通信用戶保有體系探討

　　隨著4G牌照發(fā)放日益臨近，未來一段時期通信行業(yè)移動業(yè)務(wù)市場將會出現(xiàn)2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)共存競爭的局面。同時，今年8月17日中國國務(wù)院發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，《寬帶中國戰(zhàn)略及實施方案》中，十分明確地設(shè)定了時間進程表：至2013年底是全面提速階段；2014-2015年是推廣普及階段；2016-2020年是優(yōu)化升級階段。同時，每一階段的發(fā)展目標也都做出詳細規(guī)劃，比如到2015年，城市寬帶用戶接入能力達到20M（部分發(fā)達城市達到100M），農(nóng)村寬帶接入能力達到4M。這意味著寬帶發(fā)展全面進入大帶寬、高速度階段。

　在這樣的大環(huán)境之下，運營商不但要聚焦于用戶新增，還要把更多精力集中在用戶保有上，因為整個用戶規(guī)模的擴大是離不開新增和保有兩大主要階段，如果用戶入網(wǎng)多但流失得也快，這樣就相當于用戶拓展做了無效功，而且流失用戶終究存在于市場中，用戶一旦流失，往往意味著競爭對手用戶新增，這對于自身運營無疑是雙重打擊。所以用戶的維系將會是一個需要不斷創(chuàng)新完善、時刻執(zhí)行的重要環(huán)節(jié)。

　　一、用戶為什么會流失

　　要對用戶進行維系，首先就要回答一個問題：“用戶為什么會流失？”對于流失用戶可以粗略概括為內(nèi)部和外部兩種主要因素造成的。內(nèi)部因素主要指用戶對于本身使用的服務(wù)不滿意、產(chǎn)品不符合用戶條件等，這些用戶與運營商提供服務(wù)交流過程產(chǎn)生的感知。外部因素則是指來自于他方運營商推出更加符合用戶需求或優(yōu)惠力度足夠吸引的產(chǎn)品，進而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。

　　這兩種情況對于運營商來說，應(yīng)對起來卻是大相徑庭。因為倘若是因為內(nèi)部原因?qū)е掠脩綦x網(wǎng)，比如遇上信號覆蓋不足這類一時間不可能解決的問題，運營商也并無即時有效的手段挽留用戶。相反，如果是因為外部因素造成用戶離網(wǎng)和有離網(wǎng)意向，運營商還能夠采取贈送用戶需要的產(chǎn)品、降低資費、贈送話費、服務(wù)升級等手段及時進行維系，還有機會留住用戶。

各運營商全國主要業(yè)務(wù)存量用戶數(shù)（截至2013年9月底）：

　　當今三大運營商存量用戶規(guī)模都是大以億計算，小以千萬計算的。再加上如今融合產(chǎn)品日益增多、集團網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)惠力度大、通信專業(yè)應(yīng)用細致化，如果一戶用戶離網(wǎng)，很有可能帶動一個群體離網(wǎng)，對于現(xiàn)在保有工作帶來更大的挑戰(zhàn)。

　　二、各運營商的保有措施

　　移動的用戶保有

　　移動較為重視中高價值用戶的保有，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)庫將用戶細分，及時利用產(chǎn)品特性針對不同類型用戶進行推送，以產(chǎn)品精細覆蓋細分用戶，這也是有著龐大的產(chǎn)品體系作為支撐的。比如，2013年初，針對手機安全問題，移動全面升級手機安保服務(wù)，推出“話費保鏢”“垃圾短信一鍵舉報”功能，及時發(fā)布手機吸費軟件、山寨機型號等信息名單提醒客戶，推出詳單保護服務(wù)，提供手機密碼保護服務(wù)等措施，最大限度保障用戶使用安全，使到對于安全問題較為在意的用戶群體滿意度提升。

各運營商全國主要業(yè)務(wù)存量用戶數(shù)（截至2013年9月底）：

　　在客戶服務(wù)上，移動公司不斷優(yōu)化溝通100服務(wù)廳、10086熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳等現(xiàn)有客戶服務(wù)渠道，廣東移動還將推出飛信客服、微博客服，保證用戶能夠通過最快捷最方便的途徑進行業(yè)務(wù)咨詢。

　　為了鼓勵用戶在網(wǎng)并且反饋用戶，中國移動一直有實施“中國移動積分計劃”，主要針對全球通、動感地帶、神州行三大品牌用戶。用戶依靠積分可以進行自有類、合作類、實物類等禮品/服務(wù)的兌換，也可進行積分捐贈或參加歸屬地移動公司的相關(guān)積分兌換活動。該項維系活動最大特點在于將在網(wǎng)時長納入積分體系，用戶在網(wǎng)時間越長，所獲得的積分將會越高，相當于間接鼓勵用戶堅持在網(wǎng)。

　　電信的用戶保有

　　電信則依靠著自己寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以寬帶提速+融合優(yōu)惠對存量用戶進行優(yōu)惠反饋并順便加強業(yè)務(wù)融合。

