移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商自我革新才能走出新路

　　2014年，三大運(yùn)營(yíng)商4G投資有望超過(guò)900億元。其中，中移動(dòng)作為最大的投資者，投資將達(dá)到750億元，存量基站數(shù)也將超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)今年年底將建成全球規(guī)模最大和用戶最多的4G網(wǎng)絡(luò)。4G網(wǎng)絡(luò)的全面鋪開(kāi)，將直接促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)的流量承載和使用正成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也將引發(fā)一輪又一輪的投資浪潮。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)前所未有。從運(yùn)營(yíng)層面看，新舊業(yè)務(wù)交替存在剪刀差，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難以抵消舊業(yè)務(wù)的下滑；虛擬運(yùn)營(yíng)商的不斷介入，將蠶食一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)BAT三大巨頭（百度，阿里，騰訊）動(dòng)作頻頻，通過(guò)土豪似的收購(gòu)方式不斷完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。在這個(gè)全新的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商可控的元素越來(lái)越少，隨時(shí)面臨被渠道化的危險(xiǎn)，如何轉(zhuǎn)變思路迎接挑戰(zhàn)，通過(guò)自我革新走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革之路，是需要深刻思考的話題。

　　服務(wù)模式的變革

　　在產(chǎn)品具有高度替代性的通信業(yè)，服務(wù)將成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪并保有客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商如果要做好服務(wù)的話，基本上是兩種模式，一是建店，通過(guò)散布在城市的一個(gè)個(gè)點(diǎn)來(lái)連接用戶，維護(hù)企業(yè)與用戶的關(guān)系，優(yōu)點(diǎn)在于面對(duì)面的溝通可以迅速拉近企業(yè)與客戶的距離，缺點(diǎn)在于成本太高。一是做標(biāo)準(zhǔn)化的客服中心，三大運(yùn)營(yíng)商都有自己的客服中心，通過(guò)將問(wèn)題和場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)解決用戶的各種難題。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再依靠這兩種方式可能就會(huì)與用戶的實(shí)際需求產(chǎn)生背離。對(duì)于幾家運(yùn)營(yíng)商而言，現(xiàn)在需要特別重視電子渠道的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，豐富電子渠道的形式與溝通方式，通過(guò)設(shè)計(jì)一站式的流程解決客戶從選終端、號(hào)碼、套餐等一系列的實(shí)際需求并做到快速響應(yīng)。

　　當(dāng)然，重視電子渠道并不是意味著要拋棄實(shí)體渠道，而是要更加重視渠道間的融合，通過(guò)線上和線下的協(xié)同做好O2O的工作。線上的活動(dòng)完全可以通過(guò)形態(tài)的延伸發(fā)展到線下，比如參加網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳活動(dòng)獲得的積分可以兌換食用油，線下的活動(dòng)也可以通過(guò)線上參與，比如掃客戶端二維碼可以獲贈(zèng)話費(fèi)或業(yè)務(wù)體驗(yàn)等。在很大程度上，用戶只會(huì)根據(jù)自己的需要尋找最合適的服務(wù)途徑，運(yùn)營(yíng)商需要的只是加快相關(guān)渠道的融合，做好客戶服務(wù)工作。

　　營(yíng)銷方式的變革

　　營(yíng)銷方式的變革主要分為兩塊，首先是品牌宣傳模式的變革。越來(lái)越多的企業(yè)正從電視、報(bào)紙、電臺(tái)撤離，把大量的廣告資金投到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》通過(guò)與微信、微博的“聯(lián)姻”做到了良好的口碑宣傳，通過(guò)在京東客戶端的不斷宣傳與推廣，持續(xù)推高關(guān)注熱度，做到了同類節(jié)目的收視第一。運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要重點(diǎn)把握好三大原則，娛樂(lè)化、場(chǎng)景化、社會(huì)化。大多數(shù)的客戶花在手機(jī)娛樂(lè)上的時(shí)間是最多的，通過(guò)切入到相關(guān)娛樂(lè)游戲或者有趣的APP中去，吸引客戶的參與，都將有效地將品牌宣傳與手機(jī)娛樂(lè)結(jié)合在一起。場(chǎng)景化是指由于手機(jī)有著很強(qiáng)的使用場(chǎng)景，需要將品牌在合適的場(chǎng)景中推送到客戶眼前，否則很可能就會(huì)被其他信息所替代，這非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的智慧。社會(huì)化是指通過(guò)與潛在客戶建立強(qiáng)關(guān)系，達(dá)到最終影響客戶的購(gòu)買決策的目的，這需要運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)時(shí)間保持與客戶的良好互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。

