4G時代背景下渠道轉(zhuǎn)型策略及運營管理的思考

　　3家運營商在2013年是競爭的一年，也是轉(zhuǎn)型的一年，2013年，4G拍照的發(fā)放，讓原本就競爭激烈的通信市場進入新的一輪競爭中！4G拍照的發(fā)放，運營商在4G的背景下開展市場的競爭，這時的競爭讓3家運營商既在同一起跑線上，又不在同一起跑線上！

　　因為之前的3G時代，中國聯(lián)通和中國電信大打“真3G”的宣傳，讓中國移動的TD處于較為被動的位置，同時中國聯(lián)通通過IPHONE一臺手機和3G的網(wǎng)絡(luò)籠絡(luò)的一批高端和高價值客戶，這批客戶通過3-4年的運營，也逐步成為中國聯(lián)通的穩(wěn)定客戶，同時這批客戶有的也過了“捆綁期”，可以為中國聯(lián)通貢獻了收入了！而另外一家競爭對手-中國電信，通過不斷的“移固融合”捆綁了不少客戶！從這個角度來看，雖然發(fā)放了4G拍照，所以3家運營也不處于同一起跑線！

　　但是在4G的背景下，不只是網(wǎng)絡(luò)速度提高了，同時也涉及到終端、服務(wù)、應(yīng)用、客戶4個方面！這4個方面3家運營幾乎處于同一起跑線，在有些方面，中國移動還處于優(yōu)勢地位！

　　終端：在4G時代，3家運營商的終端需要更換，終端更換的競爭要有機型、渠道、服務(wù)、成本的支撐，在目前的情況下，中國移動已經(jīng)開始銷售支持4G的移動版本IPHONE手機，這樣不當(dāng)與競爭對手站在同一起跑線，甚至還是超越了競爭對手一步！

　　服務(wù)：不論是在2G時代，還是3G時代，中國移動的服務(wù)都是領(lǐng)先于競爭對手！但是在賣場的體驗營銷方面，相比競爭對手稍顯不足！服務(wù)即銷售、銷售及服務(wù)！二者無法完全脫離，需要相輔相成！

　　應(yīng)用：從4G的應(yīng)用角度來看，3家運營商都是受制于“OTT”的影響，也只能向客戶推薦移動互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用！在應(yīng)用的設(shè)計和創(chuàng)新方面都在不斷的探索中！

　　客戶：從4G的客戶運營角度來看，雖然中國電信和聯(lián)通在3G時代積累了一批高流量客戶，但是中國移動擁有龐大的客戶群、渠道優(yōu)勢和客戶維護基礎(chǔ)，可以進行客戶的運營和管理，以及存量客戶維護！這些都是中國移動的優(yōu)勢！

　　這是中國移動目前所處的市場環(huán)境，在這樣的競爭背景下：

　　需要更好的了解中國移動所處的4G競爭背景和發(fā)展機會！

　　中國移動渠道需要做好哪些調(diào)整來適應(yīng)4G的發(fā)展要求？

　　在4G時代下，中國移動哪些渠道可以符合未來發(fā)展的需要？

　　在4G時代，如何做好渠道的定位、分類和管理？

　　在4G的競爭環(huán)境下，中國移動渠道未來的轉(zhuǎn)型方向在哪里？

　　中國移動渠道需要做好哪些轉(zhuǎn)型，來適應(yīng)目前的新競爭環(huán)境？

　　4G時代，渠道如何做好存量客戶的維護和深度運營？

　　圍繞著背景和這些問題，通信行業(yè)營銷管理專家-莊永任根據(jù)多年通信行業(yè)經(jīng)驗，分析一下目前的現(xiàn)狀和策略：

　　一、 中國移動需要“重走一段3G路和再創(chuàng)一段4G路”

　　通過4G拍照的發(fā)放，中國移動擁有了高速上網(wǎng)的拍照，可以大膽進行業(yè)務(wù)宣傳和客戶發(fā)展了，但是在3G時代，被中國聯(lián)通和中國電信的所謂真3G打壓了，在終端和網(wǎng)絡(luò)速度都給客戶留下了“慢”的印象，需要做好改變客戶對中國移動“網(wǎng)速慢”的認知！

