電信虛擬運(yùn)營商價格策略探析

　　虛擬運(yùn)營商（MVNO）是當(dāng)前電信行業(yè)最為火熱的話題之一。截止目前，工信部已向19家企業(yè)頒發(fā)了虛擬運(yùn)營商牌照，本文中，筆者將就MVNO的價格策略進(jìn)行探討。

　　筆者認(rèn)為，MVNO可采取的價格策略包括了兩類，第一類可稱之為“跟隨定價策略”、第二類可稱之為“價值重構(gòu)策略”。

　　1、跟隨定價策略。

　　跟隨定價，指參照運(yùn)營商的傳統(tǒng)做法，實(shí)施結(jié)構(gòu)相同或相近的定價策略。跟隨定價策略包括了跟隨套餐、合約計劃兩類。

　　（1）跟隨套餐策略。

　　跟隨套餐，指參考運(yùn)營商套餐，開發(fā)結(jié)構(gòu)相同或相似的套餐。此模式的好處是平滑延續(xù)了運(yùn)營商資費(fèi)特征，客戶非常熟悉這樣的資費(fèi)，易于理解，也更便于客戶對比MVNO、運(yùn)營商間的資費(fèi)水平，有利于激發(fā)客戶從運(yùn)營商轉(zhuǎn)向MVNO。

　　但此策略的不足之處也非常明顯。對于MVNO而言，自身客戶與運(yùn)營商客戶高度重合，若采用跟隨套餐策略，由于在定價要素上與運(yùn)營商趨同，在沒有品牌、服務(wù)等優(yōu)勢的情況下（當(dāng)前MVNO普遍還沒有），必須在價格水平上有明顯優(yōu)勢才能吸引客戶，這就意味著“跟隨即低價”。

　　從客戶特點(diǎn)來看，中國移動客戶對價格敏感度不高，其資費(fèi)選擇并非以價格要素為主；而聯(lián)通、電信客戶價格敏感度顯著高于移動，聯(lián)通、電信多年以來也都持續(xù)的試圖通過低價挖搶移動客戶（雖然效果不盡如人意）。

　　因此，對于聯(lián)通與電信的MVNO而言，低價的目標(biāo)客戶來自聯(lián)通、電信而不是移動，低價的實(shí)施將有可能引發(fā)聯(lián)通、電信及其MVNO間內(nèi)部的競爭，這是運(yùn)營商（聯(lián)通及電信）不愿意看到的，勢必引起運(yùn)營商強(qiáng)烈反彈，而由于MVNO的產(chǎn)品均來源于運(yùn)營商，MVNO是非常難于同運(yùn)營商在價格上競爭的，也沒有主動權(quán)，直白的說，運(yùn)營商可以2折批發(fā)套餐給MNVO，也可以2折直接銷售套餐，例如北京某運(yùn)營商早已通過集團(tuán)客戶推出套餐打折營銷折扣達(dá)到了2-3.5折）。因此，對于聯(lián)通、電信MVNO來說，需要對跟隨策略的客戶發(fā)展量、客戶來源等效果進(jìn)行謹(jǐn)慎的評估及分析后，方可采用。

　　而以于中國移動MVNO而言，由于中國移動一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且一直沒有大規(guī)模的采用低價發(fā)展市場，為MVNO的跟隨策略實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。中國移動MVNO可以是在聯(lián)通、電信份額較高的細(xì)分市場內(nèi)（如專業(yè)市場、出租車及長途卡車司機(jī)等市場），借助中國移動的雄厚實(shí)力，通過跟隨策略（或者其他策略），大量挖搶聯(lián)通、電信在此類市場的份額，推進(jìn)中國移動長期以來想做卻沒有做到的細(xì)分市場運(yùn)營，這是中國移動樂于看到的。需要MVNO解決的是，選擇怎樣的細(xì)分市場更為合適。

　　綜合上述分析，筆者認(rèn)為，中國聯(lián)通、中國電信運(yùn)營商不應(yīng)采用跟隨策略，反而中國移動MVNO存在著良好的實(shí)施跟隨策略的基礎(chǔ)，且效果也將更為明顯。

　　2）合約計劃定價。

　　按當(dāng)前業(yè)界的普遍看法，天音、愛施德等終端分銷企業(yè)，很有可能也應(yīng)該通過采用“合約計劃”策略，推動自身終端銷量的上升，同時獲取運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入。運(yùn)營商實(shí)施推廣“合約計劃”多年，也有客戶熟悉、易于推廣的優(yōu)勢。

　　MVNO在采用這一策略時，應(yīng)當(dāng)注意到運(yùn)營商在使用這一策略時投入了大量的終端補(bǔ)貼，其手機(jī)本身的銷售是低利潤甚至是虧損的，如果MVNO也采用這一策略，在合約設(shè)計方面，應(yīng)拿出比運(yùn)營商合約更優(yōu)惠的內(nèi)容，這意味著補(bǔ)貼的增加。MVNO應(yīng)當(dāng)在評估合約計劃補(bǔ)貼率、檔次、周期、預(yù)期銷量等多個因素后，準(zhǔn)備充足的補(bǔ)貼資金，保障該策略的順利實(shí)施。

