中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)：個(gè)人消費(fèi)顯露剛性需求

　　自2013年開(kāi)始中國(guó)葡萄酒的銷量出現(xiàn)了下滑，目前酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2015年后，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。雖然2014年葡萄酒市場(chǎng)形勢(shì)可能更為嚴(yán)峻，但是民生為大的個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)顯露出強(qiáng)大的剛性需求。

　　一面是日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，一面是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在豐滿的理想與骨感現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大反差間前進(jìn)。

　　近日，國(guó)際知名葡萄酒及烈酒展會(huì)VINEXPO發(fā)布市場(chǎng)研究報(bào)告稱，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了持續(xù)10年高達(dá)25%的年均增長(zhǎng)后，盡管2013年葡萄酒消費(fèi)量出現(xiàn)下滑，但是在未來(lái)5年間仍將恢復(fù)增長(zhǎng)，并成為全球領(lǐng)先的葡萄酒消費(fèi)國(guó)。而今年春季糖酒會(huì)期間發(fā)布的進(jìn)口酒CFDF價(jià)格指數(shù)及市場(chǎng)報(bào)告預(yù)計(jì)，2015年后，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

　　反觀現(xiàn)實(shí)世界，葡萄酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型“去泡沫”的行業(yè)調(diào)整期。政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重下滑、各地高端酒窖會(huì)所出現(xiàn)關(guān)門潮、酒莊酒價(jià)格持續(xù)走低、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問(wèn)題困擾著葡萄酒企和酒商。

　　下一輪的機(jī)會(huì)在哪里?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然2014年葡萄酒市場(chǎng)形勢(shì)可能更為嚴(yán)峻，但是民生為大的個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)顯露出強(qiáng)大的剛性需求。

　　葡萄酒“入冬”之后迎來(lái)市場(chǎng)大考

　　近日，隨著中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的出爐，在酒業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中，葡萄酒行業(yè)已成為唯一銷售收入增速下滑的品類。同時(shí)，虧損企業(yè)還在不斷增多，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。國(guó)內(nèi)幾大國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市公司業(yè)績(jī)均不樂(lè)觀。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)自2010年開(kāi)始出現(xiàn)下降趨勢(shì)，2013年形勢(shì)更加嚴(yán)重，繼而出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益雙指標(biāo)下降的情況。

　　據(jù)了解，來(lái)自市場(chǎng)的巨大壓力已經(jīng)傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，部分地區(qū)因?yàn)閮r(jià)格倒掛出現(xiàn)葡萄種植戶拔葡萄樹(shù)的現(xiàn)象。預(yù)計(jì)，葡萄酒市場(chǎng)低迷的情況短期內(nèi)不會(huì)很快改變。

　　然而，行業(yè)調(diào)整影響的不僅僅是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)也不樂(lè)觀。

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口總量36.8萬(wàn)千升，同比下降5.15%;進(jìn)口總額14.91億美元，同比下降1.92%，其中原瓶裝葡萄酒進(jìn)口量27.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.68%;進(jìn)口額13.83億美元，同比增長(zhǎng)0.5%;散裝葡萄酒進(jìn)口量約9萬(wàn)千升，同比下降26.71%;進(jìn)口額1.08億美元，同比下降25.08%。

　　渠道方面，隨著近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大批進(jìn)口葡萄酒商在全國(guó)范圍內(nèi)建立起自己的葡萄酒窖。然而，自2012年開(kāi)始，由于不少酒商并沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，屬于利用社會(huì)資源進(jìn)行直銷的范疇，因此在政務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)受阻或經(jīng)營(yíng)不善的情況下，酒窖陷入關(guān)門的境地。有報(bào)道稱，在北京、上海、武漢、濟(jì)南等地，出現(xiàn)了一波酒窖關(guān)店潮。

　　同時(shí)，對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)盲目的樂(lè)觀以及巨大的市場(chǎng)泡沫也導(dǎo)致酒商不計(jì)后果的進(jìn)口葡萄酒。記者了解到，在浙江溫州，有不少進(jìn)口酒商的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)葡萄酒堆積如山，且由于屬于中高檔產(chǎn)品，較難走量，最終導(dǎo)致現(xiàn)金流中斷。

