國產(chǎn)葡萄酒：行走在親民和新渠道的平衡木上

　　日前，商務(wù)部終止了對原產(chǎn)于歐盟進(jìn)口葡萄酒的反傾銷和反補貼（以下簡稱“雙反”）調(diào)查，業(yè)界擔(dān)心隨著進(jìn)口葡萄酒的大舉進(jìn)入，國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展將受到?jīng)_擊。事實上，受政策性因素和宏觀大環(huán)境的影響，張裕、長城、通葡等國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入全面的調(diào)整期。

　　近日，張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經(jīng)理孫健接受記者采訪時表示，為了迎合大環(huán)境的變化，公司在產(chǎn)品、品牌、組織架構(gòu)等方面做了很大的調(diào)整。通葡股份副總經(jīng)理金偉也表示，公司的調(diào)整主要集中在產(chǎn)品、品牌和渠道上。而長城葡萄酒的人事、品牌等調(diào)整一直都在進(jìn)行中。

　　轉(zhuǎn)向大眾

　　金偉認(rèn)為，停止“雙反”調(diào)查后國產(chǎn)葡萄酒受到?jīng)_擊是必然的，加上宏觀政策的影響，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入全面調(diào)整期，包括產(chǎn)品、品牌、渠道、價格等各方面的調(diào)整。目前就通葡股份來說，在產(chǎn)品方面主要的變化是對接新生代，生產(chǎn)專門針對80后、90后消費者的產(chǎn)品，推出單支價格不超過百元的“十二星座”系列產(chǎn)品。

　　長城葡萄酒有關(guān)人士告訴記者，目前長城葡萄酒已從政務(wù)商務(wù)場合更多地走向大眾消費市場，包括調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從關(guān)注高檔餐飲領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向日常性消費，推出價格優(yōu)惠的百元以下產(chǎn)品。

　　孫健表示，企業(yè)產(chǎn)品上要迎合目前這種消費趨勢，往更親民的價格和更高的性價比方向發(fā)展。過去，張裕在中高端做了很充分的布局，但中低端布局不足，因此此次調(diào)整推出了十三個品牌的中低端酒。

　　事實上，除了產(chǎn)品越來越親民化外，進(jìn)口葡萄酒的大舉進(jìn)入也讓國產(chǎn)葡萄酒在價格上進(jìn)行調(diào)整。金偉認(rèn)為，葡萄酒進(jìn)口多了，價格就開始發(fā)生變化。目前葡萄酒的價格越來越透明，消費者的消費越來越趨于理性，他們可以通過各個渠道了解葡萄酒的產(chǎn)地、價格、品質(zhì)，加個金色包裝賣得“死貴”的時代已經(jīng)過去了。從銷售體系來講，經(jīng)銷商都知道葡萄酒的底價，高價賣給他們根本行不通。

　　金偉告訴記者，在國外每瓶葡萄酒在2~3歐元特別普遍，而國內(nèi)葡萄酒售價畸高的現(xiàn)象并不利于葡萄酒的發(fā)展。隨著政策的變化，國產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)向更親民的大眾消費者是未來發(fā)展的趨勢。

　　孫健表示，進(jìn)口葡萄酒在價格上與國產(chǎn)葡萄酒在高、中、低檔已經(jīng)全面接觸，競爭非常激烈，這就要求國產(chǎn)葡萄酒的性價比要高過進(jìn)口葡萄酒，而考慮進(jìn)口酒關(guān)稅等問題，國產(chǎn)葡萄酒在性價比方面還是存在優(yōu)勢。

　　縮短渠道

　　與產(chǎn)品定位中低端的調(diào)整相比，國產(chǎn)葡萄酒在渠道上的變化可謂是大刀闊斧。金偉認(rèn)為，渠道最大的變化就是從過去餐飲、商超、夜場三大傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電商、俱樂部、會員的個人消費渠道。未來將以高端產(chǎn)品走俱樂部O2O路線；低端產(chǎn)品走社區(qū)便利店微終O2O路線，控索不同層圈運作的商業(yè)模式，目前正在進(jìn)行中。

　　孫健表示，張裕在渠道上主要變化就是縮短渠道，盡量減少中間環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)對消費者的觸動，做那些離消費者更近的渠道，如電商，取消所有的中間環(huán)節(jié)，而大客戶的直供也只是多了一個環(huán)節(jié)。

　　“在新一輪沖擊中，廠家越來越注重與企業(yè)共同成長的經(jīng)銷商關(guān)系，尤其是那些共患難的經(jīng)銷商，因此廠家也在研究與經(jīng)銷商的利益鏈條。過去一個城市發(fā)展兩三個代理商無所謂，但現(xiàn)在更加謹(jǐn)慎，尤其是對于那些不管逆境還是順境中跟著企業(yè)走的經(jīng)銷商，企業(yè)會給他們劃出相對固定的地盤，更好地保護(hù)雙方的利益?！睂O健說。

　　他表示，為了避免線上與線下渠道的沖突，張裕將電商和經(jīng)銷商區(qū)分，然后把品類與品牌區(qū)分。掛在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，如果在傳統(tǒng)渠道銷售，堅決按照常規(guī)渠道的價格執(zhí)行，不允許有任何違規(guī)的情況出現(xiàn)。而電商自有的品牌，在網(wǎng)上做各種各樣的買贈、秒殺，對其他沒有造成傷害不做區(qū)分。同時針對電商專門開發(fā)一些新產(chǎn)品，讓線上與線下和諧共存。

