運營商打破營銷困局之路：精確營銷

　　當前，運營商普遍面臨著營銷資源縮減、營銷效率低下等問題，而精確營銷無疑成為助力運營商高效獲取用戶的新型手段。憑借數(shù)據(jù)挖掘，組合各種營銷方式，運營商可以了解到客戶所需要的產品和服務，并最大限度滿足其需求。

　　運營商深陷營銷效率低下困局

　　精確營銷是在對客戶細分定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術，以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，建立個性化的顧客服務體系，其主要目的是降低營銷成本，提高效率。此前，在規(guī)模發(fā)展3G，同時加大4G投入的情況下，運營商都出現(xiàn)了營銷資源緊縮，并且伴隨營銷效率低下等問題，企業(yè)不再能單純依靠高投入、地毯式轟炸來搶奪用戶。

　　以廣東三大運營商為例，廣東移動一向以營銷資源充裕著稱，但近年來營銷成本增速也開始放緩，營銷折扣率大幅下降。2011年廣東某地市移動營銷折扣率約20%，但到2013年已下降到12%；廣東聯(lián)通在3G規(guī)模發(fā)展時期，一直以高補貼來拉動和保有中高端客戶，企業(yè)對iPhone為代表的中高端明星機的持續(xù)補貼，消耗了較大營銷資源，特別是歲末年初對連鎖社會渠道的目標激勵，投入了大量成本，但最終有效發(fā)展率不高，僅維持在37%左右，且3G用戶離網率居高不下；廣東電信營銷資源有限，付現(xiàn)成本少，終端補貼占移動業(yè)務收入比也低于可比省份。另一方面渠道投入效率低，廣東電信在社會渠道起步晚，在移動和聯(lián)通的存量優(yōu)勢沖擊下，導致渠道投入效率較低。

　　運營商精確營銷歷經三階段，大數(shù)據(jù)營銷興起

　　國內運營商在精確營銷方面已經探索多年，可以說經歷了初級階段、成長階段和成熟階段。

　　初級階段側重單點式的精確營銷，即以單次活動策劃為目的，大多依靠企業(yè)運營數(shù)據(jù)庫，從用戶價值、終端、合約等指標維度甄別出目標用戶，實施針對性營銷方案。從企業(yè)多個實踐案例看，單次活動經過精確的目標客戶篩選之后，營銷成功率能提升2倍多。

　　成長階段是單點式精確營銷向自動化智能營銷的深入，運營商開始結合用戶消費行為數(shù)據(jù)挖掘開展行為觸點營銷，具體包括兩種，一種是渠道接觸點智能營銷，一種是應用接觸點智能營銷。例如，用戶在登錄網上營業(yè)廳，收到某個套餐的推送介紹，這屬于前者；用戶在用手機閱讀時，收到某本可能感興趣的書錄介紹，這屬于后者，后者的營銷更深入一步，屬于內容層面的智能營銷。

　　而成熟階段是基于客戶大數(shù)據(jù)的后向營銷，也屬于近年來較為流行的大數(shù)據(jù)營銷范疇。目前運營商已經嫻熟運營單點精確營銷、較熟悉運用自動化智能營銷，處于第三階段的攻堅摸索。

　　交互數(shù)據(jù)合作是提升營銷效能趨勢

　　在初級階段中，運營商以客戶為中心開展數(shù)據(jù)整合分析，多平臺數(shù)據(jù)交叉，實現(xiàn)客戶屬性的深度標簽化，從而快速找準目標客戶，將產品訴求準確傳達，提升營銷效率。以中國電信為例，中國電信結合特定場景推廣和造勢愛音樂自有業(yè)務，在KTV一條街推廣“愛音樂”，吸引音樂發(fā)燒友加入和使用這一業(yè)務。年輕群體是愛音樂最大的受眾，每年電信會在高校組織愛音樂歌手大賽之類的演唱形式，將業(yè)務進行情景滲透，起到了事半功倍的效果。

　　成長階段中所表現(xiàn)出的向自動化智能營銷深入包括渠道接觸點的智能營銷和應用接觸點的營銷。例如，廣東移動根據(jù)客戶歷史業(yè)務辦理渠道數(shù)據(jù)和觸點息收集，分析客戶對于不同渠道的偏好度，如短信偏好型、電子渠道偏好型等，針對偏好渠道，給用戶彈出推薦和下載服務界面，從而引導渠道高效運營。而應用接觸點智能營銷是運營商利用匯聚的所有移動互聯(lián)網應用的海量數(shù)據(jù)，實現(xiàn)移動互聯(lián)網應用的個性化，開放運營商掌握的應用與用戶關聯(lián)關系和交互通道能力，提供面向應用的統(tǒng)計特征數(shù)據(jù)服務和智能通道服務，把用戶數(shù)據(jù)價值轉換成商務價值。例如，廣東聯(lián)通分析自有手機閱讀客戶的使用特征后，有針對性推薦閱讀作品，將用戶真實閱讀率由2%提升到4%。

　　成熟階段則是基于客戶大數(shù)據(jù)后向營銷的探索，在移動互聯(lián)網行業(yè)屢見不鮮，例如淘寶與新浪微博合作探索客戶互動數(shù)據(jù)合作營銷，淘寶對微博用戶的關鍵詞進行數(shù)據(jù)分析，將天貓與淘寶網的產品進行提及匹配，構建需求預測模型，用戶在淘寶上搜索產品關鍵詞，下次登錄微博時側邊欄廣告就會出現(xiàn)相關產品推介。

　　移動互聯(lián)網公司在客戶大數(shù)據(jù)的后向營銷上已先行一步，而運營商也躍躍欲試，綜合分析用戶的偏好特征，通過統(tǒng)計信息數(shù)據(jù)挖掘服務探索并參與移動互聯(lián)網后向收費模式運營。例如，中國聯(lián)通利用用戶數(shù)據(jù)資源，與淘寶合作參與移動互聯(lián)網后向運營，聯(lián)通用戶用手機登淘寶，可以定向流量免費，活動一推出收到了聯(lián)通用戶的歡迎，流量活躍度一下子得到提升。

　　因此，交互數(shù)據(jù)合作是未來提升營銷效能的趨勢，傳統(tǒng)的大眾化海投廣告會被精確、細分的大數(shù)據(jù)淘汰。而運營商擁有海量用戶數(shù)據(jù)和逐步完善的開放平臺，通過后向營銷，獲得因鑒權認證、代收費、用戶偏好等數(shù)據(jù)開放合作帶來的后向收入的同時也進一步提升資源使用效率。

來源：通信信息報

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