　　價(jià)格方面，隨著消費(fèi)的升級(jí)和海關(guān)關(guān)稅的降低以及保稅區(qū)的建立，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格持續(xù)走低。而受高庫(kù)存影響，在行業(yè)調(diào)整期，不少進(jìn)口酒商紛紛低價(jià)拋售以緩解資金壓力。然而，價(jià)格的跳水導(dǎo)致過(guò)去進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒之間的價(jià)差迅速縮小，甚至進(jìn)口酒比國(guó)產(chǎn)酒更為便宜。這極大地沖擊了葡萄酒市場(chǎng)，引發(fā)低價(jià)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。這樣，進(jìn)口葡萄酒將加速侵蝕國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額。屆時(shí)，兩者的市場(chǎng)份額比將達(dá)到驚人的4:6。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)及果露酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明表示：“幾乎所有中國(guó)葡萄酒企業(yè)都強(qiáng)烈感受到了來(lái)自歐盟進(jìn)口葡萄酒的沖擊，經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重?！?

　　葡萄酒個(gè)人消費(fèi)將成為主流

　　葡萄酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者得以享受“漁翁之利”。從事進(jìn)口葡萄酒生意的深圳萬(wàn)達(dá)進(jìn)出口有限公司巴菲爾酒莊連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳聲達(dá)在接受記者采訪時(shí)表示：“進(jìn)口葡萄酒價(jià)格暴跌，零售價(jià)在回歸，這其實(shí)是好事，進(jìn)口葡萄酒將不再是高端人士才能享用的產(chǎn)品，現(xiàn)在百元左右的法國(guó)葡萄酒已經(jīng)很好。”

　　價(jià)格的巨大落水，反映了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的理性回歸。業(yè)內(nèi)人士表示，以往進(jìn)口酒商多選擇幾百元甚至上千元的高檔葡萄酒，這些葡萄酒大多走政務(wù)、商務(wù)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)渠道。利潤(rùn)較少的中低端酒得不到酒商的重視。如今，行業(yè)調(diào)整使得高端政務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，酒商需要正視大眾消費(fèi)者的需求。

　　或許，這正是酒商的機(jī)會(huì)。隨著葡萄酒市場(chǎng)的漸趨成熟，“現(xiàn)在很多政商務(wù)宴請(qǐng)都喝葡萄酒，這種影響是顯而易見(jiàn)的，而葡萄酒的健康屬性也比較適合家庭聚會(huì)時(shí)飲用，家庭消費(fèi)可能會(huì)是未來(lái)葡萄酒最大的市場(chǎng)?！标惵曔_(dá)對(duì)未來(lái)的葡萄酒市場(chǎng)做出了這樣的判斷。

　　傳城投資管理有限公司首席運(yùn)營(yíng)官高薇對(duì)陳聲達(dá)的觀點(diǎn)表示認(rèn)同：“葡萄酒無(wú)論從產(chǎn)品品系還是價(jià)格方面，都必須貼近民生?！备咿狈治稣J(rèn)為，中國(guó)巨大的人口基數(shù)使得內(nèi)需很大，而葡萄酒的消費(fèi)潛力基本來(lái)自普通民眾，所以必須挖掘符合大眾消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　值得注意的是，近年來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展正在對(duì)中西部地區(qū)消費(fèi)者產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響。據(jù)了解，多年來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的渠道建設(shè)以及進(jìn)口葡萄酒的大量涌入，使得我國(guó)一線城市、沿海城市的葡萄酒消費(fèi)趨于成熟，銷售增幅放緩。而位于中西部地區(qū)的大量二、三線城市對(duì)葡萄酒消費(fèi)釋放出較高的熱情。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)將成為亞洲的葡萄酒中心乃至世界的葡萄酒中心。