　　雖然中國移動拿到4G拍照，但在3G時代幾乎沒有按照3G時代所需的方法運作市場，現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)一下3G的運營方法來運作4G業(yè)務(wù)，所以叫做“重走一段3G路”！

　　再創(chuàng)一段4G路，就不用多描述了，4G時代的路，用魯迅的一句話就是“世上本沒有路，走的人多了就有路了”，4G時代網(wǎng)絡(luò)是更快的，這個屬性一個改變肯定需要開創(chuàng)一段屬于這個時代的運營方式！

　　二、 4G時代下客戶對渠道的新要求：不是簡單的銷售中心，而是一個體驗中心

　　先來看一下3家運營的渠道運營特點，目前存在一些共性的地方：

　　（1） 線下渠道代理商良莠不齊，素質(zhì)參差不齊，但又難以清退；

　　（2） 部分地方運營商為了分層級而分層級管理代理商；

　　（3） 代理商都是業(yè)務(wù)發(fā)展型，而非市場運營型，難以和運營商保持同一步調(diào)

　　面對這樣的共性，3家運營商的渠道都需要進行轉(zhuǎn)型，因為在4G時代下，渠道不再是簡單的賣業(yè)務(wù)，而是培養(yǎng)和服務(wù)客戶！客戶使用4G產(chǎn)品行為和習(xí)慣的培養(yǎng)，都需要渠道來培養(yǎng)，特別是中國3-4線城市尤為如此！同時也要求渠道能夠關(guān)注和服務(wù)通信客戶的全生命周期，這個要求雖然有些高，但是3家運營商產(chǎn)品同質(zhì)化的時代下，更需要以客戶為中心進行服務(wù)客戶！還有就是“維系存量客戶”成為渠道工作的重中之重！存量市場是一個金礦，這個金礦可以不斷的開采，但是需要你的渠道維系好，否則就只是做一錘子買賣，不能可持續(xù)發(fā)展！

　　三、 渠道運營由“管渠道”向“管市場”轉(zhuǎn)變

　　在4G時代下，渠道轉(zhuǎn)型策略主要有以下4個：

　　（1） 新形勢下通過渠道管理篩選出優(yōu)質(zhì)渠道，渠道管理不能再只是簡單的維系現(xiàn)有渠道，而是要做一個優(yōu)勝劣汰！當(dāng)然如果在當(dāng)?shù)厥袌龈偁庍€不是很充分，可以不用考慮這個策略！

　　（2） 需要從發(fā)展形勢認知、意識轉(zhuǎn)變和技能培養(yǎng)三個方面轉(zhuǎn)變渠道，我一直堅信一句話“代理商沒有完成不了的任務(wù)，只有愿不愿意完成的任務(wù)”，代理商有潛能，需要我們不斷的引導(dǎo)和培養(yǎng)！

　?。?） 渠道運營由“管渠道”向“管市場”轉(zhuǎn)變！渠道管理的本質(zhì)是什么？不是管理渠道本身，而是通過管理渠道管理市場，或者說的更直白就是“管客戶”！

　?。?） 通過政策引導(dǎo)渠道建立“客戶經(jīng)營管理”的思路！一定需要建立客戶持續(xù)經(jīng)營和管理的思維，把客戶分為4個層次，不斷經(jīng)營管理客戶，最終都把客戶帶到“忠誠客戶”這個層次！

　　四、 未來渠道轉(zhuǎn)型的探尋

　　無論市場競爭環(huán)境如何變化，都需要渠道，同時也需要做好轉(zhuǎn)型，未來渠道轉(zhuǎn)型到什么方向了？筆者個人覺得有三個方向：

　?。?） 一部分線下渠道轉(zhuǎn)型為“簡單存量維系型”渠道

　?。?） 一部分線下渠道轉(zhuǎn)型為“終端銷售型”渠道

　?。?） 一部分線下渠道由“業(yè)務(wù)發(fā)展型”轉(zhuǎn)型為“市場經(jīng)營型”渠道

　　最后用一句話總結(jié)，市場還在不斷變化中，渠道的發(fā)展和轉(zhuǎn)型之路也在不斷進行中，什么轉(zhuǎn)型之路適合本地，都需要根據(jù)本地的實際情況進行開展轉(zhuǎn)型之路！

來源：飛象網(wǎng) 作 者：莊永任

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