智能手機應對增長停滯之危：新市場有待滲透

　　18%，這對聚集在中國市場的300多家終端廠商來說是一個可怕的數(shù)字。第三方分析機構(gòu)GfK中國預計，2014年中國智能手機市場的增長率只有18%，而在2011年，這一數(shù)字是159%。

　　行業(yè)格局即將重新洗牌的聲音在2013年末聽起來令人緊張，GfK中國分析師任燕表示，在2014年，終端廠商將不止在中高端產(chǎn)品線上開始捉對廝殺，甚至在低端產(chǎn)品上，會將價格進一步降到299元的價位。

　　一些悲觀的聲音甚至認為，不少現(xiàn)有的手機廠商將在2014年消失，只有少部分掙錢的廠商能夠很好地活下去。

　　發(fā)展紅利已逐步耗盡

　　智能手機的出現(xiàn)改變了一切，消費者對手機的選擇從功能機轉(zhuǎn)向智能手機。

　　在過去的2~3年內(nèi)，在以蘋果、HTC為代表的智能手機先行者的帶動下，整個終端產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向了智能手機時代。芯片廠商如聯(lián)發(fā)科、高通提出的交鑰匙方案，以及電信運營商對定制機加大扶持力度，更是讓這一轉(zhuǎn)變加快了速度。

　　與功能機時代的山寨為王不同，智能手機的興起是伴隨著品牌的崛起，其中最有代表性的就是小米、vivo和OPPO這樣的國產(chǎn)廠商。由于品牌的宣傳，他們很快速地被用戶所熟識，甚至建立起了相應的粉絲群體。

　　市場研究公司Gartner此前曾預測，到2014年底，全球前5大手機廠商中，將有3家來自中國。

　　不過，這并不意味著他們就能夠贏得市場，因為拿走產(chǎn)業(yè)絕大部分利潤的蘋果和三星也在做出轉(zhuǎn)變。其中最明顯的案例就是在今年蘋果推出了中低端的iPhone5c，而三星正在制定“兩低一高”的產(chǎn)品策略，在2014年將爭奪低端市場。

　　吸引這些國際巨頭轉(zhuǎn)向的理由只有一個，就是原有市場趨近飽和。2013年發(fā)生最重要的一件事情就是，智能手機的銷量首次超過功能機，依靠用戶更換手機帶動增長的模式已經(jīng)不再那么管用。

　　市場數(shù)據(jù)也表明了這一事實。分析機構(gòu)GfK中國數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機市場在經(jīng)歷了2011年銷量增速最高點的79%之后，近兩年增長率正在逐年降低，GfK中國預計2014年的增長率將僅有25%。這一趨勢在中國市場只是更加明顯。

　　對于趨勢增長放緩的原因，GfK中國分析師任燕表示，“一方面是新技術(shù)對老技術(shù)替換周期已經(jīng)走到了放緩的階段，另一方面是新增用戶占比減小，而用戶從功能機到智能手機的換機需求正在下降”。

　　從上游芯片廠商來看，Gartner研究部副總裁Andrew Norwood在一份芯片行業(yè)分析報告也指出，“種種跡象暗示高端智能手機市場或許已經(jīng)進入飽和階段，目前增長空間主要在低價、低端或中端智能手機市場。”

　　國際巨頭剩者逐級下沉

　　沒落，其實對一些傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌來說更加明顯。

　　谷歌收購了摩托羅拉，產(chǎn)品線卻緊縮到只有Moto X和G；開啟Android時代的HTC卻在這一年里因為人事和市場策略的問題風雨飄搖；微軟收購諾基亞之后，業(yè)界關(guān)注的更多的是埃洛普，而非拓展市場的下一個十億計劃。

　　在中國市場這樣的或許會更加明顯。投資公司W(wǎng)edge Partners的一個數(shù)據(jù)顯示，蘋果最新的兩款iPhone在中國的人氣正在被本土廠商蓋過。

　　因此，尋求向下滲透就成為這些國際巨頭的自救之路。

　　在一二線城市，用戶消費能力高，但是市場高度飽和、整體銷售量增速下降的事實已經(jīng)十分明顯，但是從GfK中國監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，三、四線城市仍然保持著三位數(shù)的增長。這是因為不少三四線城市仍有較多用戶使200元左右的山寨功能機。

　　另一個優(yōu)勢來自于中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化的政策。這將進一步推動三、四線城市的消費需求的增長。

　　早在2012年，蘋果曾通過其優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商嘗試進入二三線城市。雖然在一些城市的單店銷量與北京非主流商圈的店面相差不多，但是蘋果進入這樣的市場仍然需要逐級滲透。

　　對于三星也是一樣，從其目前的一系列調(diào)整來看，由于其在銷量上已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢，因此如何保持這一發(fā)展趨勢成為其最為關(guān)心的問題。因此，低端產(chǎn)品、低線城市這種能夠提升銷量的關(guān)鍵市場就成為接下來三星最重要的策略。

　　此外，三星期望在新興的中國4G終端市場能夠率先發(fā)力，而這也將促進其對產(chǎn)品線的調(diào)整。

　　國產(chǎn)廠商重塑品牌

　　就在國際巨頭調(diào)整之際，一些中國的終端廠商趁機宣布新的品牌策略。這是因為隨著市場增速放緩，人們在購買第二臺智能手機時，會更加重視品牌。最終，這將使中國終端市場在2014年呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。

　　從2013年來看，步步高確立“vivo”品牌，金立投資了IUNI，OPPO前高層離職創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，華為獨立“榮耀”。

