú)立品牌的做法更常見(jiàn)。即使對(duì)“沃”和“天翼”來(lái)說(shuō)，隨后的品牌細(xì)分也很類似這一做法。例如“沃”擁有子品牌沃·3G、沃·商務(wù)和沃·家庭，而“天翼”則被細(xì)分為天翼商旅和天翼飛Young等。美國(guó)前兩大運(yùn)營(yíng)商Verizon和AT&T盡管并未對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行細(xì)分，但也針對(duì)家庭寬帶用戶分別設(shè)置了FiOS和U-Verse的品牌。

　　在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)從3G向4G發(fā)展的過(guò)程中，各大運(yùn)營(yíng)商目前并不需要通過(guò)對(duì)新品牌和新技術(shù)概念的宣傳來(lái)博得眼球。如何深耕服務(wù)，更好地滿足目標(biāo)用戶的需求才是關(guān)鍵。這也正是三大運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前采取的發(fā)展之路。

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