中移動(dòng)借4G謀變：4G套餐未公布 體驗(yàn)成關(guān)鍵

　　未等4G正式發(fā)牌，中移動(dòng)在開展4G業(yè)務(wù)上的腳步越走越快。

　　日前，北京移動(dòng)在營(yíng)業(yè)廳正式開始銷售TD-LTE手機(jī)，讓人們對(duì)4G的關(guān)注度再度提升。根據(jù)北京移動(dòng)的計(jì)劃，消費(fèi)者在10家指定營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買4G手機(jī)，就能更換SIM卡，不需換號(hào)就能體驗(yàn)4G網(wǎng)絡(luò)。

　　事實(shí)上，早在北京移動(dòng)開售4G手機(jī)之前，浙江移動(dòng)、廣東移動(dòng)都已經(jīng)有所動(dòng)作。其中浙江移動(dòng)更是早在今年9月28日就開始在杭州、寧波、溫州三地發(fā)售4款4G手機(jī)。另外廣東移動(dòng)也于近日開啟了4G免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。

　　中移動(dòng)多地“搶跑”背后，反映的是其急于向消費(fèi)者普及4G的心態(tài)?！耙苿?dòng)4G，快人一步?！边@是中移動(dòng)在營(yíng)業(yè)廳中打出的廣告。顯然，中移動(dòng)希望在消費(fèi)者心中樹立起自己4G網(wǎng)絡(luò)更好更快的形象，以扭轉(zhuǎn)3G時(shí)代相對(duì)弱勢(shì)的局面。

　　3G時(shí)代TD-SCDMA的羸弱已經(jīng)開始影響中移動(dòng)的業(yè)績(jī)。根據(jù)中移動(dòng)之前公布的2013年第三季度財(cái)報(bào)，其凈利潤(rùn)為915億元，同比下降1.9%。這是多年來中移動(dòng)首度出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降。

　　4G手機(jī)開售

　　記者從北京移動(dòng)了解到，目前在售的4G手機(jī)只有三星N7108D和索尼M35t兩款機(jī)型，裸機(jī)售價(jià)分別為4999元和2999元，也可以辦理返話費(fèi)的合約套餐業(yè)務(wù)。

　　廣東移動(dòng)則是從9月29日開始宣布正式啟動(dòng)4G體驗(yàn)預(yù)約，推出了兩款手機(jī)終端和兩款數(shù)據(jù)終端供用戶選擇。開售的兩款4G手機(jī)分別為三星N7108D和華為G716。

　　而浙江從9月28日開始率先發(fā)售4款4G手機(jī)，分別來自三星、索尼、中興和酷派四家廠商。

　　從目前的情況來看，國(guó)內(nèi)首批發(fā)售的4G手機(jī)機(jī)型有限，而且型號(hào)不是最新款，對(duì)消費(fèi)者來說吸引力稍顯不足。以三星N7108D，它實(shí)際上是上一代三星5寸屏手機(jī)NOTE2的TD-LTE版，而目前三星在主推的已經(jīng)是NOTE3。

　　不過，來自廣東移動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，即使這樣消費(fèi)者體驗(yàn)4G的熱情依然很高。開放體驗(yàn)一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，僅廣州地區(qū)4G體驗(yàn)用戶就已經(jīng)超過5萬。另外廣東移動(dòng)人士透露，“預(yù)計(jì)今年還將有超過20款4G手機(jī)獲入網(wǎng)許可證，明年這一數(shù)字甚至可能超過150款?！?/p>

　　3G時(shí)代，終端支持不足，特別缺乏高端手機(jī)是曾經(jīng)困擾中移動(dòng)的一大難題。在我國(guó)3G剛發(fā)牌的初期，由于TD-SCDMA的產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，只能靠中移動(dòng)集采推動(dòng)，慢慢帶動(dòng)TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

　　中移動(dòng)顯然不希望這樣的局面在4G時(shí)代重演。不過，記者從手機(jī)廠商們的反饋了解到，相比于3G初期，現(xiàn)在4G手機(jī)并無特別門檻，廠商要跟進(jìn)起來很容易。酷派副總裁張光強(qiáng)此前接受記者采訪時(shí)曾判斷說，只要國(guó)家一發(fā)牌照，3個(gè)月之內(nèi)就會(huì)有大批產(chǎn)品上市。

　　據(jù)記者了解，中興、華為、酷派、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)廠商都規(guī)劃好了自己的4G產(chǎn)品，緊跟運(yùn)營(yíng)商步伐。國(guó)際廠商包括蘋果、三星、HTC等最新的旗艦產(chǎn)品，都已經(jīng)明確能同時(shí)支持TD-LTE與LTEFDD。

　　發(fā)布新品牌“和”

　　伴隨著4G即將到來的契機(jī)，中移動(dòng)內(nèi)部還進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)整，那就是啟用全新的品牌。中移動(dòng)尚未正式對(duì)外宣布這一消息，不過已經(jīng)在內(nèi)部公布了這一戰(zhàn)略。新品牌名為“和”，由英文“AND”、中文“和”以及一個(gè)感嘆號(hào)構(gòu)成。