　　孫健告訴記者，兩年前張裕幾乎全是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式，后來推出了新業(yè)務(wù)模式，就是廠家直供。最初希望銷售貢獻(xiàn)比在一成左右，現(xiàn)在看來有望達(dá)到三成。

　　張裕的直供主要是對商超大賣場，過去全部是由經(jīng)銷商供貨，張裕公司只負(fù)責(zé)促銷，不與商超直接發(fā)生賬面上的業(yè)務(wù)往來。這種模式的缺點是造成經(jīng)銷商不能及時進(jìn)貨回款問題，廠家淡旺季明顯，淡季回款乏力，而通過新業(yè)務(wù)模式來改善這一問題。

　　孫健表示，在經(jīng)銷商模式下，經(jīng)銷商跟張裕是采購關(guān)系，從廠家買了產(chǎn)品之后，需要付出現(xiàn)金才能拿到貨，然后分銷到大商場。從經(jīng)銷商送進(jìn)去到商超接收需要近一個月的時間，這個時間段涉及清點，破損產(chǎn)品要不要退貨問題，然后再有一個45~60天的賬期，經(jīng)銷商才能拿到錢，從而完成整個采購到回款的全過程，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商的資金占用壓力比較大，廠家也處于被動狀態(tài)。

　　由于商場的旺季都是在春節(jié)前，經(jīng)銷商每年春節(jié)前才大量進(jìn)貨，而五六月份對于做商場的經(jīng)銷商來說，大量的進(jìn)貨回款給張裕不太可能。那么由張裕自己直供大商超，直接把貨送到，也經(jīng)過了45~60天賬期，在淡季能回收很多資金。原來五六月份是淡季，但通過直供，把淡季給攤薄，這種新的業(yè)務(wù)模式調(diào)整給企業(yè)帶來了新變化。

　　那么，張裕的這種渠道調(diào)整怎么才能不觸動經(jīng)銷商的利益呢？孫健表示，有一些經(jīng)銷商做商場做得很好，廠家是不觸動他們的利益。觸動往往是那些做得不怎么好，本身并沒有賺到多少錢的經(jīng)銷商，一般不用簡單的“趕盡殺絕”方式，而是讓他們?nèi)プ鰟e的渠道。這部分大商超一般由廠家來直供，利用集采和全系統(tǒng)合作的優(yōu)勢，實現(xiàn)全國統(tǒng)一配送，而經(jīng)銷商根本沒有全國配送的能力。

　　過去一個全國性的大賣場，僅張裕的供應(yīng)商就有八九十家，管理比較混亂。而隨著大商超自身的發(fā)展，這些門店也希望減少中間環(huán)節(jié)，縮短渠道，集中采購由廠家直接供貨。到目前為止，張裕在全國3000多家大商超中已經(jīng)有2600多家直接發(fā)生業(yè)務(wù)往來（包括經(jīng)銷商供貨）。

　　孫健也認(rèn)為，直供也涉及很多細(xì)節(jié)，有些商超只要求有一個供應(yīng)商，要么張裕廠家供應(yīng)，要么經(jīng)銷商供應(yīng)，雙方協(xié)商解決；有的可以是兩三個供應(yīng)商，這時廠家和經(jīng)銷商都會供應(yīng)；有的在供應(yīng)上按條碼劃分，張裕一般會供應(yīng)三四個條碼的產(chǎn)品，而經(jīng)銷商則供應(yīng)三四十個條碼，從而解決廠家與經(jīng)銷商之間的供貨矛盾。

　　事實上，業(yè)界專家認(rèn)為，除了產(chǎn)品價位和渠道模式的調(diào)整之外，國產(chǎn)葡萄酒在與進(jìn)口葡萄酒形成正面沖突的時候，需要突出中國產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。

　　金偉認(rèn)為，不管是進(jìn)口酒還是國產(chǎn)酒，產(chǎn)區(qū)特色是立足之本，如今的國產(chǎn)酒產(chǎn)區(qū)風(fēng)格卻極不鮮明，大家一窩蜂地選擇赤霞珠，其他葡萄品種可謂鳳毛麟角。中國的產(chǎn)區(qū)跟產(chǎn)區(qū)之間，中國產(chǎn)區(qū)跟國外的產(chǎn)區(qū)之間都有所區(qū)別，很多人認(rèn)為赤霞珠很好，但在中國很多產(chǎn)區(qū)，反而是很多香型所表現(xiàn)出的典型特征，可能還比赤霞珠更明顯。比如在中國的東北產(chǎn)區(qū)，盛產(chǎn)山葡萄，是東亞品系的獨有品種，在中國其他產(chǎn)區(qū)和國外產(chǎn)區(qū)都是沒有。國產(chǎn)酒若要增加核心競爭力，甚至取勝進(jìn)口酒，各個產(chǎn)區(qū)就必須找到自己的風(fēng)格。國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該選擇合適自身產(chǎn)區(qū)的葡萄品種進(jìn)行種植，并讓合適的品種充分表現(xiàn)出自身的典型性，從而形成不同風(fēng)格的差異。

來源：糖酒快訊

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