流量經(jīng)營(yíng)中如何喚醒沉默客戶(hù)？

　　有這么一群客戶(hù)，他們的號(hào)碼有流量功能，他們有著穩(wěn)定的語(yǔ)音ARPU，但，他們的流量幾近為零，這樣的客戶(hù)，我們定義為“沉默客戶(hù)”。如今，在強(qiáng)調(diào)規(guī)模和精細(xì)化的流量年代，“沉默客戶(hù)”群成了攻堅(jiān)戰(zhàn)的首要目標(biāo)。如何喚醒這些“沉默客戶(hù)”，從而轉(zhuǎn)化其成為套餐用戶(hù)？筆者在實(shí)踐中總結(jié)了一些淺顯經(jīng)驗(yàn)。

　　當(dāng)運(yùn)營(yíng)商有大把成本的時(shí)候：這個(gè)似乎完全不是問(wèn)題，只要開(kāi)展些充值贈(zèng)送，甚至開(kāi)通流量套餐即可，然后再大把錢(qián)砸下去，推動(dòng)其活躍。但在目前情況看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商還是更適合于用“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”的方法。這需要目標(biāo)精準(zhǔn)，客戶(hù)精準(zhǔn)，所推薦的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也精準(zhǔn)，在實(shí)踐過(guò)程中，從多維度入手，具體有以下三個(gè)步驟：

　　第一步，要對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行分析。這些客戶(hù)的總體情況如何？包括網(wǎng)齡、ARPU、MOU等，這些話務(wù)量經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)能為我們提供一個(gè)客觀的畫(huà)圖：這個(gè)客戶(hù)到底對(duì)移動(dòng)公司的忠誠(chéng)度如何？其通信投入能力如何？

　　這一步驟里，如有條件，我們還可以根據(jù)客戶(hù)辦理的各類(lèi)優(yōu)惠、所發(fā)送的各類(lèi)查詢(xún)信息分析客戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)，比方說(shuō)客戶(hù)是聯(lián)通用戶(hù)，他經(jīng)常查聯(lián)通話費(fèi)，由此可大致得知，這個(gè)客戶(hù)的動(dòng)手能力強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)口徑接受能力高。

　　經(jīng)過(guò)這一步的努力，我們將沉默的客戶(hù)分為幾類(lèi)：消費(fèi)水平高、對(duì)資費(fèi)不敏感；消費(fèi)水平適中、系統(tǒng)依賴(lài)性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)方案辦理多；消費(fèi)水平低、完全的低值用戶(hù)。

　　第二步，選擇出容易攻克的客戶(hù)。在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)中，我們先將系統(tǒng)依賴(lài)強(qiáng)、資費(fèi)敏感、營(yíng)銷(xiāo)方案辦理多的這些客戶(hù)搞定，可使用的方法有承諾型營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)型提醒營(yíng)銷(xiāo)。承諾型營(yíng)銷(xiāo)的方法是，客戶(hù)只需承諾某種流量的使用達(dá)到5M或者更低的閥值，成功次月便獎(jiǎng)勵(lì)5元或者其他物質(zhì)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)服務(wù)短信大批量、多頻次地到達(dá)客戶(hù)，讓客戶(hù)逐步感知自己好像有一個(gè)很優(yōu)惠的活動(dòng)可以參與，與此同時(shí)，將某些優(yōu)秀內(nèi)容鏈接同步推送給客戶(hù)，那客戶(hù)感知后，便會(huì)從從來(lái)都不想用，到看到內(nèi)容忍不住動(dòng)下手，點(diǎn)擊鏈接，從而開(kāi)始使用流量。關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)均有各類(lèi)使用提醒短信、充值提醒短信，部分運(yùn)營(yíng)商還有類(lèi)似通信助手的來(lái)電未接聽(tīng)提醒。這類(lèi)提醒其實(shí)是喚醒沉默客戶(hù)的利器，我們只需將流量的內(nèi)容和優(yōu)惠整合為短信，這些客戶(hù)在使用充值優(yōu)惠或者查詢(xún)余額時(shí)，便會(huì)收到提醒，在不斷地重復(fù)看到類(lèi)似的優(yōu)惠和內(nèi)容鏈接后，客戶(hù)自然而然便會(huì)去使用了。

　　最后一步，當(dāng)然還得搞定“最沉默”的用戶(hù)。資費(fèi)高，且不敏感的客戶(hù)往往是一些常用語(yǔ)音的大戶(hù)，這些客戶(hù)不容易被營(yíng)銷(xiāo)方案吸引，但往往有特定的愛(ài)好。經(jīng)過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，不少運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)信令獲取客戶(hù)的消費(fèi)行為，通過(guò)行為分析，我們往往可以發(fā)現(xiàn)這些客戶(hù)對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)、財(cái)經(jīng)資訊等內(nèi)容敏感。因此，每次遇到時(shí)政熱點(diǎn)，我們都第一時(shí)間將信息最快推送給客戶(hù)，逐步培養(yǎng)客戶(hù)通過(guò)短信可獲取時(shí)政熱點(diǎn)資訊的習(xí)慣，然后在后期，在資訊后面再附上網(wǎng)頁(yè)鏈接，這樣客戶(hù)自然而然就慢慢被培養(yǎng)了使用流量的習(xí)慣。

　　從筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以取10萬(wàn)樣板客戶(hù)計(jì)算，承諾型營(yíng)銷(xiāo)的次月成功率約為7%，關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷(xiāo)次月成功率為12%，這兩個(gè)成功率到第3個(gè)月，均衰減至3%。資費(fèi)敏感性的內(nèi)容引導(dǎo)型次月成功率僅為0.2%，但第3個(gè)月提升至5%。從數(shù)據(jù)可以看到，不管任何種類(lèi)的沉默客戶(hù)，均可以通過(guò)內(nèi)容提醒、引導(dǎo)、加載鏈接等方式逐步培養(yǎng)起其流量行為。

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