　　營(yíng)銷方式變革的另一方面則來(lái)自精確營(yíng)銷的變革。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展了多種精確營(yíng)銷，如澳大利亞Vodafone的精確營(yíng)銷平臺(tái)使用用戶行為分析，使業(yè)務(wù)量提升了4倍，英國(guó)新興運(yùn)營(yíng)商Blyk依賴精確營(yíng)銷廣告運(yùn)作，最高用戶響應(yīng)率達(dá)51%。如通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)及對(duì)用戶手機(jī)客戶端使用情況的分析，可以提供最精確化的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)效果最大化的宣傳。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)不同用戶的購(gòu)買、點(diǎn)擊行為推測(cè)其興趣偏好，從而推薦合適的套餐及業(yè)務(wù)，可以增加客戶黏性，降低流失率；通過(guò)對(duì)用戶行為的分析，可以細(xì)分群體，發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品；通過(guò)對(duì)用戶閱讀、討論內(nèi)容的分析，可以結(jié)合相應(yīng)的推薦模型，以精準(zhǔn)友好的方式及時(shí)推送有效的手機(jī)廣告。

　　發(fā)展模式的變革

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的法則是叢林法則，一旦你無(wú)法適應(yīng)，面臨的必然是被淘汰的命運(yùn)。小米公司用互聯(lián)網(wǎng)思維制造手機(jī)，創(chuàng)造出了屬于自己的銷售神話，諾基亞固步自 ，從行業(yè)老大哥到被微軟收購(gòu)只是4年的光景，令人唏噓不已。運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有巨大的優(yōu)勢(shì)，龐大的客戶群、真實(shí)的客戶資料信息、獨(dú)享的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的承載方。缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，天生的 閉體制和龐大的規(guī)模導(dǎo)致了創(chuàng)新的不足，對(duì)市場(chǎng)變化缺乏足夠的靈敏反應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越快，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，沒(méi)有一家或幾家企業(yè)可以獨(dú)享整塊市場(chǎng)蛋糕，這需要改變?cè)械陌l(fā)展模式，通過(guò)并購(gòu)或者合作的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　運(yùn)營(yíng)商由于體制原因，往往無(wú)法開(kāi)發(fā)出足夠吸引客戶的手機(jī)APP客戶端，可以依靠并購(gòu)或者合作的方式，尋找相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，依靠互聯(lián)網(wǎng)公司的人才和機(jī)制完善產(chǎn)品的研發(fā)，然后利用運(yùn)營(yíng)商的渠道優(yōu)勢(shì)和執(zhí)行能力推廣該產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于合作或者收購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該只有兩個(gè)目的，一是可以產(chǎn)生收入，二是能夠滿足運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展需求。

　　跨行業(yè)、跨平臺(tái)融合變革

　　越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)廠商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，通過(guò)整合PC客戶端與手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶時(shí)間的全方位占據(jù)。根據(jù)調(diào)查顯示，人在下午的時(shí)候，PC使用已經(jīng)達(dá)到了頂峰，到了晚上特別是九點(diǎn)到十一點(diǎn)手機(jī)端的使用量將大大超過(guò)PC端。實(shí)際上每一款產(chǎn)品都應(yīng)該是多終端的產(chǎn)品，跨行業(yè)、跨平臺(tái)的融合變革也將是運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

　　現(xiàn)在全世界的運(yùn)營(yíng)商都非常重視智能手機(jī)終端，2014年中國(guó)移動(dòng)4G手機(jī)終端銷售目標(biāo)更是超過(guò)1億部，究其原因，就在于通過(guò)智能手機(jī)這樣的平臺(tái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)展很多創(chuàng)新，比如M2M技術(shù)方面的創(chuàng)新，通過(guò)與汽車廠商的合作，將手機(jī)終端與汽車進(jìn)行互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升汽車的安全性能，實(shí)現(xiàn)豐富的車載娛樂(lè)功能；還可以通過(guò)移動(dòng)技術(shù)提高房屋或者私人住宅、公寓的安防系統(tǒng)，部署家中的報(bào)警系統(tǒng)和視頻監(jiān)控，對(duì)異樣內(nèi)容進(jìn)行分析，對(duì)家庭能源使用情況進(jìn)行科學(xué)分析；甚至還可以通過(guò)移動(dòng)技術(shù)改善并優(yōu)化城市功能，使公共事業(yè)智能化，使城市變得更有智慧。

　　在未來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)與各方的合作，可以打造統(tǒng)一的平臺(tái)并將此平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化，不僅可以推動(dòng)自身的發(fā)展，還將影響整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，徹底改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健?/p>

來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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