　　另外，MVNO采用這一策略時，還應(yīng)著重考慮兩個方面的問題：

　　首先，從銷售更多終端的角度看，由于合約計劃投入了補(bǔ)貼，實(shí)際上降低了手機(jī)的單臺利潤，那么，合約計劃推廣后，必須依賴有效提升手機(jī)庫存周轉(zhuǎn)率才能獲取更多利潤，否則合約計劃便沒有了意義（對獲取更多收入、利潤而言）。而作為終端分銷商，手機(jī)的庫存周轉(zhuǎn)率通常已經(jīng)較高，什么樣的合約計劃、能進(jìn)一步將周轉(zhuǎn)率提升到什么地步，需要MVNO仔細(xì)研究，為合約計劃的檔次、補(bǔ)貼率等政策制訂提供參考。

　　其次，MVNO必須面對合約客戶離網(wǎng)問題，客戶離網(wǎng)會減少收入及利潤，如果控制不好將帶來嚴(yán)重問題，必須提前做好客戶保有方案，在此方面，三大運(yùn)營商在客戶保有方面的諸多做法值得MVNO借鑒。

　　2、價值重構(gòu)策略。

　　價值重構(gòu)，指打破運(yùn)營商語音、流量、短信等要素疊加定價傳統(tǒng)，另辟蹊徑，探索新的定價策略。

　?。?）與自身業(yè)務(wù)融合定價。

　　對于以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的MVNO，由于其原業(yè)務(wù)（例如淘寶）也有大量的客戶，且有較高的手機(jī)上網(wǎng)需求，MVNO可利用此特點(diǎn)，將電信產(chǎn)品與自身業(yè)務(wù)相融合，推出“僅面向自身業(yè)務(wù)使用的定向流量包”的套餐資費(fèi)。以阿里巴巴為例，可推出“阿里流量包”，套餐價格可制訂在較低的水平上，但所含流量僅供手機(jī)登錄淘寶、支付寶等阿里自身業(yè)務(wù)使用，如果使用其他應(yīng)用需要單獨(dú)計收流量費(fèi)用；并且，套餐內(nèi)不包括語音及短彩信，如需使用單獨(dú)計費(fèi)。這樣的套餐簡單、明了，易于宣傳，也易于使用互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)?？焖偻茝V。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)MVNO而言，使用這樣的策略，可以迅速拓寬自己移動互聯(lián)網(wǎng)入口的寬度，短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)流量規(guī)模，更好的保障自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，且同時可以獲取電信業(yè)務(wù)收入。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司初期可以虧損甚至免費(fèi)使用這一策略，以更快的促進(jìn)流量上升。

　　進(jìn)一步，互聯(lián)網(wǎng)MVNO甚至可以直接取消話費(fèi)，在不上網(wǎng)、不打電話的情況下，不需要單獨(dú)在賬號（手機(jī)號）內(nèi)充值；在手機(jī)上網(wǎng)或打電話時，實(shí)時計費(fèi)、收費(fèi)，并直接在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)賬戶中（如支付寶、余額寶）扣除費(fèi)用。若可如此，互聯(lián)網(wǎng)MVNO就可將話費(fèi)的概念模糊化，完全將自身業(yè)務(wù)（支付寶、余額寶）與電信業(yè)務(wù)消費(fèi)相融合，徹底改變運(yùn)營商的充值、消費(fèi)、再充值的傳統(tǒng)觀念（甚至，不僅不需要預(yù)付費(fèi)，多余資金還可以享受利息）；更進(jìn)一步，如果可將MVNO號碼無卡化，僅作為一個應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賬號（如支付寶）捆綁在一起，利用運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)作為通道，互聯(lián)網(wǎng)MVNO就可以更好的、更徹底的使用價值重構(gòu)策略，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運(yùn)營商掌控。上述一系列的作法若能實(shí)現(xiàn)，將有可能引發(fā)整個電信行業(yè)定價規(guī)則的演變。

　　筆者認(rèn)為，上述策略是MVNO最具競爭力、最有效的策略，也是對傳統(tǒng)運(yùn)營商挑戰(zhàn)最大的策略?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)MVNO，尤其是京東、阿里等電商最適合采用這樣的策略，且實(shí)際效果也將最為顯著。

　　（2）靈活計價資費(fèi)模式。

　　靈活計價，指套餐間的語音、流量等可以多人、多終端共享，收費(fèi)模式由“用戶”向“賬戶”轉(zhuǎn)變。這一策略是目前討論較多，也是國外MVNO的常見策略。

　　這一策略可為客戶節(jié)省費(fèi)用，方便客戶使用，也可以將MVNO與傳統(tǒng)運(yùn)營商區(qū)隔開來，總的來說，有利MVNO迅速開展電信業(yè)務(wù)的推廣。這一模式不足之處在于，運(yùn)營商也可以快速跟進(jìn)，且由于運(yùn)營商更好的覆蓋了客戶的交往圈，在多人、多終端資費(fèi)上，可以比MNVO做得更好。

　由于此策略需要完成客戶簽約登記等一系列工作，更適合線下渠道推廣。對于終端分銷類MNVO（天音、愛施德等），由于擁有大量的線下渠道，并且，其終端銷售業(yè)務(wù)也可以接觸大量的客戶，采用“靈活計價”的基礎(chǔ)較好，可使用此策略推動客戶規(guī)模的快速上量。而由于互聯(lián)網(wǎng)公司MNVO普遍缺少線下渠道，此策略的推廣基礎(chǔ)不足，實(shí)施難度較大。

來源：Labs 作 者：董坤

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