　　尤其像華為這樣在過去依賴電信運營商的廠商。

　　IHS iSuppli中國研究總監(jiān)王陽告訴騰訊科技，隨著終端廠商在電商渠道的拓展，其更需要一個能夠被消費者認可的品牌。

　　“從Ascend P6開始，華為挖了很多諾基亞的人幫助它建立開放市場?！币晃幌⑷耸扛嬖V騰訊科技，華為目前在國美、蘇寧等銷售渠道建立品牌形象店，并加強了其在全球的20個國家的重點市場的投入。從運營商渠道品牌轉(zhuǎn)型成為消費者品牌，這樣的終端廠商正在轉(zhuǎn)變。

　　對于品牌的調(diào)整的另一個好處則是有助于海外市場的開拓。

　　與華為、中興以“設備+終端”的模式通過電信運營商進入海外市場，以及聯(lián)想、酷派為代表的國內(nèi)手機廠商承擔“ODM”（原始設計制造商）角色其初期與當?shù)仄放苹蜻\營商開展合作不同的是，此輪中國終端廠商進入海外市場更加注重自身品牌。

　　任燕認為，“隨著國內(nèi)終端廠商競爭力的不斷提升，各廠商紛紛實現(xiàn)從ODM向自主品牌的轉(zhuǎn)型。這一階段，國內(nèi)廠商在進行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，開始注重自身品牌渠道的建設?！?/p>

　　在這一階段，終端廠商建立當?shù)胤咒N商合作伙伴關(guān)系，與當?shù)亓闶凵陶归_深入合作。通過贊助體育賽事、電視轉(zhuǎn)播和主流網(wǎng)站廣告嵌入等方式積極開展品牌營銷活動，促進品牌知名度和公開市場的銷售收入。

　　vivo總裁兼CEO沈煒表示，“2014年將拓展海外市場，目前已經(jīng)在全球三個國家同步注冊了vivo品牌”。

　　中興旗下的智能手機品牌努比亞也在2013年正式進入海外市場。今年6月，努比亞曾在俄羅斯莫斯科舉行發(fā)布會，發(fā)布其旗艦產(chǎn)品。

　　對于這一品牌的建立，此前曾有消息人士表示，“這個品牌制定就是為了進入海外市場，只不過第一步需要在國內(nèi)先落腳”。

　　海外存在新市場空間

　　沈煒在vivo2013年底新品發(fā)布會上宣布，“未來五年以內(nèi)，vivo在國際市場將聚焦于印度、印度尼西亞、泰國和馬來西亞4個國家”。

　　與此同時，在進軍臺灣和香港市場之后，另一家國內(nèi)手機廠商小米已將目光伸向海外。有消息稱，小米將進入東南亞市場的時間定為2014年，而第一站就是新加坡。

　　事實上，在2013年，小米科技CEO雷軍“挖”來了谷歌Android產(chǎn)品部門副總裁雨果 巴拉，負責小米國際業(yè)務的拓展。

　　不過，可以看到的是這些終端廠商海外市場的選擇幾乎全部聚焦在東南亞等新興市場。

　　從目前來看，發(fā)展中的亞洲國家和拉美地區(qū)以智能手機35%~40%的滲透率吸引著中國的終端廠商。

　　vivo CMO馮磊告訴騰訊科技，東南亞市場正在經(jīng)歷從2G轉(zhuǎn)向3G的過程，這是vivo進入的好時機。

　　對此，任燕表示，“中國深圳建立起來的從芯片到其他關(guān)鍵元器件的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)在其他市場上很罕見，而這也將帶動中國終端品牌在全球市場扮演重要的角色”。

　　事實上，在中國以外，也很少能夠見到競爭如此激烈的的市場。多數(shù)中國的終端廠商在競爭中積累了大量的營銷和渠道經(jīng)驗，而這將有助于其開疆拓土。因此，大部分終端廠商選擇將其中高端品牌作為拓展海外市場的排頭兵，這與多年前的“貼牌”產(chǎn)品已不可同日而語。

　　更有甚者，如OPPO已經(jīng)推出相應產(chǎn)品的國際版，在2013年底登陸美國和歐洲市場，其售價甚至略高于國內(nèi)市場。

　　渠道優(yōu)勢助力國產(chǎn)廠商

　　一些國內(nèi)廠商與海外巨頭有著相同的嗅覺，他們也將新市場轉(zhuǎn)向曾經(jīng)被功能機開發(fā)過的國內(nèi)三、四線城市，更重要的是在本土市場他們將具有更好的渠道優(yōu)勢。

　　以前的到縣級的中心城鎮(zhèn)的手機銷售門店數(shù)量僅為個位數(shù)。GfK中國在2013年的普查中發(fā)現(xiàn)，這樣的門店正在增多，伴隨電信運營商的進駐，以及手機終端廠商自營店的拓展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機銷售門店正在逐年增加。

　　然而，對于終端廠商來說，渠道下沉也將面臨著一系列的問題。因為一二線銷售網(wǎng)絡建設完善，其分銷和物流成本并不高，但是在三四線城市則不然。終端廠商需要應對成本的提升，以及對旗下產(chǎn)品線的重新組合。

　　因此對vivo這樣的本土廠商，其策略更近似于農(nóng)村包圍城市。有消息人士表示，此類廠商的高層更為關(guān)心的是2014年哪一個市場能夠帶來收入，因此其對不同市場的換機周期和銷售需求的關(guān)心遠高于其他類型的終端廠商。

來源：騰訊科技

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