我國運營商渠道社會化轉(zhuǎn)型探索

　　為了能進一步提高渠道覆蓋面，提升渠道產(chǎn)能，各家運營商都在對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，主要發(fā)展方向為渠道社會化、互聯(lián)網(wǎng)化、多元化。

　　渠道社會化大趨勢

　　隨著運營商自有渠道不斷出現(xiàn)運營成本增加、管理效率低下、產(chǎn)能減少等弊病，運營商為了解決這一狀況，開始逐步開放渠道合作，廣泛尋求社會合作商，主要包括大連鎖、沿街店面、中小網(wǎng)點等。這些渠道憑借其覆蓋面廣、合作模式靈活、管理簡單、積極性較高等優(yōu)勢迅速成為運營商拉動用戶入網(wǎng)的主力軍，開始在運營商的渠道體系中扮演越來越重要的角色。

　　賽立信通信研究部數(shù)據(jù)表明，廣東聯(lián)通社會渠道網(wǎng)點數(shù)占比高達70%以上（部分地市高達85%），拉動用戶入網(wǎng)占比超過65%；廣東電信社會渠道覆蓋已經(jīng)超過60%，拉動入網(wǎng)占比超過50%；廣東移動借助社會渠道所帶來的終端銷量占比超過50%。

　　不難看出，不管是提升入網(wǎng)，還是拉動終端銷量，社會渠道都在發(fā)揮其巨大的潛能，對運營商的貢獻值越來越高，建立高效的社會渠道運營體系正成為運營商渠道發(fā)展的趨勢所在。

　　運營商渠道社會化轉(zhuǎn)型

　　廣東聯(lián)通

　　聯(lián)通是各家運營商中最早開始進行渠道社會化的，其社會渠道滲透率也最高，為聯(lián)通帶來了大量的入網(wǎng)和終端銷量。

　　首先，聯(lián)通拓展社會渠道所秉承的是一種開放合作的態(tài)度，大到蘇寧、國美等大型連鎖店，小到臨街便利店、藥店、地產(chǎn)中介，甚至還有包子鋪等，都是聯(lián)通進行渠道拓展的對象，這些網(wǎng)點共同構(gòu)成了聯(lián)通多元化的社會渠道體系。

　　其次，聯(lián)通針對社會渠道制定了一套靈活的酬金體系，通過向渠道一線的銷售人員直接發(fā)放高額的激勵酬金（“創(chuàng)富計劃”），來引導(dǎo)放號。這種酬金發(fā)放的方式極大地提高了銷售人員的積極性，因此，不僅能吸引更多的渠道網(wǎng)點加入，也對提升渠道產(chǎn)能有很大的幫助。

　　社會渠道網(wǎng)點的不斷擴充要求運營商具備更高的管控水平，為此聯(lián)通大力開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)支撐平臺，用戶可以在網(wǎng)點完成一站式業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，不僅節(jié)省了用戶的時間成本，也提高了渠道的服務(wù)能力和運營效率，從而實現(xiàn)聯(lián)通與渠道、用戶之間的多方共贏。

　　廣東電信

　　電信一方面不斷進行常規(guī)化的社會渠道拓展；另一方面，為了避免自營廳到廳客流下降導(dǎo)致產(chǎn)能下降的風(fēng)險，從去年11月份開始，電信開始推行“自營廳民營化”的渠道轉(zhuǎn)型模式，以此擴大業(yè)務(wù)銷售半徑，增加客戶觸點，從而進一步提升渠道產(chǎn)能。

　　所謂“自營廳民營化”就是將自身經(jīng)營的營業(yè)廳以一定原則進行承包，交給社會商獨立經(jīng)營，實現(xiàn)自營資源+社會資源的整合運營，優(yōu)劣互補，不斷提升渠道運營能力。部分經(jīng)營原則如下：

　　首先，電信將自營廳交給社會合作商經(jīng)營后，就只要支付營業(yè)廳租金及水電費有上限標(biāo)準(zhǔn)，廳內(nèi)的人員將由合作商負(fù)責(zé)招聘、管理、并支付工資，電信營業(yè)員逐步退出。

