中國電信：渠道重構(gòu)制勝政企客戶市場

　　基于對市場敏銳的洞察力與渠道拓展的差異化需求，中國電信在國內(nèi)運營商中率先將政企客戶作為獨立的客戶渠道劃分出來，開發(fā)出一系列區(qū)別于個人、家庭用戶的政企客戶業(yè)務(wù)、套餐政策。通過客戶挖掘與差異化營銷，滿足政企用戶的獨特需求。對政企客戶的重視，為中國電信帶來較高的利潤率，以中國電信某省公司為例，政企客戶渠道的平均利潤率是個人渠道的150%以上，投入產(chǎn)出的效能遠(yuǎn)高于個人渠道，且政企客戶的離網(wǎng)率幾乎為零。

　　自從電信行業(yè)重組以來，中國電信作為一家全牌照的運營商，不僅擁有固話網(wǎng)絡(luò)，還擁有了CDMA制式的移動通信網(wǎng)絡(luò)，可以提供固話、無線、Internet等全業(yè)務(wù)服務(wù)。中國電信早在籌備進(jìn)入移動通信業(yè)務(wù)之初，即領(lǐng)先于國內(nèi)其他運營商推出了無線業(yè)務(wù)的融合性品牌“天翼”，將WLAN無線互聯(lián)接入與移動電話業(yè)務(wù)有機(jī)地融合于“天翼”這樣一個無線品牌之下。其后，更提出全業(yè)務(wù)融合的理念，將固話、寬帶、無線等全業(yè)務(wù)融合，推出適應(yīng)不同用戶的業(yè)務(wù)模式與資費套餐。近年來，中國電信在政企客戶領(lǐng)域力推把融合業(yè)務(wù)，進(jìn)行有針對性的推廣，服務(wù)于各行各業(yè)。

　　利潤增長點轉(zhuǎn)移

　　然而，隨著技術(shù)的進(jìn)步，通信行業(yè)已經(jīng)步入移動互聯(lián)的時代，利潤增長點已逐步從傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。微信、微博、手機(jī)地圖等無線互聯(lián)應(yīng)用不僅以前所未有的速度占領(lǐng)個人用戶的手機(jī)屏幕；在政企行業(yè)客戶領(lǐng)域，無線互聯(lián)業(yè)務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)方興未艾的態(tài)勢。這對于中國電信的政企渠道而言，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)：

　　首先，傳統(tǒng)的政企用戶多以固網(wǎng)為主，而固網(wǎng)業(yè)務(wù)正面臨著用戶數(shù)量逐漸減少，資費逐漸下降，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增量不增收乃至顯現(xiàn)出減量減收的勢頭。目前，固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)初步顯示出下滑的趨勢。2013年前三個季度的財務(wù)及運營數(shù)據(jù)顯示，中國電信固定電話用戶數(shù)減少了507萬戶，固網(wǎng)語音收入198.66億元，同比下降10.7%；寬帶用戶達(dá)9582萬同比增加了14.5%，但ARPU值卻從同期69.3元降到63.1元，下降了8.9%。

　　其次，中國電信雖然獲得了移動牌照，但受CDMA制式的技術(shù)局限，優(yōu)質(zhì)的CDMA終端數(shù)量略遜于其它制式，根據(jù)賽諾統(tǒng)計，2013年8月銷量前600款的3G手機(jī)中，CDMAEVDO制式手機(jī)僅有155款，而WCDMA制式手機(jī)則有187款，TD-SCDMA制式手機(jī)更高達(dá)258款。同時，中國電信的移動用戶數(shù)量也少于其它運營商，2013年前三個季度的業(yè)績報告顯示，中國電信移動用戶數(shù)為1.81億，不足全國移動用戶數(shù)的15%。由于在大中型企業(yè)與政府機(jī)關(guān)的人員使用手機(jī)的號碼黏性非常高，通信費用大多為單位報銷，對資費的優(yōu)惠并不敏感，吸引他們遷移到中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)的阻力尤為顯著。

　　第三，中國電信傳統(tǒng)的營銷渠道，特別是政企客戶營銷渠道的營銷手段、人員組織結(jié)構(gòu)等，面向全新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展也有相當(dāng)有待突破的局限。