　　在這種趨勢(shì)下，在消費(fèi)者中具有較高知名度的國(guó)產(chǎn)葡萄酒與物美價(jià)廉的進(jìn)口葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。有市場(chǎng)調(diào)研指出，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒價(jià)格回落與國(guó)產(chǎn)葡萄酒接近時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇進(jìn)口葡萄酒。

　　記者了解到，調(diào)整期下，不少進(jìn)口酒商正在選擇更多進(jìn)口平價(jià)葡萄酒。龍渡列級(jí)名莊酒窖管理中國(guó)有限公司董事任興禹指出，中低端市場(chǎng)一直被國(guó)產(chǎn)葡萄酒掌控，高端則被進(jìn)口葡萄酒掌控，而現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒商不斷引進(jìn)中低端葡萄酒，布局各價(jià)格帶產(chǎn)品線，意圖搶奪國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)。

　　TWE澳洲富邑葡萄酒集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理劉瑞慶在接受記者采訪時(shí)表示：“為迎合中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需求，TWE推出了小企鵝、大眼睛等大眾化的品牌，而早在2012年我們就增加了6～7個(gè)大眾化品牌，并通過(guò)不同的渠道進(jìn)行銷售?！?

　　挖掘“民生”背后的潛力

　　業(yè)內(nèi)人士指出，雖然行業(yè)調(diào)整使得葡萄酒企、酒商被迫從重視高端酒轉(zhuǎn)而重視中低端酒，但是在迎合大眾化需求的工作并不僅限于這些。

　　面對(duì)葡萄酒銷售的困境，渠道、產(chǎn)品的重新規(guī)劃和梳理至關(guān)重要。

　　山東斯馬特國(guó)際酒業(yè)公司總經(jīng)理郭海冰認(rèn)為：“隨著大眾對(duì)于進(jìn)口葡萄酒了解的不斷加深，我們的渠道也一定要往接近大眾化來(lái)調(diào)整，不過(guò)，我們看到更多的是更加親民的產(chǎn)品價(jià)格。”

　　掌控渠道比價(jià)格更為重要。記者了解到，雖然經(jīng)銷商及時(shí)調(diào)低了產(chǎn)品售價(jià)，但是依然難以產(chǎn)生動(dòng)銷。業(yè)內(nèi)人士指出，這很大程度上與渠道的不匹配有關(guān)。

　　據(jù)了解，東北一家葡萄酒商在看到行業(yè)形勢(shì)的變化時(shí)，及時(shí)關(guān)閉了原有的獨(dú)立銷售門店，轉(zhuǎn)而試水商場(chǎng)中的超市或者是商場(chǎng)中的店中店，結(jié)果取得良好的效果。

　　在接受記者的采訪中，陳聲達(dá)認(rèn)為，未來(lái)酒商要同時(shí)針對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的調(diào)整，在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上以量盈利?！拔磥?lái)會(huì)按照2、3、5的定律來(lái)運(yùn)作。其中，‘2’是指20%的高端酒不用作真正的銷售，而是代表一種形象;30%的低端酒也不用作盈利，而是要滿足不同的消費(fèi)人群;剩下50%的中端產(chǎn)品才是真正能帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品?！?

　　而伴隨著居民消費(fèi)水平的提升，中國(guó)目前已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大高價(jià)葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

　　2013年，波爾多國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)的一份報(bào)告預(yù)計(jì)，從2012年至2016年，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)40%。此外，中國(guó)人并不喜歡喝廉價(jià)酒：中國(guó)的人均葡萄酒消費(fèi)量在全世界僅排名第20位，但其葡萄酒消費(fèi)額排名第四。

　　消費(fèi)的理性促使大眾更關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)，并舍得為高品質(zhì)的葡萄酒付出相應(yīng)的代價(jià)。陳聲達(dá)表示，目前大眾化葡萄酒一般零售價(jià)在100元/瓶～500元/瓶。因此，葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也要隨著消費(fèi)的升級(jí)而及時(shí)調(diào)整，未來(lái)低廉的葡萄酒或許并不能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。

來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

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