4G時(shí)代，如何做好流量經(jīng)營？

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求和使用習(xí)慣發(fā)生了改變，對此運(yùn)營商積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將流量經(jīng)營作為戰(zhàn)略重心，從以業(yè)務(wù)為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，價(jià)值鏈經(jīng)營模式也逐漸從 閉走向開放。2013年，三大運(yùn)營商積極推進(jìn)流量經(jīng)營戰(zhàn)略，加強(qiáng)流量經(jīng)營能力的培養(yǎng)，加快流量經(jīng)營業(yè)務(wù)的布局，加大流量經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，力求將流量收入作為新的利潤增長點(diǎn)。從2013年前三季度財(cái)報(bào)可以看出，中國聯(lián)通和中國電信處于3G時(shí)代的上升通道中，凈利潤分別同比增長53%和17.1%，無論是收入還是用戶量都在快速增長；對于中國移動(dòng)而言，前期進(jìn)行了較大規(guī)模的設(shè)備集采和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，同時(shí)受OTT業(yè)務(wù)的沖擊，ARPU不斷降低和行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭加劇，導(dǎo)致中國移動(dòng)經(jīng)營發(fā)展面臨較大的困難和挑戰(zhàn)，2013年前三季度凈利潤同比下降1.9%，上市以來首次出現(xiàn)利潤下滑。但在擁有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)投資能力和LTE先發(fā)優(yōu)勢的情況下，中國移動(dòng)的TD-LTE產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善，而4G商用牌照和虛擬運(yùn)營商牌照的發(fā)放，將使中國聯(lián)通和中國電信建立起來的競爭優(yōu)勢面臨新的考驗(yàn)。2014年將是3G、4G融合發(fā)展年，產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜，行業(yè)競爭更加激烈，移動(dòng)上網(wǎng)速度更快，更多用戶使用移動(dòng)終端觀看視頻，套餐將包含更大流量，多終端流量可以共享，移動(dòng)數(shù)據(jù)終端（MiFi）開始興起，定向流量風(fēng)生水起。運(yùn)營商該如何結(jié)合這些新時(shí)期的特點(diǎn)，采取措施開展流量經(jīng)營？本文試析之。

　　切實(shí)把好入網(wǎng)關(guān)，提升新用戶質(zhì)態(tài)

　　到2013年3月底，中國聯(lián)通的3G智能手機(jī)戶均流量已高達(dá)256M，遠(yuǎn)高于非智能手機(jī)產(chǎn)生的流量，由此可以看出，智能機(jī)是激發(fā)用戶流量使用需求的基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行終端推薦的過程中，特別要注重對大屏機(jī)、高端智能機(jī)等流量型終端的引導(dǎo)。同時(shí)在運(yùn)營商發(fā)力4G網(wǎng)絡(luò)，而相關(guān)制式的移動(dòng)終端供應(yīng)不足的情況下，可以通過銷售MiFi等移動(dòng)數(shù)據(jù)終端將4G信號(hào)轉(zhuǎn)換為無線熱點(diǎn)，不僅能夠滿足用戶的高速上網(wǎng)需求，也將成為用戶向4G時(shí)代過渡的重要一環(huán)。

　　在用戶語音、短信使用量逐步下滑，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量猛增的情況下，為滿足用戶的上網(wǎng)需求，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通專門制定了大流量套餐，分別為上網(wǎng)套餐、樂享3G套餐上網(wǎng)版和A計(jì)劃套餐，在流量經(jīng)營的考核指標(biāo)中，套餐內(nèi)流量分?jǐn)偸杖胧橇髁渴杖氲闹饕獦?gòu)成部分，訂購大流量套餐的用戶戶均流量遠(yuǎn)高于其他套餐用戶，因此，業(yè)務(wù)人員對辦理大流量套餐的引導(dǎo)推薦更有助于流量規(guī)模和流量價(jià)值的提升。

　　為了培養(yǎng)用戶的流量使用習(xí)慣，移動(dòng)、電信、聯(lián)通專門設(shè)置了“手機(jī)加油站”、“3G輔導(dǎo)站”、“3G加油站”，對新入網(wǎng)用戶、低零流量用戶、非智能機(jī)用戶開展常態(tài)化輔導(dǎo)并取得了一定效果，2014年應(yīng)結(jié)合新時(shí)期特點(diǎn)，向用戶傳遞4G概念和4G業(yè)務(wù)特色，培養(yǎng)大流量應(yīng)用使用習(xí)慣，更重要的是向用戶推薦符合其需求的產(chǎn)品和應(yīng)用。