　　基于此，中國電信要在原有的政企客戶基礎(chǔ)上，深度挖掘無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用，從而尋找新的利潤增長點，必須按照曉初董事長提出的“一去、兩化、新三者”去電信化；實現(xiàn)差異化、市場化；成為智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者的工作思路，在服務(wù)內(nèi)容與營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新與突破。

　　渠道重構(gòu)

　　在政企客戶領(lǐng)域，“差異化戰(zhàn)略”主要由中國電信集團(tuán)層面推進(jìn)，“市場化戰(zhàn)略”主要由中國電信各省、市公司落地。因此，面向政企客戶的移動互聯(lián)新業(yè)務(wù)的推進(jìn)，在根本上有賴于政企客戶渠道的重構(gòu)與完善。

　　首先，是貼合市場與政企客戶實際需求的社會化渠道建設(shè)。

　　毋容否認(rèn)，在過去，從某種意義上講，可謂是“政企渠道無渠道”。無論是部門、機(jī)構(gòu)的設(shè)置，還是人員的知識、能力結(jié)構(gòu)，都深深地殘留有電信局時代的烙印。在不少地方，政企客戶社會化營銷渠道建設(shè)基本處于起步階段，或是依附于個人客戶的社會化渠道，僅是社會化代理商、營業(yè)廳的兼業(yè)。

　　比如，一些代理商或賣場，基于自身的利益驅(qū)動，將為政企客戶特殊定制的集團(tuán)套餐違規(guī)拆售給個人客戶，或在網(wǎng)上大肆售賣各種“超低資費”、“不限時長”、“不限流量”的手機(jī)號卡，甚至于打出“代辦各類集團(tuán)套餐”。這種渠道上的混亂局面，不僅令中國電信整體上的營收與利潤下滑；同時也令不少消費者因套餐被取消等原因蒙受經(jīng)濟(jì)損失，造成投訴不斷。更為重要的是，其破壞了公司內(nèi)部不同渠道不同部門間的客戶劃分，造成內(nèi)耗紛爭不斷，從根本上傷害了政企客戶渠道的發(fā)展。

　　因此，建立、完善真正貼合市場、貼合政企客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的社會化政企客戶營銷渠道，就成為重中之重。具體而言，這樣的政企客戶渠道建設(shè)核心在于代理商、分銷商隊伍建設(shè)；在于代理商人員的素質(zhì)與知識結(jié)構(gòu)建設(shè)。

　　在政企客戶渠道建設(shè)上，中國電信一直走在前列，組建有獨立的政企部門，但是，單純的依靠自己，政企部門的規(guī)模、人力也限制了政企渠道的進(jìn)一步拓展。事實上，中國電信的各合作伙伴也與某些政企部門有深厚的業(yè)務(wù)聯(lián)系，借助其政企資源，可進(jìn)一步拓展渠道客戶。某電信省公司，在和手機(jī)代理商的合作上，從過去的基于手機(jī)分銷上的合作，轉(zhuǎn)向面向政企銷售的合作，不僅豐富了CDMA產(chǎn)品線，滿足政企定制機(jī)的需求，在套餐政策也有了突破，利用代理商在政企的客戶關(guān)系，既提升了省公司政企部門的市場拓展能力，又發(fā)展了新的穩(wěn)定的客戶。

　　除了和手機(jī)代理商的合作，還有省分公司與系統(tǒng)集成商展開合作，借集成商與企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的合作項目，挖掘其客戶，把搭載在固網(wǎng)的CRM、OA等系統(tǒng)，轉(zhuǎn)換到移動手機(jī)上，變成無線互聯(lián)的CRM，通過手機(jī)辦公，不僅提高了客戶生產(chǎn)力，更讓中國電信實現(xiàn)從固網(wǎng)向移動互聯(lián)的飛躍。

　　其次，政企客戶社會化渠道營銷必須在深刻體察客戶需求的基礎(chǔ)上，以移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為突破口和著力點，并以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)全業(yè)務(wù)融合營銷。

　　“校訊通”業(yè)務(wù)即依托運營商短信通道，實現(xiàn)中小學(xué)校與學(xué)生家長間就學(xué)生出勤、成績進(jìn)行交流的平臺是一項較為傳統(tǒng)的增值業(yè)務(wù)；由于其用戶基數(shù)龐大，歷來也是各運營商集團(tuán)客戶渠道的必爭之地。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，該項業(yè)務(wù)也日益顯露出其固有的局限性：一方面，短信傳遞的信息量非常有限；另一方面要求所有用戶均使用同一運營商的移動通信服務(wù)，引起許多家長的抵觸。