　　之前在3G時(shí)代，中移動(dòng)專門推出的品牌“G3”已經(jīng)被證明并不成功，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不高。此次中移動(dòng)借4G前夕又發(fā)布新的品牌“和”，這不免讓人擔(dān)心新品牌是否會(huì)陷入G3同樣的窘境。

　　不過，據(jù)移動(dòng)內(nèi)部人士透露，新品牌不是像G3那樣只針對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)。換句話說，“和”品牌并不是為了針對(duì)4G業(yè)務(wù)而推出的，而是中移動(dòng)對(duì)整體品牌的一個(gè)重新梳理。

　　按照新的規(guī)劃，中移動(dòng)將重新整合“全球通”、“動(dòng)感地帶”和“神州行”這三大業(yè)務(wù)品牌。在過去多年的發(fā)展中，中移動(dòng)通過不同業(yè)務(wù)品牌區(qū)隔用戶，并進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷的方式取得了不錯(cuò)的效果。

　　面向高端商務(wù)人士的全球通，針對(duì)學(xué)生和年輕人的動(dòng)感地帶，以及抓住入門級(jí)用戶的神州行，都已經(jīng)在人們心中留下了深刻印象。

　　不過，隨著通信市場(chǎng)的變革，中移動(dòng)認(rèn)為原有的品牌劃分方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的環(huán)境，由此提出了新的品牌戰(zhàn)略“和”。當(dāng)然，最終效果如何還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

　　除了需要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷費(fèi)用讓消費(fèi)者認(rèn)可新品牌，中移動(dòng)更需要思考的是，如何在運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)話音短信業(yè)務(wù)受沖擊、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)待開發(fā)的情況下，真正找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出更加合理的資費(fèi)和服務(wù)。

　　所以，即將到來的4G對(duì)中移動(dòng)來說既是發(fā)起變革的機(jī)會(huì)，也會(huì)是一大挑戰(zhàn)。

　　據(jù)記者了解，目前在北京營(yíng)業(yè)廳辦理4G業(yè)務(wù)體驗(yàn)時(shí)，還沒有正式的4G套餐供用戶選擇，還是沿用之前的3G套餐。而廣東移動(dòng)則是采取了完全免費(fèi)的策略，從11月1日起至2013年底，已經(jīng)辦理4G體驗(yàn)的用戶將能免費(fèi)體驗(yàn)4G流量，最高15G封頂。

　　4G正式發(fā)牌之后，啟用新品牌的中移動(dòng)會(huì)采取什么樣的資費(fèi)策略，也會(huì)是影響用戶選擇誰家4G網(wǎng)絡(luò)的主要因素之一。

　　體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　首批體驗(yàn)中移動(dòng)4G的用戶中，有一個(gè)普遍的感受就是：速度確實(shí)比3G快很多，但是網(wǎng)絡(luò)覆蓋還需要加強(qiáng)。

　　以北京移動(dòng)為例，目前TD-LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域包括北三環(huán)、西三環(huán)、東三環(huán)、兩廣路以內(nèi)，以及清華、北大、國(guó)貿(mào)、CBD和園博園等中心地區(qū)。

　　在4G覆蓋地區(qū)之外，消費(fèi)者會(huì)被切換到3G或者2G網(wǎng)絡(luò)。而即使在4G覆蓋范圍內(nèi)，從目前消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)來看，在室內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)還很不穩(wěn)定。未來這些問題都需要中移動(dòng)逐步解決。

　　根據(jù)中移動(dòng)之前的規(guī)劃，在2013年在全國(guó)要建設(shè)超過20萬個(gè)基站，覆蓋超過100個(gè)城市，4G終端采購(gòu)將超過100萬部。

　　此外，還有一些影響體驗(yàn)的細(xì)節(jié)問題，比如通話問題。根據(jù)中移動(dòng)總裁李躍對(duì)外傳達(dá)的信息，中移動(dòng)未來4G語音是通過VoLTE實(shí)現(xiàn)。所謂VoLTE是一個(gè)技術(shù)概念，即VoiceoverLTE，指的是在LTE網(wǎng)絡(luò)上全I(xiàn)P條件下的端到端語音方案。通俗地說，有點(diǎn)像目前微信等OTT的做法，即在完全數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上傳輸語音，不需要用到傳統(tǒng)的語音網(wǎng)絡(luò)。

　　但是，在4G發(fā)牌初期，還需要用到過渡方案。目前全球已經(jīng)商用的LTE網(wǎng)絡(luò)中，大部分運(yùn)營(yíng)商采取的是折中方案，即數(shù)據(jù)流量是通過高速的LTE網(wǎng)絡(luò)傳輸，而語音通話仍然要“回落”到2G或者3G。

　　而在“回落”的過程中，可能會(huì)有接通等待時(shí)間過長(zhǎng)等等難題。這些都極度影響用戶體驗(yàn)，很容易讓消費(fèi)者對(duì)4G形成不好用的第一印象。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作 者：劉方遠(yuǎn)

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