　　在流量經(jīng)營時(shí)代，在用戶發(fā)展的過程中，企業(yè)還需將流量型終端、大流量套餐、用戶的輔導(dǎo)效果作為流量經(jīng)營的考核指標(biāo)，在政策制定、優(yōu)惠力度等方面給予相應(yīng)傾斜，切實(shí)把好入網(wǎng)關(guān)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展用戶“量”、“質(zhì)”雙提升。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，打造差異化優(yōu)勢

　　當(dāng)前各大運(yùn)營商還是簡單地以流量打包的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，常見為包月上網(wǎng)包、閑時(shí)流量包、流量疊加包等，產(chǎn)品形式單一，用戶吸引力低，無法滿足市場差異化和用戶個(gè)性化需求。中國聯(lián)通作為各種新型業(yè)務(wù)的先行者，先后推出搜狐視頻流量包和WO+鳳凰視頻流量包服務(wù)，用戶每月只需支付15元即可觀看搜狐和鳳凰視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，辦理沃派套餐卡還可獲贈(zèng)500M主流應(yīng)用的定向流量。廣東聯(lián)通于2013年7月底聯(lián)合騰訊公司面向新用戶推出了微信沃卡，開創(chuàng)了運(yùn)營商與OTT企業(yè)合作的先例，隨后老用戶也可辦理10元/月的微信沃卡?？梢钥闯?，突破底層流量，提升流量層次，豐富流量產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形式是流量經(jīng)營的主要方向。

　　定向流量將成為2014年流量經(jīng)營的特色內(nèi)容。定向流量監(jiān)測是運(yùn)營商管道智能化的第一步，也是流量精細(xì)化的基礎(chǔ)。一方面與當(dāng)前主流的視頻、音樂、社交等第三方應(yīng)用提供商合作，制定具備專屬特權(quán)的定向流量包，在提升合作應(yīng)用覆蓋率的同時(shí)，也帶動(dòng)運(yùn)營商流量包的銷售；另一方面開通自有基地業(yè)務(wù)和流量型行業(yè)應(yīng)用業(yè)務(wù)的定向流量，進(jìn)一步提升自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)新流量后向合作業(yè)務(wù)。

　　流量共享引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。流量共享模式最先由美國維珍無線提出，提出該模式后，用戶加速從功能型手機(jī)使用向智能手機(jī)使用遷移，平均每個(gè)移動(dòng)賬戶接入的設(shè)備數(shù)有所增加，其平均每個(gè)賬戶的消費(fèi)額ARPAAverageRevenuePerAccount得到了快速提升。廣東聯(lián)通在2013年10月底的“G時(shí)代，看沃的”發(fā)布會(huì)上也推出了流量共享產(chǎn)品，全面滿足家庭用戶、多終端上網(wǎng)用戶、企業(yè)共享上網(wǎng)用戶需求。多終端流量共享可以將移動(dòng)賬戶內(nèi)的流量共享給Pad、PC和其他手機(jī)；自己用不完的流量，可以共享給家庭其他成員使用，實(shí)現(xiàn)一人付費(fèi)全家共享；企業(yè)向運(yùn)營商批發(fā)普通流量或者定向流量形成流量池，企業(yè)內(nèi)部員工形成集群VPN共享流量池流量。多終端、多用戶流量共享不僅能夠提高套餐內(nèi)流量飽和度，而且能夠激發(fā)用戶更多的使用需求，提升流量規(guī)模。

　　提供差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保障策略。隨著4G帶寬的不斷提升，如何提升帶寬的使用率及經(jīng)營效益也成為4G時(shí)代將要面臨的問題。當(dāng)前受無線網(wǎng)絡(luò)使用場景的復(fù)雜性、影響因素的不確定性以及LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不足的影響，暫無法完全按照固網(wǎng)寬帶的發(fā)展模式將移動(dòng)帶寬進(jìn)行分割，為用戶提供差異化的帶寬服務(wù)，但在4G網(wǎng)絡(luò)較為成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分層定價(jià)模式也將成為可能?？擅嫦蛘笮袠I(yè)客戶的OTT應(yīng)用，如證券、銀行、在線購物、導(dǎo)航、游戲等對帶寬、實(shí)時(shí)性及交互性要求較高的客戶端應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，提供高的優(yōu)先級(jí)數(shù)據(jù)傳輸和質(zhì)量保障服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的流量效益提升。