　　與移動一樣，電信也擁有自身的用戶積分回饋政策，而且是寬帶、固話、移動業(yè)務(wù)用戶都可以參與。其積分商城可以換取的產(chǎn)品或商品十分豐富，從家庭用品到飲食優(yōu)惠券應(yīng)有盡有。

　　而電信客服渠道上的覆蓋最為齊全。從一般語音服務(wù)到QQ客服再到微信客服，各種流行通信渠道都有，用戶有足夠多的方法進行業(yè)務(wù)咨詢。其客戶服務(wù)體系分為四級：

　　第一級：客戶服務(wù)窗口。負責接受用戶的咨詢、查詢和投訴，向客戶解釋和跟蹤處理問題。

　　第二級：各地市分公司后臺部門。負責為各服務(wù)窗口提供支撐。

　　第三級：省運營部門。負責為各地市分公司提供支撐，解決省平臺問題，協(xié)調(diào)本地客戶問題處理。

　　第四級：全國運營中心。負責為各省運營部門提供支撐，解決全國中心平臺問題，協(xié)調(diào)全國性客戶處理問題。

　　其基本結(jié)構(gòu)簡潔，分工明確，有利于快速處理用戶問題，提升效率，保證用戶滿意度。

　　聯(lián)通的用戶保有

　　聯(lián)通也在客戶服務(wù)上下了不少功夫，推出了包括手機營業(yè)廳、微博客服、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、在線客服、自助終端在內(nèi)的六種互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)渠道，在渠道覆蓋上細致深入。

　　而且聯(lián)通不斷創(chuàng)新保有手段，如開展“老用戶推薦新用戶入網(wǎng)可獲獎勵”，“老用戶續(xù)費可重新購機”、“老用戶終端優(yōu)惠、話費優(yōu)惠、流量優(yōu)惠”等回饋活動，而且在充值送費的基礎(chǔ)上延伸出充值送流量、充值送漫游時長這樣的新保有手段。在保有手段創(chuàng)新上，聯(lián)通在行業(yè)內(nèi)有相當水準。

　　三、國外運營商經(jīng)驗

　　意大利電信公司自2000年以來就在執(zhí)行忠誠計劃。該公司執(zhí)行的忠誠計劃叫MinutiPreziosi，是根據(jù)客戶使用量來積累積分點數(shù)，如每花費5歐元贏得1個點數(shù)，與Alice寬帶簽約獲得20個點數(shù)，簽約在線付賬獲得30個點數(shù)。

　　摩洛哥電信公司則對其固定客戶實施了俱樂部ELManzil忠誠計劃。所有享受服務(wù)后支付費用的固網(wǎng)客戶在他們的支付賬單（稅前）上每0.92歐元可獲得一個積分，這些積分可以通過摩洛哥電信公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來兌現(xiàn)，包括從電話磁卡（200個積分）到帶有攝像頭的索尼愛立信移動電話（12000個積分）。此外，俱樂部成員還可以收到免費的雜志和報紙。

　　新加坡電信。在6個月內(nèi)每月花費至少100美元購買新加坡電信的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶自動獲得紅利會員資格。點數(shù)可以以新加坡電信的產(chǎn)品和服務(wù)兌現(xiàn)，或者第三方提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)。

　　這種通過消費換取積分，而積分可以換取產(chǎn)品和服務(wù)的用戶維系手段依然是當今各電信運營商最為常用的手段。

　　四、未來用戶保有體系探討

　　現(xiàn)今運營商進行用戶保有一般模式為后臺數(shù)據(jù)庫進行用戶使用習慣細分，總結(jié)出用戶使用特點，然后再到產(chǎn)品部設(shè)計出合乎特定用戶群需求的產(chǎn)品，再利用自身擁有的渠道與用戶進行接觸加以回饋和推廣。今年9月起推行的實名制將會為運營商內(nèi)部對于用戶背景研究分析提供更加充分的支撐，用戶分類將會更加精細化。

　　（一）用戶使用習慣、背景資料分析

　　用戶使用習慣、背景資料分析是整個用戶維系體系最基礎(chǔ)的部分，所涉及的理論范疇主要是數(shù)據(jù)挖掘。而隨著實名制實行，用戶個人背景資料將會更加清楚，主要是年齡、性別、住址（用戶所處環(huán)境），對于用戶狀況分析和產(chǎn)品方案研發(fā)提供了更為有效全面的理論依據(jù)。