　　基于對教育行業(yè)集團(tuán)客戶的工作流程與需求的洞察，中國電信某省公司依托專注于教育行業(yè)的政企客戶社會化渠道代理商，將中國電信“翼校通”業(yè)務(wù)引入校園，不僅實現(xiàn)了原有“校訊通”業(yè)務(wù)的全部功能，還將學(xué)校內(nèi)部績效管理、考勤考核均導(dǎo)入“翼校通”平臺；更具突破性的是，即使不使用中國電信手機(jī)號碼的學(xué)生家長，也可通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入“翼校通”平臺。未來可更將校園視頻監(jiān)控功能納入其中，從此家長再無需擔(dān)心學(xué)生在校期間的安全問題。

　　由“校訊通”到“翼校通”的演進(jìn)，促使該省公司在教育行業(yè)集團(tuán)客戶領(lǐng)域的競爭中擺脫同質(zhì)化的價格戰(zhàn)，突破了單一短信增值業(yè)務(wù)的“紅?！?，駛?cè)肓藷o線互聯(lián)應(yīng)用的“藍(lán)?！保贿@其中，專業(yè)行業(yè)集團(tuán)客戶渠道代理商發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

　　第三，政企客戶社會化渠道的考核，應(yīng)從過去的拼增量，轉(zhuǎn)為對現(xiàn)有客戶信息化建設(shè)潛在需求的深入挖掘。

　　仍以上述的中國電信某省公司為例，該公司的一家中小企業(yè)渠道集客代理商在推廣中國電信重點集客產(chǎn)品“旺鋪助手”通過電腦、手機(jī)客戶端，融合移動、固話和寬帶多項業(yè)務(wù)，為中小商戶提供客戶資料管理、來電彈屏、掛機(jī)短信、短信群發(fā)等多功能的應(yīng)用服務(wù)時將一家在省內(nèi)有30余家加盟店的服裝連鎖企業(yè)也發(fā)展成為了“旺鋪助手”用戶。

　　然而，省公司集客部門在后期跟進(jìn)的過程中，發(fā)現(xiàn)該服裝連鎖企業(yè)使用“旺鋪助手”的效果并不很好。原來，該企業(yè)不僅有30余家實體門店，還成功地在天貓、京東等網(wǎng)上商城進(jìn)行在線銷售；并已經(jīng)擁有了相對完善的內(nèi)部ERP系統(tǒng)，設(shè)有專門的售后客服呼叫中心?！巴佒帧钡墓δ芤褵o法滿足該企業(yè)的信息化建設(shè)需求。

　　因此，省公司集客部門在肯定代理商積極開拓新客戶的同時，積極與該企業(yè)和承建ERP廠商協(xié)調(diào)，依托中國電信全網(wǎng)全業(yè)務(wù)的服務(wù)能力，引導(dǎo)該企業(yè)將內(nèi)部系統(tǒng)與中國電信天翼云、400呼叫中心等適于該企業(yè)信息化發(fā)展需求的業(yè)務(wù)相對接，并為該企業(yè)所有員工開通了遠(yuǎn)程無線辦公。不僅極大地提升了企業(yè)的信息化水平，同時也有效地提升了中國電信政企渠道無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營收。

　　又以某省公司拓展的全國知名的食品生產(chǎn)公司客戶為例，該省公司在深入企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)內(nèi)部的CRM系統(tǒng)有強(qiáng)烈的移動化應(yīng)用的需求，于是聯(lián)手企業(yè)開發(fā)出與企業(yè)內(nèi)部CRM接軌的手機(jī)APP應(yīng)用，促進(jìn)了客戶銷售業(yè)績的達(dá)成，特別是存貨控制和回款，令客戶賬期從45天縮短到20天以內(nèi)，資金使用率提高了一倍，不僅鞏固了該企業(yè)用戶，而且發(fā)展了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；同時，因為該企業(yè)在全國都設(shè)有辦事處，連帶其它省份的中國電信當(dāng)?shù)毓疽餐卣沽藰I(yè)務(wù)。

來源：通信產(chǎn)業(yè)報

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