　　突破固有模式，開展互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營

　　要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡單化和特色化。當(dāng)前運(yùn)營商的套餐和資費(fèi)體系設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，經(jīng)常需要客戶經(jīng)理頻繁地向客戶解釋套餐內(nèi)容；部分產(chǎn)品未經(jīng)詳細(xì)的市場調(diào)研和前期試點(diǎn)迅速開發(fā)并上線銷售，導(dǎo)致客戶不滿意，遭遇頻繁投訴后產(chǎn)品快速下線。因此，運(yùn)營商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中要注重簡單化，用戶可理解，方便易用，從而實(shí)現(xiàn)口碑的快速傳播；要注重產(chǎn)品特色，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)積極與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　運(yùn)營商以往向渠道派任務(wù)、壓指標(biāo)的運(yùn)營模式，不僅消耗了大量的人力物力，效果也不顯著。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交化趨勢明顯，互動(dòng)性強(qiáng)，精確性高，渠道協(xié)同優(yōu)勢明顯。因此，借助大平臺(tái)優(yōu)勢，通過口碑傳播快速聚集人氣，花費(fèi)較少的資源成本即可達(dá)到營銷目標(biāo)。在2013年的“5·17”，新浪微博成為三大運(yùn)營商的主要戰(zhàn)場，其中中國電信推出的飛Young純流量卡自主定價(jià)活動(dòng)，有超過1000萬用戶參與，活動(dòng)微博總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)532萬次，三天銷售額超10億元。要注重營銷活動(dòng)的精細(xì)化，從海量數(shù)據(jù)中挖掘目標(biāo)客戶，并通過精確推送實(shí)現(xiàn)信息直達(dá)。當(dāng)前運(yùn)營商營銷活動(dòng)的精細(xì)化程度偏低，且大部分情況下都是大規(guī)模和重復(fù)性的信息推送，營銷成功率低還容易引起投訴?？蓪⒂脩袅髁渴褂们闆r通過開放平臺(tái)與第三方應(yīng)用對接，用戶在使用應(yīng)用而流量不足的情況下，第三方應(yīng)用便及時(shí)告知流量使用情況，并提供流量包辦理功能，瞬間訂購成功，從而大大提升流量包辦理的成功率。

　　提升基礎(chǔ)能力，逐步實(shí)現(xiàn)管道和運(yùn)營智能化

　　構(gòu)建智能管道是運(yùn)營商精耕細(xì)作、提高管道效率和效益的基礎(chǔ)，其核心思想和特點(diǎn)都是對用戶、對業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分，達(dá)到對流量可控、對網(wǎng)絡(luò)可管的目的。從內(nèi)部管理角度看，要實(shí)現(xiàn)智能的網(wǎng)絡(luò)檢測、智能的網(wǎng)絡(luò)控制和智能的內(nèi)容優(yōu)化；從合作伙伴角度看，要在能力開放的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)接入的自助調(diào)整；從最終用戶角度看，識(shí)別出不同的用戶和業(yè)務(wù)，提供差異化的服務(wù)，同時(shí)用戶可進(jìn)行自主化的服務(wù)設(shè)定。芬蘭運(yùn)營商Elisa通過智能管道，在傳統(tǒng)流量計(jì)費(fèi)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了按帶寬計(jì)費(fèi)。沃達(dá)豐則在西班牙企業(yè)級(jí)移動(dòng)寬帶市場實(shí)現(xiàn)了這一應(yīng)用。法國Orange通過部署智能管道為移動(dòng)電視用戶提供了優(yōu)于普通用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。管道智能化的不同階段還需要與不同的商業(yè)模式相結(jié)合，從最初僅面向最終用戶獲得收入到從廣闊的服務(wù)提供者那里獲得收入，收入來源更廣，管道利潤率更高。

　　2014年將是產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜，競爭態(tài)勢更加激烈的一年，新形勢下流量經(jīng)營需要新的思路。用戶發(fā)展要量質(zhì)并重，把好新用戶入網(wǎng)關(guān)，特別是加強(qiáng)流量型終端的銷售、大流量套餐的辦理、用戶流量使用習(xí)慣的培養(yǎng)，并在營銷政策和考核激勵(lì)方面給予傾斜；創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，通過定向流量、流量共享模式、差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保障策略實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的流量效益提升；改變原有運(yùn)營模式，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡單化和特色化，采用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行營銷推廣；分階段實(shí)現(xiàn)管道的智能化和運(yùn)營的智能化，并結(jié)合基礎(chǔ)能力創(chuàng)新商業(yè)模式，提升流量價(jià)值。

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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