　　用戶使用狀況監(jiān)督即使在新時期依然離不開ARPU、MOU、流量這些基本點，進行使用數(shù)據(jù)挖掘的時候除了關(guān)注用戶本身使用習慣外，在新時期融合業(yè)務(wù)漸增、保有由單人單業(yè)務(wù)到多人多業(yè)務(wù)的背景下，也應(yīng)該開始關(guān)注用戶進行通信行為所接觸的其他用戶上，把用戶維系工作由點拓展到面。比如某用戶A，與其接觸（通話、短信等）的同網(wǎng)用戶中，用戶B經(jīng)常流量不足，而A用戶卻往往有較大剩余套餐內(nèi)流量，這樣就可以向A用戶推送類似流量轉(zhuǎn)贈這類產(chǎn)品，A用戶的流量就會得到最大限度應(yīng)用，而獲贈流量的用戶的使用感知也會提升，再者，他網(wǎng)用戶見到這樣的活動也有可能受到吸引而入網(wǎng)，如此一來就達到了一舉三得的效果。當然這里只是舉一個例子，實際的用戶保有和拓展還要復(fù)雜許多。但毫無疑問的是，新時期新需求下，用戶保有的確不能只盯著特定“一戶”，而是聚焦于“圈子”或者叫做“群體”，實現(xiàn)以一帶多的保有模式。

　　（二）研制產(chǎn)品和方案

　　在用戶特性得到準確描述后，就需要開始針對性地研制產(chǎn)品和方案。新時期，產(chǎn)品方案的開發(fā)首先需要回答幾個問題：

　　1、用戶需要什么？

　　2、怎樣的方案才可以令到該類用戶感到這產(chǎn)品就是為他度身打造的？

　　3、如何使該產(chǎn)品方案不僅滿足這類用戶，而且還能夠順帶提升其關(guān)聯(lián)同網(wǎng)用戶使用感受，更進一步，能夠令外網(wǎng)用戶感到該方案也適合自身需求。

　　設(shè)計產(chǎn)品方案除了依靠用戶數(shù)據(jù)庫挖掘出來的信息，作為方案研制人員，更應(yīng)該從用戶角度去設(shè)計和改善產(chǎn)品。結(jié)合用戶心態(tài)和現(xiàn)有用戶保有方案，往后保有產(chǎn)品方案可以從以下方面切入：

　　1、用的越多用時越長用量越大，優(yōu)惠力度和回饋力度越大。上文提到的移動積分根據(jù)在網(wǎng)時長設(shè)置積分贈送幅度就是很好的一個例子。現(xiàn)在類似的產(chǎn)品有如電信的飛young套餐階梯上網(wǎng)流量定價。該套餐用戶國內(nèi)手機上網(wǎng)當月累計未達180M，超出套餐所含流量按0.00015元/KB收取，當月累計超過180M，超出套餐所含流量且在180M以內(nèi)的部分按0.00015元/KB收取，超出180M以外的部分按0.00006元/KB收取，不足1K按1K算，不足0.01元按0.01元算。當然，這類套餐設(shè)置不能夠過于復(fù)雜，以致用戶無法理解到其中優(yōu)惠，產(chǎn)生混亂，甚至認為運營商在玩文字游戲，這點需要注意。

　　2、積分回饋、充值回饋不再局限于話費。以往積分換取話費、充值送話費都是最為直接最為經(jīng)典的用戶回饋方式，因為用戶賬戶里有錢一般不會輕易離網(wǎng)。不過如今各運營商回饋方式已經(jīng)是百花齊放，如聯(lián)通的送流量、送漫游通話時間，電信積分可以換取生活用品、可以購彩，這樣的反饋方式更為精確更為全面，讓用戶有了更多的選擇，直達用戶需求。

　　3、用戶自由度和靈活度提升。鑒于有用戶對于套餐內(nèi)流量、短信用不完將會清零的不滿意，可以采取上文提到的多余流量轉(zhuǎn)贈等方式，使用戶可以感受到套餐內(nèi)容利用率提升，并且順帶實現(xiàn)多人維系。而在用戶套餐內(nèi)容上，電信推出的積木自由套餐也可以讓用戶實現(xiàn)根據(jù)自身實際情況自主選擇，用戶選擇更為自由。當然，這種緊抓產(chǎn)品自由度的設(shè)計往后會更為豐富而且群體聯(lián)系也會增強。

　　（三）與用戶的接觸

　　與用戶接觸可以分為被動與主動兩大類。被動接觸指的是用戶在使用中遇到問題通過客服渠道與運營商溝通交流；主動接觸指的是運營商向用戶發(fā)起關(guān)懷和推送。對于被動接觸，運營商需要保證自身客服渠道暢通，用戶能夠及時解決問題。新時期下過往那種用戶提問再到運營商解決的簡單接觸模式已經(jīng)達不到要求，客服渠道除了解決用戶當時提出的問題，還要及時做好產(chǎn)品方案推送，關(guān)心用戶整體需求。對于主動接觸，因為是運營商發(fā)起的，運營商不能夠咄咄逼人，強行推送，以致造成反效果。應(yīng)該根據(jù)之前數(shù)據(jù)庫發(fā)掘出來的用戶使用習慣和特點，選擇精確的產(chǎn)品、精確的時間（用戶有時間聽取推送）、精確的主題，這樣才能在接觸中取得良好效果。

來源：賽立信競爭情報網(wǎng) 胡家耀

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