　　其次，民營化廳總體上參照現(xiàn)有營業(yè)廳開放范圍，對固話、寬帶、移動的相關(guān)銷售品套餐及融合產(chǎn)品套餐均開放受理，但對于政企專屬產(chǎn)品及銷售品、敏感業(yè)務(wù)則不予開放。電信設(shè)置放號任務(wù)指標(biāo)并支付給合作商“受理、營銷、計件、分成、3G激勵”等酬金，如合作商沒有達到任務(wù)要求，將在酬金中扣罰部分作為租金賠償。

　　此外，社會合作商要接收電信的自有營業(yè)廳，須在核心商圈新開設(shè)一家天翼門店（面積不低于營業(yè)廳面積的60%且實用面積不低于80平米），支付租金及安排運營人員，以新開門店作為置換條件，新開的置換店也有放號任務(wù)指標(biāo)。

　　賽立信通信研究部認(rèn)為，通過實行“自營廳民營化”渠道模式，電信不僅可以降低自身營業(yè)廳運營成本（人力成本、管理成本等），而且新增了部分核心商圈的置換店，一定程度上提升了渠道覆蓋面，對單店產(chǎn)能和總放號量提高起到了巨大的推動效果。

　　電信的做法，無疑又為運營商開辟了一條吸納社會資源，從而提升自我渠道產(chǎn)能的新路徑，但效果如何，還有待實踐論證。

　　廣東移動

　　相比于聯(lián)通和電信，移動也在不斷加快社會渠道的拓展：

　　一方面調(diào)整社會渠道酬金激勵標(biāo)準(zhǔn)，通過高酬金引導(dǎo)渠道網(wǎng)點規(guī)模放號；進一步縮短酬金的發(fā)放時間，穩(wěn)固現(xiàn)有渠道網(wǎng)點；

　　另一方面提升社會渠道管理，加強服務(wù)支撐，建立社會渠道業(yè)務(wù)代辦系統(tǒng)，實現(xiàn)一站式辦理裸機、合約和流量套餐業(yè)務(wù)，極大提升渠道產(chǎn)能。

　　對運營商渠道社會化的建議

　　不難看出，三家運營商對于社會渠道的重視程度越來越高：聯(lián)通持開放態(tài)度；電信更加講求與社會合作商的資源置換共贏；而移動則主要采取有效的牽引政策。但賽立信通信研究部認(rèn)為，當(dāng)社會渠道不斷擴充時，許多問題便出現(xiàn)了，諸如渠道間低價惡性競爭、主推政策執(zhí)行不到位、用戶服務(wù)差等，要避免這些問題，我們需要注意以下幾點：

　　首先，加強渠道審查，做到量質(zhì)并重發(fā)展。社會渠道肯定不是單純的數(shù)量越多越好，只有不斷提升有效網(wǎng)點數(shù)量（每月放號10戶以上），才能更有效地提升產(chǎn)能。

　　其次，加強渠道管理，提升渠道服務(wù)質(zhì)量。社會渠道的數(shù)量較多，服務(wù)能力也參差不齊，因此，運營商必須對其進行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)能力提升，如基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的熟悉程度、處理業(yè)務(wù)的效率、解決客戶疑問、處理客戶投訴等，這些服務(wù)細(xì)節(jié)，不僅可以增強客戶體驗，對于引導(dǎo)用戶進行業(yè)務(wù)辦理（用戶一般傾向于辦理自己相對了解的套餐）也有一定效果。

　　此外，加強對社會渠道的考核和監(jiān)管。建立社會渠道巡查小組，不定期對渠道進行實地考察，防止低價競爭、政策執(zhí)行不到位、被策反等問題的出現(xiàn)。

　　運營商間的競爭是全方位的競爭，所謂“渠道為王”的運營理念在通信行業(yè)同樣有著巨大的借鑒意義，誰能建立更加行之有效的渠道體系，誰就將在競爭中獲得競爭優(yōu)勢。


來源：labs 作 者：曹先震

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